背靠勁牌大樹 毛鋪苦蕎酒真能成為百億“潛力股”？(2)

時(shí)間和銷量，能說明很多問題。筆者在此判斷，毛鋪酒業(yè)的喜蕎產(chǎn)品及5L桶裝苦蕎酒，均會(huì)淪為雞肋產(chǎn)品。

這里多說一句，毛鋪苦蕎酒的5L桶裝這個(gè)大容量規(guī)格產(chǎn)品，由毛鋪純谷酒這個(gè)子品牌承擔(dān)更為適宜。

2017年9月，勁牌公司正式推出了戰(zhàn)略新品—500ml毛鋪?zhàn)鲜w，以湖北為核心進(jìn)行逐步市場(chǎng)培育工作。產(chǎn)品特性層面，毛鋪?zhàn)鲜w選八年以上優(yōu)質(zhì)濃香、醬香、清香原酒等調(diào)制而成，富含苦蕎黃酮等活性成分，度數(shù)設(shè)定在44.8%和40.8%兩個(gè)度數(shù)，價(jià)位設(shè)定在單瓶218～228元。

500ml毛鋪?zhàn)鲜w的價(jià)格、度數(shù)進(jìn)行了雙提升，顯示毛鋪健康酒業(yè)公司進(jìn)一步明晰了其產(chǎn)品歸入“白酒陣營(yíng)”的核心思路。從具體度數(shù)設(shè)定、價(jià)格策略上，又可見其明顯對(duì)標(biāo)湖北市場(chǎng)的明星單品—白云邊15年。

事實(shí)上，毛鋪苦蕎酒金蕎、黑蕎在一定程度上亦分別對(duì)標(biāo)9年白云邊、12年白云邊。但在湖北市場(chǎng)，白云邊的消費(fèi)認(rèn)同度已遠(yuǎn)超早期對(duì)手稻花香、枝江大曲，成為本地白酒第一品牌，品牌底蘊(yùn)領(lǐng)先，且9年、12年白云邊的產(chǎn)品力均較為強(qiáng)大，在這種對(duì)標(biāo)中，毛鋪苦蕎金蕎、黑蕎明顯并不占優(yōu)。

從大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，毛鋪酒業(yè)推出218元的500ml紫蕎，是順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì);同時(shí)希冀契入198元的15年白云邊及358元的20年白云邊這個(gè)價(jià)位空隙。

但存在以下幾個(gè)核心問題：

1.行業(yè)中，定價(jià)超過200元的白酒，在文化、酒體、面子等層面，大多是可圈可點(diǎn)的;這里僅就對(duì)比白云邊而言，白云邊酒文化明顯占優(yōu)，且其“年份酒”的概念早已被行業(yè)炒熱及認(rèn)同。

2.毛鋪?zhàn)鲜w在基酒層面，并沒有太多故事可講，而在其余原料組合層面—苦蕎麥、葛根、枸杞、山楂、木瓜、蔗糖素等原料上，同小蕎、金蕎、苦蕎是雷同的，亦無更新的故事可講。

3.從消費(fèi)直觀感知來講，毛鋪?zhàn)鲜w除價(jià)格提升外，主要是對(duì)外盒質(zhì)感的提升，并以大幅的“紫色調(diào)”呈現(xiàn);從毛鋪企業(yè)內(nèi)部而言，紫是比金、紅、黑更高檔次、更珍貴的名稱及色調(diào)選擇。但深入來看，紫蕎并非屬于毛鋪酒業(yè)整體品牌規(guī)劃層面的產(chǎn)品，在產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)力層面，相對(duì)缺乏基礎(chǔ)助力。

有待解決及提升之處

客觀來說，毛鋪苦蕎酒延續(xù)了勁酒的一貫作風(fēng)，在市場(chǎng)管理的統(tǒng)籌性、計(jì)劃性、文化力、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力均是處于行業(yè)領(lǐng)先的。當(dāng)然，還有具體可提升之處。

1.部分經(jīng)銷商投入積極性有限

毛鋪苦蕎酒在出廠價(jià)設(shè)計(jì)中，已經(jīng)包含了經(jīng)銷商的市場(chǎng)投入費(fèi)用;同時(shí)，作為相對(duì)成熟的產(chǎn)品，其相關(guān)市場(chǎng)費(fèi)用的投入自然會(huì)過渡到由經(jīng)銷商承擔(dān)。但經(jīng)銷商對(duì)此認(rèn)識(shí)不足、投入積極性有限，亦影響到經(jīng)銷商基層人員的工作動(dòng)力及穩(wěn)定性，進(jìn)而影響終端工作的實(shí)際效果。

這個(gè)問題，需要毛鋪酒業(yè)進(jìn)行更為有效的灌輸、計(jì)劃、管理及督核。

2.假貨影響消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品口碑

毛鋪苦蕎酒越賣越好，假貨亦隨之有升級(jí)之勢(shì);在部分區(qū)域已形成家庭式、連鎖式售假終端群，并呈現(xiàn)游擊流動(dòng)狀態(tài)，直接影響到毛鋪酒的產(chǎn)品口碑。對(duì)于毛鋪企業(yè)而言，既要聯(lián)合工商、公安經(jīng)偵大隊(duì)等公信力資源進(jìn)行堅(jiān)持打擊，又要防止大張旗鼓形成信息擴(kuò)散影響消費(fèi)氛圍。

解決層面，除在重點(diǎn)區(qū)域設(shè)立打假專員外，可將打假的主體責(zé)任落實(shí)到具體終端和業(yè)務(wù)人員，通過異常動(dòng)銷、異常低價(jià)等信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)假貨線索并采取措施。

3.跳出“保健酒”做“白酒”

從“健康飲酒新體驗(yàn)”到“勸君莫忘毛鋪酒，少喝一點(diǎn)為健康”的核心宣傳語變遷層面，可見毛鋪苦蕎酒在傳播訴求上進(jìn)一步落到了實(shí)處。在產(chǎn)品賣點(diǎn)展現(xiàn)上，多強(qiáng)調(diào)苦蕎麥、葛根等原料構(gòu)成及科技萃取工藝，這和勁牌勁酒在賣點(diǎn)提煉邏輯方面基本如出一轍。從品牌基因而言，具備一定可取之處。

看向未來，在市場(chǎng)運(yùn)作層面，毛鋪苦蕎酒最終是要全力切入商務(wù)宴請(qǐng)、聚飲市場(chǎng)的，而在傳播表現(xiàn)層面，卻自覺或不自覺地傳遞出濃濃的“自飲、小酌、獨(dú)酌”的韻調(diào)，反映毛鋪酒業(yè)受勁牌母公司影響較大，對(duì)一些問題處于糾結(jié)不定之中，有待進(jìn)一步厘清及堅(jiān)定思路。

最后再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍：毛鋪苦蕎酒的本質(zhì)，應(yīng)歸屬于白酒陣營(yíng)，毛鋪苦蕎酒的品牌文化、基酒本身、運(yùn)作思路、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品線等層面，宜需按照白酒的運(yùn)作規(guī)律，并結(jié)合毛鋪酒業(yè)公司自身情況，進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化及豐滿。