茅臺一天兩道文件處罰82家經(jīng)銷商 “鐵腕”治理市場亂相(2)

(二)追究北京茅臺貿(mào)易有限責(zé)任公司、武侯區(qū)凱盛酒類經(jīng)營部、格爾木進忠商貿(mào)有限責(zé)任公司、南京迪可酒業(yè)有限公司、湖南春風(fēng)酒業(yè)有限公司共5家單位違約責(zé)任：

1.暫停合同業(yè)務(wù)辦理;

2.扣減10%履約保證金;

3.扣減2017年約定計劃20%供貨量(分合同類別)。

(三)追究青島大有酒業(yè)有限公司、山東新星集團有限公司、賀州市通泰酒業(yè)有限公司、衡陽市糖酒副食品有限公司、成都鑫豐益酒業(yè)有限責(zé)任公司、安陽福順德商貿(mào)有限公司、茂名市盈大商貿(mào)有限公司、遵義縣實夢酒業(yè)有限公司、武漢市江夏區(qū)遠飛酒業(yè)經(jīng)營部、云南君雪商貿(mào)有限公司、昭通市靖和商貿(mào)有限公司、廈門海裕生貿(mào)易有限公司、南寧市琪聯(lián)茂商貿(mào)有限公司、重慶崇晟商貿(mào)有限公司、北京安勝隆泰商貿(mào)有限責(zé)任公司、河北德源商貿(mào)有限公司、沈陽雷明國際貿(mào)易有限公司、婁底市華藍貿(mào)易有限公司、商洛市商州區(qū)恒山商行、重慶揚正商貿(mào)有限公司、晉江市冠雄酒業(yè)貿(mào)易有限公司、成都市樽尚商貿(mào)有限公司、北京友誼使者商貿(mào)有限公司、貴州貴糧食品進出口有限責(zé)任公司、阜新市吉盛商貿(mào)有限公司、桐廬揚帆食品貿(mào)易有限公司、天津中糖華豐實業(yè)有限公司、唐山朝旭商貿(mào)有限公司、天津市裕隆達商貿(mào)有限公司、北京中恒實信貿(mào)易有限公司、安徽友玖優(yōu)玖酒業(yè)有限公司、山東銀洋商貿(mào)有限公司、重慶江岸酒類銷售有限公司共33家單位違約責(zé)任：

1.暫停合同業(yè)務(wù)辦理;

2.扣減10%履約保證金;

3.扣減2017年約定計劃10%供貨量(分合同類別)。

(四)追究廣西翠屏酒業(yè)有限公司、遵義金樽佳釀商貿(mào)有限公司、貴州獨山萍平酒類銷售有限公司、六盤水源美商貿(mào)有限公司、貴州航天工業(yè)物資有限公司、貴州君品酒業(yè)有限公司、貴州省愛國擁軍促進會、貴州隆元乾商貿(mào)有限公司、貴州賓慶貿(mào)易有限公司、貴州林頓貿(mào)易有限公司共10家單位違約責(zé)任：

1.暫停合同業(yè)務(wù)辦理;

2.扣減10%履約保證金;

3.扣減2017年約定計劃20%供貨量(分合同類別)。

(五)追究貴州龍源天成酒業(yè)有限公司、廣東尊茅酒業(yè)有限公司、湖州五星酒業(yè)有限公司、林芝玖玖投資發(fā)展有限公司、河池施馬商貿(mào)有限公司、云南省煙草大理金葉有限責(zé)任公司、欽州市欽北區(qū)華飛酒業(yè)商行、廣西南寧金一城商貿(mào)有限公司、重慶思凡豐飲商貿(mào)有限公司、貴陽金誠貿(mào)易有限公司、河北國控糖煙酒副食品有限責(zé)任公司、張家口市糖酒副食有限責(zé)任公司、阜新市吉盛商貿(mào)有限公司、邳州市青山酒業(yè)有限公司、北京德華永勝商貿(mào)有限公司、湖北省洪山禮堂管理中心、華致酒行連鎖管理股份有限公司共17家單位違約責(zé)任：

1.暫停合同業(yè)務(wù)辦理;

