古井、牛欄山、汾酒誰(shuí)能率先撞線百億？(2)

2、品牌·產(chǎn)品·市場(chǎng) 大pk

前面只是單純從數(shù)字上來(lái)分析，有點(diǎn)“按圖索驥”的意思。要想真正做出理性準(zhǔn)確判斷一定要從品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)多個(gè)方面進(jìn)行考量。

品牌力pk

先來(lái)看品牌，三家品牌影響力都在向全國(guó)擴(kuò)展。

作為“老八大名酒”之一的古井，自有其深厚的品牌積淀。在收購(gòu)黃鶴樓之后，已然組成“雙名酒”品牌組合，再加上近年來(lái)大規(guī)模的品牌傳播、連續(xù)三年特約贊助春晚，古井的品牌影響力已經(jīng)遍及全國(guó)。

牛欄山是消費(fèi)者喝出來(lái)的品牌。巨大的銷量使得牛欄山成為白酒行業(yè)最具有“群眾基礎(chǔ)”的品牌，二鍋頭的品類占位以及“正宗二鍋頭，地道北京味”的品牌slogan更是早已深入全國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)心。

汾酒品牌知名度毋庸置疑。一方面作為最早期名酒評(píng)選的“四大名酒”之一，半個(gè)世紀(jì)前汾酒品牌就已經(jīng)聲名遠(yuǎn)揚(yáng);另一方面清香型白酒也曾經(jīng)遍及全國(guó)市場(chǎng)，而作為清香白酒的龍頭企業(yè)，汾酒的品牌知名度與號(hào)召力并不亞于跨過(guò)那道百億門(mén)檻的先行者們;再加上2017年汾酒“骨子里的中國(guó)”品牌打造風(fēng)聲水起使得汾酒品牌在消費(fèi)者心目中更加生動(dòng)、活躍、高端。

產(chǎn)品力pk

古井擁有較為完善的產(chǎn)品體系。古井的產(chǎn)品系列有年份原漿系列、窖齡系列、老貢酒系列、大壇系列、健康開(kāi)壇系列、淡雅系列、新品系列等。在完整的產(chǎn)品系列的同時(shí)也擁有實(shí)力大單品——年份原漿。隨著消費(fèi)升級(jí)，古井貢酒不斷調(diào)整優(yōu)化自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，持續(xù)推進(jìn)品牌升級(jí)，強(qiáng)化高端占位。目前古井貢酒在產(chǎn)品布局上已表現(xiàn)出相當(dāng)明顯的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化組合。目前年份原漿8年、16年成為發(fā)力的重點(diǎn)，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)資源的集中投入，也將在未來(lái)提供增長(zhǎng)的核心動(dòng)力;另一方面，年份原漿系列的高端化實(shí)力不斷凸顯，特別是以古26為核心的高端產(chǎn)品不斷發(fā)揮著價(jià)值引領(lǐng)作用，也將進(jìn)一步帶動(dòng)古井全系產(chǎn)品的產(chǎn)銷兩旺，品牌價(jià)值卡位高端提供了強(qiáng)大助力。

牛欄山是行業(yè)中最早執(zhí)行大單品戰(zhàn)略的企業(yè)之一，而也正是對(duì)牛欄山陳釀大單品戰(zhàn)略的堅(jiān)持才造就了牛欄山的增長(zhǎng)奇跡。2017年，牛欄山首次公布了“五大戰(zhàn)略單品矩陣”。高端二鍋頭系列，其中的代表是經(jīng)典二鍋頭(俗稱黃瓷)和珍品30年二鍋頭(俗稱綠瓷);傳統(tǒng)二鍋頭產(chǎn)品，包括46度，52度牛欄山二鍋頭以及扁二;牛欄山百年系列，代表產(chǎn)品包括牛欄山百年(在北京俗稱三牛)和紅色百年系列，這是牛欄山針對(duì)中端價(jià)位布局的產(chǎn)品，同時(shí)也是牛欄山濃香型產(chǎn)品的代表;珍品牛欄山系列，40元以上的又一款潛在超級(jí)單品;最后一個(gè)也就是剛才提到的牛欄山陳釀。成套的產(chǎn)品矩陣覆蓋中低端價(jià)位，且產(chǎn)品都有不俗表現(xiàn)，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展提供了動(dòng)力。

