年底銷售迎來(lái)旺季
2017年以來(lái),茅臺(tái)屢次高調(diào)發(fā)聲要嚴(yán)格控價(jià),要求旗下經(jīng)銷商堅(jiān)守53度飛天茅臺(tái)全國(guó)批發(fā)價(jià)1199元/瓶、零售價(jià)1299元/瓶的價(jià)格紅線不動(dòng)搖。進(jìn)入12月,在市場(chǎng)需求量大且長(zhǎng)期處于供不應(yīng)求的狀態(tài),有一些商家打起了變相漲價(jià)主意。有家電商把飛天茅臺(tái)外售價(jià)上漲至1668元,購(gòu)買一瓶飛天茅臺(tái)可贈(zèng)送一瓶?jī)r(jià)值369元的小藍(lán)魚長(zhǎng)相思干白葡萄酒。
進(jìn)入12月,五糧液再次提價(jià),五糧液零售價(jià)格調(diào)整至1099元,五糧液1618零售價(jià)調(diào)整至1199元。
12月4日,水井坊宣布,即日起上調(diào)旗下部分產(chǎn)品的建議零售價(jià)和建議整箱團(tuán)購(gòu)價(jià),調(diào)價(jià)后,水井坊典藏系列零售價(jià)已直逼五糧液。
一線白酒的提價(jià),帶動(dòng)了二線白酒的漲價(jià)風(fēng)潮。劍南春、汾酒、水井坊、洋河大曲等二線白酒,由于具有全國(guó)性的銷售網(wǎng)絡(luò),觸覺敏感的他們很快捕捉到了一線白酒漲價(jià)之后帶來(lái)的新動(dòng)向。而今世緣、金徽酒等區(qū)域性名酒也伺機(jī)而動(dòng),紛紛啟動(dòng)了漲價(jià)。
“一線白酒漲價(jià),恰恰給二線白酒漲價(jià)留下了空間,”白酒專家、北京正一堂機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光說(shuō),一線白酒向來(lái)是中國(guó)白酒市場(chǎng)的天花板,一線白酒漲價(jià),二線白酒一般來(lái)說(shuō)就會(huì)跟著漲,如果一線白酒降價(jià),二線白酒也毫無(wú)疑問(wèn)下跌。本輪白酒價(jià)格上漲,可以看做是2013年--20015年白酒價(jià)格下跌之后的補(bǔ)償性增長(zhǎng)。但是,市場(chǎng)上能把漲價(jià)政策順利執(zhí)行下來(lái)的,只有茅臺(tái),五糧液的漲價(jià)執(zhí)行起來(lái)恐怕都沒那么快。
今年以來(lái),白酒生產(chǎn)制造成本上漲很快。金徽酒副總經(jīng)理廖結(jié)兵告訴證券時(shí)報(bào)記者,今年以來(lái)首先是酒廠的人工成本增加了10%;用糧食釀造的原酒每噸增長(zhǎng)到4.5-5萬(wàn)元,釀酒成本比過(guò)去增加了10%;今年以來(lái)受環(huán)保因素的影響,紙價(jià)升高。包裝材料上漲了20-40%不等。因?yàn)樯鲜鋈蠓矫娴脑鲩L(zhǎng),今年的白酒成本增長(zhǎng)30-50%。
一線白酒漲價(jià),給次高端留下了漲價(jià)空間。廖結(jié)兵說(shuō),現(xiàn)在二線白酒中,有不少都在設(shè)計(jì)一瓶千元價(jià)位的白酒,比如青花郎。茅臺(tái)、五糧液漲價(jià)后,自然就會(huì)有酒企想取代這個(gè)價(jià)位的空間。
“白酒漲價(jià),還有一個(gè)原因是消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)。這是實(shí)實(shí)在在的增長(zhǎng),酒企也從中看到了漲價(jià)的機(jī)會(huì)。”金徽酒副總經(jīng)理廖結(jié)兵說(shuō),以陜西地區(qū)為例,普通的商務(wù)宴請(qǐng)從西鳳6年、五糧春都買得比較好,人們普遍能接受白酒單瓶?jī)r(jià)格在30-50元的漲幅,再往上200-300元的白酒銷售也都不錯(cuò)。而在關(guān)中農(nóng)村的紅白喜事上,光瓶酒的價(jià)格也從二十多塊一瓶,增長(zhǎng)到了現(xiàn)在的四五十塊一瓶。
是真提價(jià)還是偽提價(jià)
白酒漲價(jià)一定會(huì)帶來(lái)銷售的增加嗎?答案是否定的。以五糧液為例,2015年8月,五糧液宣布,普五出廠價(jià)格由每瓶609元恢復(fù)提升到659元。根據(jù)年報(bào)顯示,五糧液2014年去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入210億元,凈利潤(rùn)58.35億元;2015年,五糧液年報(bào)稱,公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入216.59億元,歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)61.76億元。兩者比較就可以看出,單瓶白酒增加50元的銷售價(jià)格,并沒有帶來(lái)利潤(rùn)的直線上升。
在生產(chǎn)成本和銷售渠道不變的情況下,由單瓶白酒增加價(jià)格帶來(lái)的銷售利潤(rùn)去哪了呢?酒業(yè)專家、中原基金合伙人晉育鋒在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪說(shuō),“除了茅臺(tái)漲價(jià)能馬上執(zhí)行下去,別的白酒都不行。”他說(shuō),經(jīng)銷商一般來(lái)說(shuō)都有一定的存貨,他必須要安原來(lái)的價(jià)格銷售完才可能再進(jìn)新的,而經(jīng)銷商再往下的批發(fā)和零售終端,也未必馬上接受漲價(jià)。這樣一來(lái),酒廠為了銷售,就會(huì)給經(jīng)銷商各種補(bǔ)貼,比如說(shuō)買一箱送幾瓶、買一箱返點(diǎn)多少這種政策優(yōu)惠,所謂的漲價(jià),往往也就成了促銷的手段。
“白酒漲價(jià)是個(gè)表象,酒廠的目的各有不同。”晉育鋒說(shuō),以茅臺(tái)為代表的一線白酒,自信于自身的品牌力,對(duì)次年的市場(chǎng)預(yù)期也被經(jīng)銷商看好,漲價(jià)的周期執(zhí)行到位,周期較短。“除了一線白酒,其他的二線白酒漲價(jià)都要考慮怎么樣調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。”
“今年冬天以來(lái),一線白酒價(jià)格均在千元以上,二線白酒涌現(xiàn)出來(lái)的次高端價(jià)格300-800元/瓶,區(qū)域性白酒價(jià)格100-300元/瓶。”金徽酒副總經(jīng)理廖結(jié)兵說(shuō),目前,大多數(shù)廠家都抓住了本輪白酒的上漲周期在調(diào)價(jià),年末及春節(jié)的白酒銷售大戰(zhàn)即將開始。