2.扣減10%履約保證金;

3.扣減2017年約定計劃30%供貨量(分合同類別)。

第二道文件是《追究貴州市場部份經(jīng)銷商違約責(zé)任》，通知文件指出，3月5日至17日，茅臺渠道管理部逐家對貴州專賣店、特約經(jīng)銷商2017年茅臺酒銷售價格、產(chǎn)品流向、店面及公司基礎(chǔ)管理進行實地調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)共16家經(jīng)銷單位出現(xiàn)違約行為。

文件做出處理如下：

(一)因未提前向銷售公司報備，擅自變更公司名稱、經(jīng)營地址或法人，且客戶檔案、日常銷售記錄、月銷售計劃表、進銷存臺賬不健全，處罰貴陽金易貿(mào)易有限公司、貴州煒煜貿(mào)易有限公司、貴州竹林灣商貿(mào)有限公司、貴州佳家琦商貿(mào)有限公司、貴州金甌酒業(yè)有限公司、貴州御福隆貿(mào)易有限公司、貴陽玉貝商務(wù)有限責(zé)任公司、貴陽醉人歸酒業(yè)有限公司、安順市坤氏玉液酒業(yè)銷售有限公司、遵義市天悅酒類經(jīng)營部、黔南州吉鑫貿(mào)易有限公司共11家特約經(jīng)銷單位。

追究上述11家公司違約責(zé)任：1.黃牌警告，暫停茅臺酒業(yè)務(wù)辦理;2.扣減10%履約保證金;3.取消評先評優(yōu)資格;4.取消市場支持費用;5.星級評定下調(diào)一級;6.自通報之日起7個工作日內(nèi)完成整改、補繳履約保證金，并向省區(qū)提交書面整改材料。

(二)因無固定的市場業(yè)務(wù)人員、未建立健全客戶檔案、日常銷售記錄、月銷售計劃表、進銷存臺賬，處罰貴州碧瀚酒業(yè)有限責(zé)任公司、安順市西秀區(qū)啟源副食經(jīng)營部、安順市康恒貿(mào)易有限責(zé)任公司、黔南州晴隆縣瑞樂酒業(yè)經(jīng)營部共4家單位。

追究上述4家單位違約責(zé)任：1.黃牌警告，暫停茅臺酒業(yè)務(wù)辦理;2.扣減10%履約保證金;3.扣減2017年度合同供應(yīng)量20%;4.取消評先評優(yōu)資格;5.取消市場支持費用;6.星級評定下調(diào)一級;7.自通報之日起7個工作日內(nèi)完成整改，并向省區(qū)提交書面整改材料。

(三)因不支持和配合公司人員的調(diào)研和考核工作、拒絕提供客戶檔案、日常銷售記錄、月銷售計劃表、進銷存臺賬等資料，處罰貴州泰華宏升商貿(mào)有限公司，追究其違約責(zé)任：1.黃牌警告，暫停茅臺酒業(yè)務(wù)辦理;2.扣減10%履約保證金;3.扣減2017年度合同供應(yīng)量30%;4.取消評先評優(yōu)資格;5.取消市場支持費用;6.星級評定下調(diào)一級;7.自通報之日起7個工作日內(nèi)完成整改，并向省區(qū)提交書面整改材料。

(四)以上共16家單位，省區(qū)于15個工作日內(nèi)復(fù)查整改情況并簽字蓋章后移交渠道管理部備查。

此外，文件還補充提到了對貴州省區(qū)、經(jīng)銷商的整改要求。據(jù)茅臺渠道管理部調(diào)研發(fā)現(xiàn)，貴州多數(shù)專賣店和特約經(jīng)銷商在現(xiàn)場管理、檔案管理、茅臺文化建設(shè)、茅臺酒經(jīng)營氛圍等方面都存在不足，與外省經(jīng)銷商相比有明顯差距，普遍存在：未嚴格按公司選址條件建立辦公場所、客戶檔案不健全、日常銷售記錄、月銷售計劃表、進銷存臺帳不健全、專賣店店堂或公司辦公場所“5s”管理不到位，產(chǎn)品陳列不規(guī)范等基礎(chǔ)問題。

