從搶市場(chǎng)到要利潤(rùn) 啤酒的春天要回來(lái)了？(2)

市場(chǎng)日趨集中，轉(zhuǎn)型升級(jí)加速

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，全國(guó)啤酒企業(yè)數(shù)從2000年的428家急劇下降到2015年的106家，并在2015年發(fā)展成為華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大寡頭集團(tuán)(CR5)競(jìng)相角逐的行業(yè)格局，各品牌2017年國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)占有率分別為26.6%、17.3%、17.2%、9.1%、5.0%。截止到今天，我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)無(wú)論從競(jìng)爭(zhēng)格局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，或是利潤(rùn)水平，均發(fā)生了巨大變化。據(jù)安信證券數(shù)據(jù)顯示，2006年，中國(guó)啤酒市場(chǎng)前五名集中度只有約五成，在中小企業(yè)紛紛退出后，2017年這一數(shù)字已近75%，市場(chǎng)集中度非常高。

關(guān)于國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)未來(lái)的演化方向，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為將繼續(xù)由五大巨頭向三巨頭或兩巨頭推進(jìn)。而市場(chǎng)日趨集中寡頭的形成，將更易造成價(jià)格操控、價(jià)格上揚(yáng)。

中國(guó)啤酒在經(jīng)歷了2013~2016年的下滑，后期下滑空間有限，大概率進(jìn)入存量博弈階段，集中度提高將是不可阻擋的趨勢(shì)。而目前中國(guó)啤酒噸價(jià)很低，相當(dāng)于美國(guó)的四分之一、德國(guó)的九分之一，日后價(jià)格方面將還有很大的提升空間。

總結(jié)而言，此輪漲價(jià)既是生產(chǎn)成本上漲、產(chǎn)業(yè)集中度提升后所造成的倒逼之舉，亦是行業(yè)自信度回升、消費(fèi)升級(jí)及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的主動(dòng)市場(chǎng)化行為。

產(chǎn)品升級(jí)已是近一兩年來(lái)啤酒產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵詞，各大啤酒廠商也在商品包裝、品牌理念和消費(fèi)場(chǎng)景上積極引導(dǎo)大眾進(jìn)行個(gè)性化消費(fèi)，不斷引入中高端品牌，也促使各大啤酒加大提價(jià)的步伐。

當(dāng)前中高端產(chǎn)品地位越來(lái)越重要，隨著過(guò)去幾年進(jìn)口啤酒、高端精釀啤酒流行，中國(guó)也逐漸培育了自己的高端市場(chǎng)，轉(zhuǎn)型升級(jí)逐漸成功。以國(guó)內(nèi)主要啤酒品牌為例，華潤(rùn)啤酒以雪花為主打，推出“勇闖天涯”、“純生”、“臉譜”、“晶尊”等中高檔產(chǎn)品;青島啤酒推出“鴻運(yùn)當(dāng)頭”系列以及逸品純生、奧古特等，賣(mài)到10塊、25塊等一瓶的中高價(jià);燕京啤酒也推出原釀白啤等，其中高檔啤酒銷(xiāo)量增長(zhǎng)30%以上;哈爾濱啤酒則推出冰純白啤。青島啤酒2017年上半年總銷(xiāo)量為453萬(wàn)千升，其中以“奧古特”等為代表的高端產(chǎn)品銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)90萬(wàn)千升，幫助青島啤酒找到了新的利潤(rùn)空間，而重慶啤酒2017年前三季度營(yíng)收26.87億元，同比增長(zhǎng)19.91%，其中中高檔產(chǎn)品的收入占比已達(dá)70%。來(lái)自WIND數(shù)據(jù)的顯示，未來(lái)國(guó)內(nèi)啤酒廠商的高端系列產(chǎn)品增長(zhǎng)將較為快速，到2020年中國(guó)中高端以上的啤酒量的份額將達(dá)到30%以上。

同時(shí)，啤酒巨頭們紛紛關(guān)閉了一些低端產(chǎn)能。公開(kāi)資料顯示，2016年，嘉士伯關(guān)閉17家工廠，旗下重慶啤酒自2015年來(lái)已關(guān)�；蜣D(zhuǎn)讓11家工廠;百威英博在2016年3月關(guān)閉浙江舟山工廠;珠江啤酒后也關(guān)閉生產(chǎn)普通低端瓶裝啤酒的汕頭工廠;華潤(rùn)雪花也有關(guān)閉工廠的相應(yīng)動(dòng)作。

