醬酒行業(yè)是真熱還是虛熱？(2)

醬酒高增長三大外因：茅臺(tái)拉動(dòng)、消費(fèi)群體擴(kuò)大、庫存消化

“上一輪醬酒市場的瘋狂更多是資本的推動(dòng)，不夠良性;而這一輪醬酒市場上揚(yáng)是由消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的，是良性和必然。”權(quán)圖對(duì)記者表示

在權(quán)圖看來，這一輪醬香高速增長，消費(fèi)升級(jí)讓中高端消費(fèi)者追逐醬酒是根本原因;其次，茅臺(tái)快速上揚(yáng)拉開了醬酒價(jià)格帶，并激活了醬酒市場;另外，醬酒群體對(duì)醬酒市場的長時(shí)間共同培育驅(qū)動(dòng)了醬酒消費(fèi)的快速起勢。

萬興貴也對(duì)記者表示，這一輪貴州醬香白酒消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，帶動(dòng)了整個(gè)醬香白酒的增速。“醬香白酒對(duì)產(chǎn)區(qū)稀有性、工藝復(fù)雜性的依賴性很強(qiáng)，茅臺(tái)醬香酒、習(xí)酒等很大程度上都受益于白酒后手工時(shí)代對(duì)產(chǎn)區(qū)和工藝的關(guān)鍵資源稀缺價(jià)值的最大化釋放。”

“醬香消費(fèi)氛圍上升與名酒消費(fèi)集中效應(yīng)凸顯有一定的關(guān)聯(lián)，在以茅臺(tái)、郎酒等領(lǐng)導(dǎo)者醬香白酒品牌的引領(lǐng)下，醬香白酒的消費(fèi)氛圍愈來愈濃。”萬興貴補(bǔ)充說道。

國臺(tái)營銷副總王美軍也對(duì)記者表示，消費(fèi)者對(duì)醬酒的認(rèn)知更多地源于茅臺(tái)酒，茅臺(tái)酒強(qiáng)勁直線的市場表現(xiàn)，反作用了整個(gè)醬酒行業(yè)。

一位廣東茅臺(tái)經(jīng)銷商提到，上半年飛天茅臺(tái)及定制開發(fā)生肖大受追捧，茅臺(tái)系列酒大手筆投入下擠壓增長明顯，在全行業(yè)弱復(fù)蘇下，茅臺(tái)最好賣已形成市場的強(qiáng)烈共識(shí)。這種認(rèn)知反作用于市場，從終端渠道(商超煙酒行)逐漸向茅臺(tái)品牌靠攏。

“消費(fèi)者的口口宣傳促使重慶市場醬香氛圍較之前有大幅提升。”胡家順告訴記者，“每一個(gè)喝了醬香的都會(huì)告訴朋友，這個(gè)醬香不錯(cuò)，喝了不打腦殼，然后朋友們一試，發(fā)覺還是真的，最后又告訴別人。”

不過，胡家順也提到，醬酒的不斷壯大除了茅臺(tái)強(qiáng)大的帶頭作用之外，還要?dú)w功于賴茅。“醬香消費(fèi)者培育最多的時(shí)間應(yīng)該是數(shù)百家企業(yè)都在生產(chǎn)賴茅的那段時(shí)間，當(dāng)時(shí)雖然品質(zhì)口感不統(tǒng)一，但正是這種現(xiàn)象，讓許多消費(fèi)者對(duì)賴茅以及賴茅所代表的醬酒文化開始了解。”

“茅臺(tái)拿到賴茅商標(biāo)之后，賴茅之前的銷量可以說是一般，但是茅臺(tái)鎮(zhèn)中小規(guī)模的酒廠，趁機(jī)獲得了發(fā)展空間，如果賴茅品牌不被茅臺(tái)注冊(cè)拿下，繼續(xù)用全部企業(yè)都生產(chǎn)賴茅，那對(duì)多品牌的打造反而不利，所以賴茅作為民酒的功勞不可小覷。”胡家順說道。

余超偉也認(rèn)為，習(xí)酒、國臺(tái)高速增長的一個(gè)原因是醬香酒有非常高的忠誠度，醬酒全國市場的自然增長很快。“茅臺(tái)本身是醬酒的代表，茅臺(tái)增長的背后可能是消費(fèi)人群的增加。消費(fèi)者通過茅臺(tái)接觸并接受醬酒后，就更容易接受其他品牌的醬酒了。”

不過余超偉也補(bǔ)充說，“茅臺(tái)一方面的確會(huì)客觀拉動(dòng)其它醬香品牌的市場增長，但另一方面也會(huì)搶走這些品牌的市場。”