酒業(yè)家記者注意到，上述兩道文件圍繞著“消費者利益”和“茅臺品牌形象”兩個核心內(nèi)容顯現(xiàn)了茅臺“鐵腕”治市的決心。值得一提的是，為防止炒單、串貨問題，茅臺酒營銷公司剛于4月21日下發(fā)《關(guān)于規(guī)范茅臺酒零售業(yè)務(wù)的通知》，進一步強化茅臺零售業(yè)務(wù)的“規(guī)矩”。

事實上，茅臺從去年年底開始頻頻“出手”，不管是公開計劃供應(yīng)量、嚴守茅臺價格合理區(qū)間、處罰違約經(jīng)銷商都是在圍繞“消費者利益”和“茅臺品牌形象”兩個重要方面下功夫!

雷霆手段+組合拳，直指“消費者利益”!

不管是打擊擾亂市場秩序還是抑制價格過高、過快上漲，茅臺一直在強調(diào)“維護消費者利益”。茅臺集團一直保持清醒的認識：要讓更多普通消費人群有機會品嘗到茅臺酒。在2016年茅臺全國經(jīng)銷商會及多次重要會議和市場調(diào)研中，茅臺方面多次強調(diào)：要堅持尊重市場、穩(wěn)定價格、科學(xué)平衡三個原則不動搖，釀老百姓都喝得起的酒。

遵循這一原則基礎(chǔ)上，茅臺集團專門召開專題會，將“管控茅臺酒價格”列為公司“重大事件，在管控價格信號放出以后，茅臺于4月24日增加每日市場供應(yīng)量，為“價格降溫”!

酒業(yè)家此前從茅臺內(nèi)部人士求證得知，從4月24日起，飛天茅臺將增加每天的市場投放量，從此前的每天40噸增加到每天70多噸;1個月后，將逐步增加到每天90噸左右，但計劃總量保持不變。

同時，為了進一步穩(wěn)價，在全年總量不變的前提下，茅臺還將在渠道投放量上予以調(diào)整，對直接面向大眾消費者的商超、電商體系增量，并且在品種上進行調(diào)整，將調(diào)低個性化、出口、定制產(chǎn)品的量，增加大眾化產(chǎn)品的量，最后還將加大每個省自營公司投放量，讓自營公司以1199元/瓶的價格銷售給普通大眾。

在該政策出臺后，茅臺經(jīng)銷商普遍認為，此舉能為當(dāng)下“火熱”的茅臺酒價格降降溫。一位北京茅臺經(jīng)銷商對酒業(yè)家記者表示，廠家每天增加發(fā)貨量，雖然經(jīng)銷商每年的計劃量不變。但經(jīng)銷商拿到貨的速度能夠更快，不管是消費者還是經(jīng)銷商不用再經(jīng)過漫長的等待時間，也有效避免了投資分子利用時間差哄抬價格、投資炒作。

“茅臺希望讓更多消費者買到飛天茅臺，它所有的舉措都在指向消費者利益。”一位茅臺內(nèi)部人士告訴酒業(yè)家記者，“經(jīng)過四年努力，茅臺酒由高端消費轉(zhuǎn)向了大眾消費，已經(jīng)建立了以大眾消費為主體的消費模式;但是茅臺酒的消費基礎(chǔ)并不穩(wěn)固，因為茅臺的營銷團隊并沒有把較好的資源投放到消費者身上，消費者看到了茅臺的品牌影響，但是大眾消費對價格有一定的接受限度，過高的價格會讓消費者流失，特別是家庭、休閑、人情消費。”

“當(dāng)你忽略消費者需求時，競品就會抓住機會，且競品渠道營銷能力和消費者意識很強，這時候茅臺就有壓力了。”上述內(nèi)部人士在酒業(yè)家記者采訪中表示。