汾酒擁有最合理的產(chǎn)品架構(gòu)，即兩頭重的紡錘形。汾酒的產(chǎn)品架構(gòu)，總的來(lái)說(shuō)是五條線，包括青花汾酒、巴拿馬系列、老白汾酒、商務(wù)汾酒以及玻汾，其中首末位的青花汾酒和玻汾都被置于一個(gè)全新的高度，青花汾酒第一次被汾酒列在產(chǎn)品線首位，今后將采取高舉高打策略，而玻汾則穩(wěn)扎穩(wěn)打，中間的三個(gè)品系將實(shí)現(xiàn)匯量增長(zhǎng)。2017年以及2018年一季度的快速增長(zhǎng)正是在底層基礎(chǔ)穩(wěn)固的情況下，頂端青花汾酒的強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)，這也將成為未來(lái)一段時(shí)間汾酒的和新增長(zhǎng)動(dòng)力。

市場(chǎng)力pk

古井在穩(wěn)住徽酒老大的前提下，全國(guó)化進(jìn)程已然展開(kāi)。一方面安徽省內(nèi)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，200元以上的年份原漿8年快速增長(zhǎng)，古井作為徽酒龍頭將持續(xù)穩(wěn)固大本營(yíng)市場(chǎng);同時(shí)古井發(fā)力省外市場(chǎng)，黃鶴樓得到整合順利，2017年同樣獲得強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，湖北市場(chǎng)已經(jīng)逐漸打開(kāi)局面;作為最大的省外市場(chǎng)，安徽省外市場(chǎng)核心戰(zhàn)略布局的就屬河南了，通過(guò)“路路通”、“店店通”和“人人通”實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域的高占有;此外山東、河北、上海等地也有布局。

對(duì)于牛欄山來(lái)說(shuō)，成熟的北京市場(chǎng)既是其最扎實(shí)的根據(jù)地市場(chǎng)，又是牛欄山強(qiáng)化其“正宗二鍋頭 地道北京味”品牌的最強(qiáng)地域符號(hào)，另一方面又將北京市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到外埠市場(chǎng)的發(fā)展中。從2015年開(kāi)始，牛欄山提出“2+2+6”的新目標(biāo)，2016年，北京以外的全國(guó)區(qū)域市場(chǎng)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)超過(guò)65%，2017年企業(yè)泛全國(guó)化市場(chǎng)布局加速推進(jìn)，已經(jīng)在河北、內(nèi)蒙、江蘇等18個(gè)省級(jí)區(qū)域形成億元級(jí)市場(chǎng)。億元級(jí)市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展，新興市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，其中福建、新疆等新興市場(chǎng)銷售收入同比增長(zhǎng)50%以上，長(zhǎng)江三角洲市場(chǎng)增幅達(dá)70%以上，企業(yè)泛全國(guó)化布局成效顯著。

汾酒確立4大板塊市場(chǎng)(以山西為核心的根據(jù)地市場(chǎng)、以京津冀核心的華北市場(chǎng)、以河南山東為核心的豫魯市場(chǎng)以及以陜西內(nèi)蒙的西北市場(chǎng))，目前占比整體銷售90%以上。未來(lái)汾酒將重點(diǎn)建設(shè)省外市場(chǎng)，深耕優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，從市場(chǎng)層面了解到的信息來(lái)看，汾酒給不少區(qū)域下達(dá)了“翻一番”的任務(wù)。2018 年銷售目標(biāo)河南10-11 億(17年約5億)，山東8億(17 年3.2約億)，河北2.3億(17年1億)，京津冀13.5億，重點(diǎn)省區(qū)要求增長(zhǎng)100%以上，所有省區(qū)均要求至少增長(zhǎng)30%以上。如此看下來(lái)，汾酒將繼續(xù)保持超高速的增長(zhǎng)。