中國葡萄酒市場回歸“再增長”軌道(2)

最直接的利好消息來自于中國海關(guān)部門提供的進(jìn)口數(shù)據(jù)。在2014年里，進(jìn)口葡萄酒總量再次出現(xiàn)了正增長。2014年，中國的進(jìn)口葡萄酒總量達(dá)到3.83億升，同比上漲1.59%，出現(xiàn)了明顯的“止跌回升”跡象。

他們也注意到，一些中國和其他國家的專業(yè)觀察機(jī)構(gòu)，都對中國市場在中短期內(nèi)結(jié)束調(diào)整重歸增長，作出了明顯正面的預(yù)期，甚至有觀察機(jī)構(gòu)給出了年增長維持在10%以上的樂觀數(shù)據(jù)。

菲利普·馬里恩表示，更深層次的判斷依據(jù)，則潛藏在中國葡萄酒消費(fèi)需求的根本性變化之上。總的來講，中國葡萄酒市場正在進(jìn)入一個更加多元化的發(fā)展時代。對人的個性的追求，已經(jīng)壓倒了對于奢侈消費(fèi)的迷戀，成為這個新時代的消費(fèi)旗幟。

有些觀察機(jī)構(gòu)甚至斷言，就葡萄酒市場而言，中國的中產(chǎn)社會消費(fèi)正在逐步形成。因此，賓德杰思公司相信，此時推新品意味著未來的明顯增長。此外，他們的經(jīng)驗也顯示，在西歐和北美的發(fā)達(dá)工業(yè)國家，正是來自于龐大的中產(chǎn)社會持久的喜愛和選擇，構(gòu)成了賓德杰思產(chǎn)品長期暢銷的基石。由此，賓德杰思新品也會在中國新崛起的消費(fèi)群體中，得到足夠多的共鳴。

當(dāng)然，賓德杰思的信心還來源于成功的中國市場運(yùn)營體系。賓德杰思的母公司法國卡思黛樂集團(tuán)，在中國市場已經(jīng)擁有長達(dá)17年的成功運(yùn)營歷史，建立了一個在中國進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域里首屈一指的高效運(yùn)營體系，這將為他們未來的中國市場運(yùn)營提供至為有力的支持。

放棄傳統(tǒng)分銷，建立“別致”品牌營銷

上海酒類流通協(xié)會名譽(yù)會長盧榮華接受采訪時認(rèn)為，當(dāng)下也許是進(jìn)口酒一個極好的時機(jī)。由于質(zhì)量好、性價比較高，進(jìn)口酒在國內(nèi)葡萄酒行業(yè)占比越來越重是大趨勢。

根據(jù)他最為熟知的全國最大葡萄酒消費(fèi)市場上海，目前，進(jìn)口酒和國產(chǎn)葡萄酒市場的比例已經(jīng)達(dá)到1：1。而在2002年，上海葡萄酒的消費(fèi)量10萬千升，進(jìn)口葡萄酒只有2000萬千升，可以忽略不計。但在過去11年中，上海進(jìn)口葡萄酒和國產(chǎn)葡萄酒的比例已經(jīng)變成1：1的關(guān)系，葡萄酒消費(fèi)總量達(dá)近10萬千升。

作為“別致”系列新品的獨(dú)家代理商，佰香醇酒業(yè)董事長戎日寬支持賓德杰思這種判斷。他引述了《福布斯》等觀察機(jī)構(gòu)有關(guān)中國“大眾富裕階層”的研究報告，該報告指出到2015年底，可投資資產(chǎn)在60~600萬元之間的“大眾富裕階層”人數(shù)將超過1500萬人。

戎日寬認(rèn)為，還有相當(dāng)數(shù)量更加年輕的消費(fèi)者，正在生活和消費(fèi)觀念上趨同這一人群，總數(shù)可能達(dá)到5000萬人以上。“他們組成了在當(dāng)代中國日益崛起的‘中產(chǎn)社會’，也構(gòu)成了未來5到10年時間里，中國進(jìn)口葡萄酒的主流消費(fèi)市場。”