鞏固終端統(tǒng)治力，維護茅臺品牌形象

有經(jīng)銷商對酒業(yè)家記者表示，“茅臺經(jīng)銷商代理權(quán)的稀缺性眾所周知，這一系列處理文件對茅臺經(jīng)銷商將有極強的威懾力，而非茅臺經(jīng)銷商也在積極尋求茅臺產(chǎn)品經(jīng)營資格，這將迫使茅臺經(jīng)銷商為保全經(jīng)銷資格嚴格執(zhí)行公司的相關(guān)規(guī)定。”

事實上，2016年年初，茅臺高層明確表示要維護好“國酒茅臺”品牌，要加大對總經(jīng)銷品牌的管理、幫助、指導(dǎo)和服務(wù)，同時通過一系列發(fā)文追究違約經(jīng)銷商的責(zé)任。“2016年底，茅臺對經(jīng)銷商的要求明顯更加嚴格了。茅臺已經(jīng)多次強調(diào)經(jīng)銷商要強化管理、渠道服務(wù)、消費服務(wù)。之前對經(jīng)銷商的幾次處理都是因為在終端、文化等方面沒做好。”一位茅臺經(jīng)銷商對酒業(yè)家記者說道，“其實質(zhì)都在于維護有實力的核心經(jīng)銷商團隊，避免‘劣幣驅(qū)逐良幣’。”

在酒業(yè)家記者采訪過程中，有業(yè)內(nèi)人士評價此次處理文件時說，茅臺此舉是立足長遠發(fā)展深度布局的新變革，力求建立起能夠與茅臺品牌社會口碑形成對等的渠道終端服務(wù)體系，以迎合消費群體的內(nèi)心需求，鞏固品牌終端統(tǒng)治力。此舉看似苛刻，但也能鞭策代理商向?qū)�業(yè)化提升，經(jīng)銷商需要與茅臺共成長，共進退，而不是一味的透支酒企品牌生命力。

上一輪行業(yè)大調(diào)整暴露出的業(yè)內(nèi)普遍存在的問題讓茅臺加強了渠道管控意識，茅臺對經(jīng)銷商分級的能力超強。正一堂董事長楊光的觀點讓酒業(yè)家記者印象深刻，“茅臺是一個在亂象中治理市場的高手，舉例來說，茅臺在過去兩年中通過發(fā)展團購商吸引了一大批當(dāng)時有實力的經(jīng)銷商加入了茅臺團購商的隊伍，客觀上減輕了茅臺經(jīng)銷商的分銷壓力，或者說減輕了對茅臺大商的依賴。也就是說，茅臺兵不血刃的實現(xiàn)了渠道多元化，其實實現(xiàn)扁平化是非常難的，但是茅臺竟然利用了行業(yè)調(diào)整的千載難逢的機會完成了扁平化。”

“劣幣驅(qū)逐良幣的故事，茅臺人是最了解的，例如在承兌匯票這件事情上，從原來可以收承兌匯票變成收現(xiàn)金，給承兌匯票的經(jīng)銷商一定是資金壓力大的，能給現(xiàn)金的經(jīng)銷商肯定是資金實力強的，茅臺先給現(xiàn)金打款的經(jīng)銷商發(fā)貨，告訴承兌匯票的經(jīng)銷商可以不打款，保住了市場和那批經(jīng)銷商。”楊光曾在接受酒業(yè)家記者采訪時表示。

酒業(yè)家也注意到，2017年茅臺一直在加大市場考核力度，實行一個“嚴”字;實施國酒文化宣導(dǎo)計劃，做“深”茅臺品牌魅力，引導(dǎo)經(jīng)銷商由“產(chǎn)品銷售型”向“文化服務(wù)型”轉(zhuǎn)變。對于經(jīng)銷商的考核要改變以任務(wù)完成為導(dǎo)向的考核制度，轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵤┮郧�道管理為主的考核制度等�?/p>

“今天茅臺在部分經(jīng)銷商哄抬價格、跨區(qū)域竄貨時進行嚴厲打擊;等這個階段過去之后，你可能就會發(fā)現(xiàn)茅臺在這種治市的過程中再次完成了對經(jīng)銷商的更新?lián)Q代，自然而然、逐步穩(wěn)定地清理了很多不合格的經(jīng)銷商。”上述業(yè)內(nèi)人士對酒業(yè)家記者表示。