剖析上市公司半年報(bào) 地產(chǎn)名酒增長(zhǎng)乏力的原因是什么？(2)

三、 新市場(chǎng)拓展周期變長(zhǎng)，品牌培育投入的資源加大，信心不足。

地產(chǎn)名酒要取得銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，一方面是通過(guò)完善產(chǎn)品線(xiàn)和強(qiáng)化終端效能，進(jìn)一步擠壓本土市場(chǎng)的份額實(shí)現(xiàn)“擠壓式增長(zhǎng)”;

另一途徑是向鄰近市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張，以實(shí)現(xiàn)多區(qū)域的“匯量式增長(zhǎng)”。但前者受到次高端、高端價(jià)位段無(wú)法突破的限制，同時(shí)當(dāng)本土市場(chǎng)占有率達(dá)到一定程度的時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸。因此向強(qiáng)勢(shì)區(qū)域以外的新市場(chǎng)拓展是地產(chǎn)名酒實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的一項(xiàng)重要途徑。

但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒新市場(chǎng)環(huán)境下，在弱勢(shì)區(qū)域塑造品牌的投入成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)增大，信息過(guò)度泛濫，致使傳播對(duì)消費(fèi)者的效能逐漸下降，不但投入成本增加，而且品牌對(duì)消費(fèi)者的培育周期無(wú)限加長(zhǎng);

同時(shí)付諸于渠道的眾多手段和動(dòng)作，收效也大不如前，類(lèi)似于專(zhuān)柜陳列、主題促銷(xiāo)、一桌式品鑒會(huì)等方法取得的成效也逐漸降低。在市場(chǎng)培育周期漫長(zhǎng)而又艱難的情況下，來(lái)自于市場(chǎng)和公司業(yè)績(jī)兩方面的壓力，就會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售隊(duì)伍出現(xiàn)信心不足，甚至公司決策層也會(huì)出現(xiàn)動(dòng)搖的情況，出現(xiàn)半途而廢的情況。因此，新市場(chǎng)拓展不利，也是困擾地產(chǎn)名酒增長(zhǎng)的又一重要因素。

結(jié)語(yǔ)：

地產(chǎn)名酒已經(jīng)具備了一定的市場(chǎng)份額和盈利能力，在增長(zhǎng)上要從幾個(gè)維度進(jìn)行破局：

一是品牌IP化的塑造，讓核心消費(fèi)者在品牌價(jià)值觀(guān)上產(chǎn)生高度共鳴，從而建立核心消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，特別是在次高端以上價(jià)位段的消費(fèi)者培育工作要非常重視，要鍥而不舍的培育次高端產(chǎn)品線(xiàn)和積累核心消費(fèi)者;

二是向強(qiáng)勢(shì)區(qū)域以外拓展要選好目標(biāo)市場(chǎng)，最好是與強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)友鄰，具有一定品牌輻射力的區(qū)域市場(chǎng);同時(shí)要選擇有市場(chǎng)機(jī)會(huì)的產(chǎn)品線(xiàn)切入，重視中高檔價(jià)位段的培育，將資源聚焦在核心產(chǎn)品、核心渠道、核心消費(fèi)者的培育上;

三是要有足夠的耐心和長(zhǎng)期的資源投入規(guī)劃，“堅(jiān)持”是新市場(chǎng)開(kāi)拓恒久不變的原則。一般來(lái)說(shuō)新品牌進(jìn)入新市場(chǎng)，三年時(shí)間才會(huì)出現(xiàn)起色，五年時(shí)間才會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)周期的轉(zhuǎn)折。而在信息泛濫、競(jìng)品混雜的新市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)建設(shè)周期可能會(huì)更長(zhǎng)。因此地產(chǎn)名酒的區(qū)域破局之路會(huì)漫長(zhǎng)而又艱難，地產(chǎn)名酒既要做足硬件，還要有充分的耐力。