進(jìn)入目前的階段，啤酒市場(chǎng)的增量已趨近于天花板，因此企業(yè)將重心放在提升品質(zhì)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)甚至是價(jià)格上，一方面是爭(zhēng)取市場(chǎng)存量，二是從要市場(chǎng)向要利潤(rùn)轉(zhuǎn)變。

過(guò)去二三十年間，啤酒行業(yè)面臨多次成本上漲，但卻不敢輕易漲價(jià)。此次龍頭企業(yè)紛紛漲價(jià)既是受制于成本上漲的被動(dòng)行為，也是體現(xiàn)出一定行業(yè)自信的主動(dòng)行為。多位市場(chǎng)人士認(rèn)為此次酒企集體漲價(jià)其實(shí)是謀升級(jí)，提價(jià)對(duì)行業(yè)利潤(rùn)率將有直接刺激作用，有利于啤酒行業(yè)的發(fā)展，將延續(xù)量變積累傳導(dǎo)為質(zhì)變的過(guò)程。

除了以上原因，也有多家投資機(jī)構(gòu)的研報(bào)提到了“2018年是體育大年”這一點(diǎn)——由于世界杯等大型體育賽事的來(lái)臨，啤酒企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用端的壓力也導(dǎo)致企業(yè)需要提前進(jìn)行提價(jià)布局，以沖抵較大的費(fèi)用投入壓力。

2018啤酒的春天要回來(lái)了?

啤酒行業(yè)已過(guò)最壞時(shí)點(diǎn)。3塊錢(qián)一瓶的國(guó)產(chǎn)淡啤就要成為歷史了。原因很簡(jiǎn)單，啤酒公司靠中低端品牌的淡啤沒(méi)法賺錢(qián)了。而經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)28個(gè)月的銷(xiāo)量持續(xù)下滑后，中國(guó)啤酒市場(chǎng)靠著快速增長(zhǎng)的高端啤酒，終于在去年8月終于剎住了車(chē)。

當(dāng)前在經(jīng)歷近幾年啤酒行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量下滑后，關(guān)于行業(yè)拐點(diǎn)是否已到來(lái)，業(yè)內(nèi)仍存在一些爭(zhēng)議。但2018年已被視為啤酒行業(yè)的利好之年。國(guó)金證券撰文指出，2018是“體育大年”,俄羅斯世界杯、雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)等重大賽事皆在年內(nèi)舉行，且舉辦時(shí)間均為夏季啤酒消費(fèi)旺季，有利于刺激啤酒市場(chǎng)。

從產(chǎn)量來(lái)看，有證券機(jī)構(gòu)撰文指出，全國(guó)啤酒產(chǎn)量歷經(jīng)連續(xù)兩年下滑后，下滑空間已經(jīng)不大，截至2017年11月，其同比下降幅度僅0.1%。從2016年8月份開(kāi)始，啤酒連續(xù)五個(gè)月實(shí)現(xiàn)月同比正增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)啤酒需求量開(kāi)始回升，一掃持續(xù)3年下滑的頹勢(shì)。雖然隨后又一度再次處于低位，不過(guò)相較前兩年，目前啤酒行業(yè)的局面已經(jīng)穩(wěn)定。2018年，受益于行業(yè)性提價(jià)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，結(jié)合啤酒產(chǎn)量回升，國(guó)產(chǎn)啤酒2018年有望迎來(lái)量?jī)r(jià)齊升。

尤其是龍頭企業(yè)業(yè)績(jī)趨穩(wěn)，且利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，加之行業(yè)敢于提價(jià)，行業(yè)拐點(diǎn)或?qū)⒌絹?lái)。在這樣的情形下，啤酒提價(jià)，強(qiáng)者恒強(qiáng)，龍頭公司能夠享受到更多的利潤(rùn)，市場(chǎng)份額也有望繼續(xù)提升。

未來(lái)，啤酒行業(yè)將從價(jià)格和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)著手，來(lái)大幅提升利潤(rùn)，進(jìn)而完成從量增到質(zhì)增、從規(guī)模到效益的劃時(shí)代蛻變!