量?jī)r(jià)齊飛 強(qiáng)者愈強(qiáng) 品牌白酒未來(lái)5年回暖趨勢(shì)明朗(2)

聚焦產(chǎn)品 成就大單品

在經(jīng)歷砍條碼的熱潮后，主流酒企都感覺(jué)到了新階段聚焦產(chǎn)品，成就大單品的必要性。消費(fèi)者的選擇越來(lái)越趨向于大單品，品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，酒業(yè)的多產(chǎn)品匯量好日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。在品牌策略當(dāng)?shù)赖木茦I(yè)新時(shí)代，用更少的具備競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更多地銷售額符合新消費(fèi)的趨勢(shì)。“不要一千種，只要那一個(gè)”，行業(yè)整體驅(qū)動(dòng)力將由量增驅(qū)動(dòng)為主演化成價(jià)增驅(qū)動(dòng)為主。

同時(shí)，在消費(fèi)者心智認(rèn)知中，越少就意味著越清晰，價(jià)位認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知也越來(lái)越強(qiáng)，這逐漸成為價(jià)位代表，形成雪球效應(yīng)。而在過(guò)去的黃金十年，酒廠大發(fā)展、新條碼非常多，很多酒企在此間也開(kāi)啟了百億工程、千億規(guī)劃。高端白酒，迎來(lái)了有史以來(lái)發(fā)展的最快、最強(qiáng)期。不過(guò)，遺憾的是，在白酒業(yè)過(guò)去黃金十年最頂峰的，居然沒(méi)有一個(gè)新的超級(jí)大單品被設(shè)計(jì)或開(kāi)發(fā)出來(lái)。但這輪行業(yè)調(diào)整之后，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等品牌都認(rèn)知到這一點(diǎn)，未來(lái)5年，砍品牌、減條碼，真的是件正確的事。

名酒復(fù)興 品牌大戰(zhàn)激烈

名酒品牌的“海陸空”品牌大戰(zhàn)將是未來(lái)5年的主要品牌基調(diào)。

由于品牌意識(shí)的崛起，消費(fèi)者更青睞有品牌品質(zhì)保證的產(chǎn)品。白酒屬于傳統(tǒng)的有文化附著力的行業(yè)，最高壁壘是品牌。由于品牌的稀缺性，在行業(yè)分化的大背景下，市場(chǎng)向優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)集中。在行業(yè)總量增長(zhǎng)停滯的背景下，行業(yè)進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)的新趨勢(shì)。

名酒企以高端產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)升級(jí)，同時(shí)廣告力度也會(huì)明顯加強(qiáng)，以期提升品牌對(duì)消費(fèi)者的黏性，同時(shí)，隨著行業(yè)百億巨頭的增加，規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，寡頭壟斷正在逐步形成，惡性競(jìng)爭(zhēng)明顯減少，企業(yè)實(shí)力已經(jīng)比較雄厚，規(guī)模效應(yīng)日漸明顯，消費(fèi)群也比較穩(wěn)定，而寡頭間產(chǎn)品也基本趨同，要蠶食對(duì)手份額只有不斷地推陳出新，玩出新的“花樣”，不過(guò)對(duì)手也通常會(huì)快速跟進(jìn)，各家份額處于動(dòng)態(tài)平衡中。

在新的行業(yè)向上期，哪家品牌能在品牌大戰(zhàn)中勝出，“唯有懂得消費(fèi)者，才能贏得未來(lái)”，可以看到的是，諸多品牌已經(jīng)開(kāi)始蛻變，從拼嗓門到拼情感，白酒品牌塑造的進(jìn)步毋庸置疑，但是這還遠(yuǎn)未形成名酒品牌的潮流，名酒依然需要靜下心來(lái)去研究一下究竟誰(shuí)是目標(biāo)消費(fèi)群，他們需要什么?為什么要買你的酒?為什么要以現(xiàn)在這個(gè)價(jià)格買?

在非理性繁榮退去之后，白酒必然會(huì)回歸消費(fèi)品的本質(zhì)。精細(xì)化的品牌營(yíng)銷將是一把利器，如果把渠道推進(jìn)比作地面進(jìn)攻的陸軍，那品牌塑造則是超視距精確攻擊的導(dǎo)彈，它能直接俘獲消費(fèi)者的心，讓地面部隊(duì)推進(jìn)起來(lái)更加輕松順暢。

量?jī)r(jià)話題 渠道關(guān)系新變

消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的市場(chǎng)繁榮對(duì)名酒而言是整體性的。消費(fèi)升級(jí)讓很多原來(lái)喝不起茅臺(tái)酒的人，現(xiàn)在可以喝得起了，不過(guò)這些新增消費(fèi)者對(duì)于高端酒種尚未形成忠誠(chéng)度，茅臺(tái)酒、五糧液、國(guó)窖1573、劍南春等都是他們新嘗試的對(duì)象。

消費(fèi)升級(jí)潛力巨大。自2012年政府反腐限制三公之后，高端消費(fèi)開(kāi)始承壓，經(jīng)過(guò)幾年調(diào)整蓄勢(shì)之后，從2016年下半年至2017年，無(wú)論是高端酒的價(jià)格走勢(shì)還是其他高端消費(fèi)品銷量都顯示未來(lái)消費(fèi)升級(jí)的空間廣闊。經(jīng)銷、消費(fèi)端均加速囤貨，消費(fèi)者主要出于預(yù)防漲價(jià)的心理來(lái)購(gòu)買茅臺(tái)酒，當(dāng)價(jià)格真正上漲后，預(yù)購(gòu)的茅臺(tái)酒在宴請(qǐng)或禮品時(shí)更有面子，而且存放后的酒應(yīng)該比新酒口感更好。

名酒因?yàn)橄∪�、品牌等因素，量�(jī)r(jià)將是黃金發(fā)展期最難掌控和平衡的。高端酒容易觸發(fā)泡沫的核心是因?yàn)橛幸粋�(gè)正反饋機(jī)制：零售價(jià)格不斷上漲，激發(fā)投資性需求，反過(guò)來(lái)造成供求關(guān)系進(jìn)一步緊張，加速零售價(jià)格上漲。這種自我加強(qiáng)機(jī)制可能就是索羅斯所說(shuō)的“反身性理論”。

未來(lái)5年，茅臺(tái)酒限價(jià)以及圍繞限價(jià)開(kāi)展工作，合理平衡拿捏好量?jī)r(jià)是其主要工作，隨之而來(lái)的是茅臺(tái)的渠道關(guān)系將迎來(lái)變革：自營(yíng)比例的控制(線上線下)、大商供應(yīng)量的變化、茅臺(tái)專賣店模式改革或再擴(kuò)張。這本質(zhì)上，就是一場(chǎng)考量著頂層設(shè)計(jì)的渠道利益鏈變革。