劍南春一反常態(tài)大招頻出到底在醞釀什么？(2)

營(yíng)銷舉措連連祭出，戰(zhàn)略目的已現(xiàn)端倪

今年以來(lái)，劍南春在品牌宣傳方面也是頻頻出招，大力推行各類事件營(yíng)銷。2017全球創(chuàng)新者大會(huì)、2017NBA中國(guó)賽、2017年世界斯諾克國(guó)際錦標(biāo)賽以及2017APEC中國(guó)之夜等活動(dòng)不止增加了劍南春的品牌曝光度，也提升了其品牌形象。

進(jìn)入四季度后，劍南春的營(yíng)銷措施更加密集：

1、祭出文化戰(zhàn)略，大講品牌故事。抓出平定安史之亂的唐德宗李適、有“謫仙人”之稱的李白、宋朝大文豪蘇軾等劍南春的“粉絲”，以文化之名復(fù)興劍南春品牌魅力。劍南春作為電影《芳華》核心贊助機(jī)構(gòu)，品牌形象隨著電影的熱映和口碑傳播，獲得非常好的大眾贊譽(yù)。

2、借勢(shì)總統(tǒng)晚宴，名人粉絲效應(yīng)。11月28日，奧巴馬(上海)演講會(huì)在上海舉行，美國(guó)第44任總統(tǒng)奧巴馬、德國(guó)第10任聯(lián)邦總統(tǒng)武爾夫及多位專家、學(xué)者、企業(yè)家參會(huì)，奧巴馬在峰會(huì)上演講并在總統(tǒng)晚宴上致辭，劍南春作為活動(dòng)指定用酒亮相總統(tǒng)晚宴。而后克林頓、武爾夫等多名歐美前總統(tǒng)被曝出是劍南春的粉絲，并以此為源點(diǎn)進(jìn)行廣發(fā)傳播，形成了強(qiáng)大粉絲效應(yīng)。

3、邁向國(guó)際化，爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)。近年來(lái)，劍南春還頻頻亮相達(dá)沃斯論壇、全球創(chuàng)新者大會(huì)等國(guó)際頂級(jí)商務(wù)活動(dòng)，并聯(lián)合國(guó)際酒業(yè)巨頭法國(guó)軒尼詩(shī)和瑞典V&S公司拓展海外30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)，赴日本、韓國(guó)、法國(guó)及雅典演出歌舞劇《大唐華章》等。通過一系列全球性活動(dòng)，劍南春向世界傳播中國(guó)白酒所蘊(yùn)含的中國(guó)文化精髓。

而這一切的背后，是劍南春自2003年開始以品質(zhì)為主打、文化內(nèi)涵為抓手，不斷深化的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略。“劍南春正在爭(zhēng)奪白酒世界話語(yǔ)權(quán)，宣誓王者回歸的決心。”劍南春經(jīng)銷商潘總表示。

品牌與市場(chǎng)同步發(fā)力，劍南春正走在復(fù)興的道路上。

目標(biāo)：跨越百億重回前三，劍南春向高端化邁進(jìn)

“劍南春以前燒的是‘文火’，今年突然間燒了把‘武火’，讓我們都震驚了。”成都酒商李總?cè)绱吮硎荆�他指出：劍南春多年�?lái)追求的都是“小步慢跑”、“求進(jìn)求穩(wěn)”，而今年突然發(fā)力，劍南春的核心高層嗅到了戰(zhàn)略機(jī)遇的味道，要再次向著行業(yè)“探花”的位置進(jìn)行一輪百米競(jìng)速跑。

“(2017財(cái)年)估計(jì)80多億銷售額沒有問題，如果按照正常的邏輯來(lái)計(jì)算，過百億應(yīng)該差不多。”一位劍南春的知情者向酒業(yè)家記者表示。他認(rèn)為，今年的劍南春與瀘州老窖的銷售體量應(yīng)該不相上下，但劍南春的大單品作用更加明顯，因?yàn)槠談Φ匿N量占到了劍南春的80%以上。也有媒體爆出劍南春今年的銷售已經(jīng)達(dá)到90億，2018年必定是百億窗口期，進(jìn)入百億俱樂部只是時(shí)間問題。

有了普劍這把市場(chǎng)利劍作為支撐，今年動(dòng)作頻頻的劍南春還找到了品牌發(fā)展的另一個(gè)出口：高端化。有行業(yè)分析人士認(rèn)為，普劍作為次高端第一品牌存在于行業(yè)多年，消費(fèi)基礎(chǔ)、渠道基礎(chǔ)、品牌基礎(chǔ)均已十分牢固，在上一輪調(diào)整中沒能用好的珍藏級(jí)劍南春再次有了用武之地。

“受消費(fèi)升級(jí)和通貨膨脹的影響，中國(guó)白酒高端、超高端時(shí)代即將到來(lái)。這個(gè)時(shí)候，劍南春至少應(yīng)該重啟高端的珍藏級(jí)劍南春和超高端東方紅系列，讓高端、超高端再次進(jìn)入消費(fèi)者視野，因?yàn)槠談��?shí)在是掉得太遠(yuǎn)了。”川酒觀察專家、觀峰智業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)楊永華的觀點(diǎn)印證了上述行業(yè)人士的判斷，他也認(rèn)為劍南春應(yīng)該提前布局，做好品牌升級(jí)的準(zhǔn)備工作。

“有人認(rèn)為中國(guó)白酒高端化是新一輪泡沫的開始，但如果央行持續(xù)加印人民幣，這就不是泡沫，而是戰(zhàn)略機(jī)遇。抓不住這個(gè)機(jī)遇，劍南春想再回到‘茅五劍’的行列就晚了。因此，劍南春今年所表現(xiàn)出來(lái)的動(dòng)作，說明他們對(duì)局勢(shì)的判斷甚為明了，應(yīng)為此舉點(diǎn)贊。”劍南春華東某經(jīng)銷商表示。

有行業(yè)人士判斷，如果春節(jié)前后五糧液和國(guó)窖1573順勢(shì)沖上了千元高位，那么在600—900元的廣大價(jià)格區(qū)間中未來(lái)有三個(gè)產(chǎn)品能夠有發(fā)揮的空間，第一是洋河夢(mèng)之藍(lán)，第二是郎酒青花郎，第三便是珍藏級(jí)劍南春，“未來(lái)將是這三大產(chǎn)品‘三國(guó)演義’的時(shí)代，近期珍藏劍停貨，一是拉升其價(jià)格，另外就是造成渠道和市場(chǎng)的饑餓感，為下一步的發(fā)展進(jìn)行一個(gè)鋪墊。”

“普劍鞏固次高端王者地位，珍藏劍布局高端市場(chǎng)，主力產(chǎn)品漲價(jià)開路，持續(xù)不斷的事件營(yíng)銷搭橋，大講品牌故事和大唐國(guó)酒的劍南春在高端、超高端市場(chǎng)一定是有所圖謀的，不然不會(huì)沉寂了近十年后突然發(fā)力，因?yàn)樗麄兊暮诵母邔涌吹搅藳_擊高端、重回前三的戰(zhàn)略機(jī)遇。而且，這個(gè)機(jī)遇一旦失去將不會(huì)再來(lái)。”楊永華最后總結(jié)道。