除了醬酒消費(fèi)群體擴(kuò)大以外，青年白酒專家學(xué)者、中酒協(xié)標(biāo)委會(huì)委員鄒江鵬則對(duì)記者指出，醬酒高速增長的背后也有一些‘反彈因素’，“之前醬香酒因?yàn)榻�止三公消費(fèi)，跌幅很大;但是除了公務(wù)消費(fèi)，商業(yè)和老百姓消費(fèi)也是很大市場，現(xiàn)在經(jīng)過調(diào)整期，這部分反彈恢復(fù)強(qiáng)勢。”

余超偉也認(rèn)為，除了消費(fèi)升級(jí)以外，醬酒企業(yè)增長的主要原因還在于，自2011年以來留存在通路上的庫存被消化殆盡。

而據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，某醬酒企業(yè)2012年的壓下去的貨及數(shù)幾十億的銷售業(yè)績實(shí)際上直到2016年才消化完成。

醬酒企業(yè)高增長三大內(nèi)因：質(zhì)量優(yōu)先、營銷創(chuàng)新、品牌強(qiáng)化

“習(xí)酒因?yàn)槭袌龌�礎(chǔ)扎實(shí)，前兩年又回防貴州市場，所以在貴州市場優(yōu)勢明顯;而茅臺(tái)系列酒今年的表現(xiàn)主要在渠道層面上，消費(fèi)層面尚未全面滲透;國臺(tái)進(jìn)入增長快通道，這輪增長更有含金量。”權(quán)圖告訴記者。

鄒江鵬在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，茅臺(tái)系列酒、習(xí)酒、國臺(tái)等高速增長的企業(yè)有幾個(gè)共同特點(diǎn)：堅(jiān)持質(zhì)量優(yōu)先、不斷營銷創(chuàng)新、品牌強(qiáng)化等。

“只有質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品才能贏得市場。”鄒江鵬對(duì)記者表示，“在行業(yè)低谷期時(shí)候，這些醬酒企業(yè)苦練內(nèi)功，嚴(yán)控質(zhì)量，在這幾年很多酒廠停產(chǎn)的環(huán)境下，仍然確保基酒、成品酒質(zhì)量提升。

以茅臺(tái)系列酒為例，最近兩年茅臺(tái)系列酒品質(zhì)發(fā)生了巨大的變化。據(jù)茅臺(tái)股份公司副總經(jīng)理、醬香酒公司董事長、黨委書記、總經(jīng)理李明燦透露，當(dāng)前，用作系列酒勾兌的茅臺(tái)酒基酒存量約有5萬噸，存儲(chǔ)時(shí)間最短的超過五年，最長的超過八年，股份公司201廠、301廠都是專門生產(chǎn)系列酒基酒，年產(chǎn)能1.8萬噸以上。

此外，上述醬酒企業(yè)在營銷、產(chǎn)品、運(yùn)營等方面不斷創(chuàng)新。營銷方面，大力開拓天貓、1919、酒仙網(wǎng)等新興渠道，開拓了新興的銷售市場;產(chǎn)品方面，不斷根據(jù)新的消費(fèi)人群，年輕消費(fèi)群體，開發(fā)出時(shí)尚、多元化產(chǎn)品，好喝好看好玩，吸引新興消費(fèi)群體;運(yùn)營方面，茅臺(tái)系列酒大搞品鑒、全國各區(qū)域獨(dú)立招商;國臺(tái)啟動(dòng)股權(quán)激勵(lì)，廠商一體，大商和酒廠捆綁，共榮共生，推動(dòng)業(yè)績高速增長。

而據(jù)鄒江鵬觀察，“近幾年，醬酒企業(yè)愈發(fā)注重品牌強(qiáng)化，以習(xí)酒上新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)為標(biāo)志，茅臺(tái)醬香酒、國臺(tái)都在品牌方面投入巨大。”

不過，成功的企業(yè)總是總有各的不同，各個(gè)醬酒企業(yè)高速增長背后必然也有不同的原因。一位醬酒經(jīng)銷商告訴記者，茅臺(tái)醬香酒的高速增長主要原因還是因?yàn)轱w天供應(yīng)不足。“今年買茅臺(tái)的人太多，根本不夠賣，他們不得不選擇替代品。

“茅臺(tái)醬香系列酒到底發(fā)展如何還要觀察三年到五年，因?yàn)槊┡_(tái)簽合同有最低采購量，現(xiàn)在不排除醬香酒可能現(xiàn)在在經(jīng)銷商倉庫壓起的可能。”上述經(jīng)銷商表示。

也有國臺(tái)的經(jīng)銷商在記者采訪時(shí)提到，“國臺(tái)在天士力集團(tuán)收購之后，資本作用以及規(guī)范管理起到了作用，看到國臺(tái)的市場風(fēng)格從產(chǎn)品包裝開始都在打造，所以增長是必然。”

“醬香白酒的消費(fèi)總量依舊很低，在白酒消費(fèi)市場份額所占比重很小，成長的空間很大。”萬興貴最后表示。