二線白酒年底迎風(fēng)漲 真漲還是假漲(2)

年底銷售迎來旺季

2017年以來，茅臺屢次高調(diào)發(fā)聲要嚴(yán)格控價(jià)，要求旗下經(jīng)銷商堅(jiān)守53度飛天茅臺全國批發(fā)價(jià)1199元/瓶、零售價(jià)1299元/瓶的價(jià)格紅線不動搖。進(jìn)入12月，在市場需求量大且長期處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，有一些商家打起了變相漲價(jià)主意。有家電商把飛天茅臺外售價(jià)上漲至1668元，購買一瓶飛天茅臺可贈送一瓶價(jià)值369元的小藍(lán)魚長相思干白葡萄酒。

進(jìn)入12月，五糧液(000858 公告, 行情, 點(diǎn)評, 財(cái)報(bào), 圈子)再次提價(jià)，五糧液零售價(jià)格調(diào)整至1099元，五糧液1618零售價(jià)調(diào)整至1199元。

12月4日，水井坊宣布，即日起上調(diào)旗下部分產(chǎn)品的建議零售價(jià)和建議整箱團(tuán)購價(jià)，調(diào)價(jià)后，水井坊典藏系列零售價(jià)已直逼五糧液。

一線白酒的提價(jià)，帶動了二線白酒的漲價(jià)風(fēng)潮。劍南春、汾酒、水井坊、洋河大曲等二線白酒，由于具有全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)，觸覺敏感的他們很快捕捉到了一線白酒漲價(jià)之后帶來的新動向。而今世緣、金徽酒等區(qū)域性名酒也伺機(jī)而動，紛紛啟動了漲價(jià)。

“一線白酒漲價(jià)，恰恰給二線白酒漲價(jià)留下了空間，”白酒專家、北京正一堂機(jī)構(gòu)董事長楊光說，一線白酒向來是中國白酒市場的天花板，一線白酒漲價(jià)，二線白酒一般來說就會跟著漲，如果一線白酒降價(jià)，二線白酒也毫無疑問下跌。本輪白酒價(jià)格上漲，可以看做是2013年--20015年白酒價(jià)格下跌之后的補(bǔ)償性增長。但是，市場上能把漲價(jià)政策順利執(zhí)行下來的，只有茅臺，五糧液的漲價(jià)執(zhí)行起來恐怕都沒那么快。

今年以來，白酒生產(chǎn)制造成本上漲很快。金徽酒副總經(jīng)理廖結(jié)兵告訴證券時(shí)報(bào)記者，今年以來首先是酒廠的人工成本增加了10%;用糧食釀造的原酒每噸增長到4.5-5萬元，釀酒成本比過去增加了10%;今年以來受環(huán)保因素的影響，紙價(jià)升高。包裝材料上漲了20-40%不等。因?yàn)樯鲜鋈�大方面的增長，今年的白酒成本增長30-50%。

一線白酒漲價(jià)，給次高端留下了漲價(jià)空間。廖結(jié)兵說，現(xiàn)在二線白酒中，有不少都在設(shè)計(jì)一瓶千元價(jià)位的白酒，比如青花郎。茅臺、五糧液漲價(jià)后，自然就會有酒企想取代這個(gè)價(jià)位的空間。

“白酒漲價(jià)，還有一個(gè)原因是消費(fèi)者的消費(fèi)升級。這是實(shí)實(shí)在在的增長，酒企也從中看到了漲價(jià)的機(jī)會。”金徽酒副總經(jīng)理廖結(jié)兵說，以陜西地區(qū)為例，普通的商務(wù)宴請從西鳳6年、五糧春都買得比較好，人們普遍能接受白酒單瓶價(jià)格在30-50元的漲幅，再往上200-300元的白酒銷售也都不錯(cuò)。而在關(guān)中農(nóng)村的紅白喜事上，光瓶酒的價(jià)格也從二十多塊一瓶，增長到了現(xiàn)在的四五十塊一瓶。

是真提價(jià)還是偽提價(jià)

白酒漲價(jià)一定會帶來銷售的增加嗎?答案是否定的。以五糧液為例，2015年8月，五糧液宣布，普五出廠價(jià)格由每瓶609元恢復(fù)提升到659元。根據(jù)年報(bào)顯示，五糧液2014年去年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入210億元，凈利潤58.35億元;2015年，五糧液年報(bào)稱，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入216.59億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤61.76億元。兩者比較就可以看出，單瓶白酒增加50元的銷售價(jià)格，并沒有帶來利潤的直線上升。

在生產(chǎn)成本和銷售渠道不變的情況下，由單瓶白酒增加價(jià)格帶來的銷售利潤去哪了呢?酒業(yè)專家、中原基金合伙人晉育鋒在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪說，“除了茅臺漲價(jià)能馬上執(zhí)行下去，別的白酒都不行。”他說，經(jīng)銷商一般來說都有一定的存貨，他必須要安原來的價(jià)格銷售完才可能再進(jìn)新的，而經(jīng)銷商再往下的批發(fā)和零售終端，也未必馬上接受漲價(jià)。這樣一來，酒廠為了銷售，就會給經(jīng)銷商各種補(bǔ)貼，比如說買一箱送幾瓶、買一箱返點(diǎn)多少這種政策優(yōu)惠，所謂的漲價(jià)，往往也就成了促銷的手段。

“白酒漲價(jià)是個(gè)表象，酒廠的目的各有不同。”晉育鋒說，以茅臺為代表的一線白酒，自信于自身的品牌力，對次年的市場預(yù)期也被經(jīng)銷商看好，漲價(jià)的周期執(zhí)行到位，周期較短。“除了一線白酒，其他的二線白酒漲價(jià)都要考慮怎么樣調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。”

“今年冬天以來，一線白酒價(jià)格均在千元以上，二線白酒涌現(xiàn)出來的次高端價(jià)格300-800元/瓶，區(qū)域性白酒價(jià)格100-300元/瓶。”金徽酒副總經(jīng)理廖結(jié)兵說，目前，大多數(shù)廠家都抓住了本輪白酒的上漲周期在調(diào)價(jià)，年末及春節(jié)的白酒銷售大戰(zhàn)即將開始。