澳大利亞阿德萊德大學(xué)紅酒經(jīng)濟(jì)研究中心近期的預(yù)測似乎也在支撐這種論點(diǎn)，其宣稱中國葡萄酒年進(jìn)口量在2018年可望攀升至7.9億升的水平，而“年輕一代、好奇心強(qiáng)的消費(fèi)人群”將構(gòu)成這一增長的主要來源。

“從今年4月開始，佰香醇公司已經(jīng)組織了全國范圍內(nèi)重點(diǎn)區(qū)域的招商活動，并且取得了可喜的進(jìn)展。這些年國內(nèi)外葡萄酒廠商對中國葡萄酒消費(fèi)市場的投入和耕耘，市場的格局正在發(fā)生著新的變化，最主要的是最終消費(fèi)者在發(fā)生變化，這對從業(yè)商家的運(yùn)營能力，特別是對產(chǎn)品和品牌的精準(zhǔn)運(yùn)營能力，提出了更高的要求，而不是做簡單的貿(mào)易或者價格戰(zhàn)。”戎日寬表示。

因此他認(rèn)為，當(dāng)下最重要的任務(wù)是“要把合適的酒，用恰如其分的方式，賣給不同的消費(fèi)者人群”，在他看來，只要解決了這個問題，就能牢牢地抓住“再增長”階段的商業(yè)機(jī)會。

公司未來將通過“精準(zhǔn)推廣，重點(diǎn)示范，權(quán)益推送，風(fēng)險分擔(dān)”等方式聯(lián)手經(jīng)銷商抓住市場機(jī)遇，將啟動對品牌和產(chǎn)品的集中推廣，除了在一些專業(yè)的酒業(yè)雜志上投放硬廣之外，還將主要立足于“別致·行者”系列產(chǎn)品定位與“旅游”這種“中產(chǎn)社會”成員常見生活方式的共通之處，在一些面向“旅游”訴求的媒體上開展密集的宣傳。

“佰香醇酒業(yè)已經(jīng)與旅游衛(wèi)視《行者》欄目達(dá)成了合作，在7月到9月這段時間里，旅游衛(wèi)視將受佰香醇酒業(yè)的邀請，前往法國拍攝兩集葡萄酒旅游專題紀(jì)錄片，集中展示“別致·行者”的品牌形象和品牌理念”。

在接下來的重點(diǎn)區(qū)域市場落地營銷工作中，沿海地區(qū)的各個省份是“別致”系列產(chǎn)品的重點(diǎn)區(qū)域，但佰香醇并不打算沿用傳統(tǒng)的分銷模式，把產(chǎn)品往經(jīng)銷商那里一推，從此不聞不問，而是在力所能及的范圍內(nèi)直接參與產(chǎn)品的落地營銷。

具體來講，對于每一個重點(diǎn)區(qū)域省份，佰香醇會選擇一個示范城市，派出專業(yè)的人員與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進(jìn)行密切的溝通與合作，為經(jīng)銷商提供咨詢，幫助經(jīng)銷商拿出最適合當(dāng)?shù)氐氖袌龇桨福�最終把這個城市做成所在區(qū)域范圍內(nèi)的示范市場。

此外，公司計劃在各個重點(diǎn)區(qū)域省份建立佰香醇的分公司，并且吸收我們在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商入股，主動把品牌運(yùn)營的權(quán)益“推送”到經(jīng)銷商手中，讓經(jīng)銷商對“別致”的品牌營銷建立發(fā)言權(quán)，把“別致”系列看作是自己的品牌。佰香醇還會主動為經(jīng)銷商分擔(dān)可能存在的經(jīng)營風(fēng)險，為經(jīng)銷商朋友提供授信額度，幫助經(jīng)銷商提高資金周轉(zhuǎn)效率，降低庫存風(fēng)險。