洋酒巨頭跨界白酒“水土不服” 反腐之下挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存(2)

反腐之下的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

事實(shí)上，水井坊只是帝亞吉?dú)W在中國(guó)所面臨挑戰(zhàn)的一部分。

盡管帝亞吉?dú)W公布的2015年上半財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其在上半財(cái)年凈銷售額為59億英鎊，凈銷售額及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)與去年同期基本持平。但其亦在2014年年中發(fā)布的財(cái)政年度業(yè)績(jī)報(bào)告中坦承，因受到反腐政策的影響，中國(guó)銷售額下降14%，導(dǎo)致整個(gè)集團(tuán)的凈銷售額減少11億英鎊。

事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)嚴(yán)格約束“三公”消費(fèi)的形勢(shì)下，包括帝亞吉?dú)W在內(nèi)的保樂力加、人頭馬君度等洋酒巨頭均受到影響。帝亞吉?dú)W總裁伊凡·梅尼斯此前曾公開表示，高端洋酒普遍用于送禮和宴會(huì)，因此受反腐影響嚴(yán)重。

但伊凡·梅尼斯同時(shí)表達(dá)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心，“中國(guó)的GDP很強(qiáng)大，正在崛起的中產(chǎn)階級(jí)和城市化趨勢(shì)也很強(qiáng)大。” 伊凡·梅尼斯說道，他還預(yù)測(cè)印度和東南亞地區(qū)將與中國(guó)一起促進(jìn)帝亞吉?dú)W的全球發(fā)展，到2020年，帝亞吉?dú)W在亞太地區(qū)的銷售額將占據(jù)集團(tuán)總銷售額的25%，比現(xiàn)在提升20%。

這一樂觀的情緒受到部分業(yè)內(nèi)人士的肯定。一位不愿具名的白酒分析人士認(rèn)為，反腐影響著整個(gè)酒業(yè)市場(chǎng)，但相比白酒，洋酒在反腐當(dāng)中遭受的打擊不但更小，反而還有所發(fā)展，因?yàn)檠缶浦饕�是以廣東、福建、浙江等地民營(yíng)企業(yè)為主，而不是以北方和中西部地區(qū)的國(guó)有企業(yè)為主的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

數(shù)據(jù)顯示，近年來，中國(guó)市場(chǎng)每年消費(fèi)11.78億箱左右的9公升裝烈酒，這一數(shù)據(jù)比2009年增長(zhǎng)了49%，但其中大部分是中國(guó)國(guó)產(chǎn)白酒。

據(jù)國(guó)際葡萄酒與烈酒數(shù)據(jù)分析公司(IWSR)分析，雖然在2009-2013年間，中國(guó)白酒消費(fèi)迅猛增長(zhǎng)，但消費(fèi)市場(chǎng)日趨飽和，再加上消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，在接下來的五年其增長(zhǎng)率可能會(huì)大幅下降。IWSR據(jù)此稱，雖然白酒在短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)失利的局面，但在未來，洋酒定會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)得寵。

在這一背景之下，帝亞吉?dú)W方面此前曾明確表示不但不會(huì)離開中國(guó)市場(chǎng)，反而會(huì)加大投資力度。

據(jù)鐵犁分析，雖然水井坊虧損嚴(yán)重，但帝亞吉?dú)W放棄水井坊的可能性不大，作為全世界最大的洋酒公司，水井坊在其全球體系當(dāng)中占比非常小，水井坊在帝亞吉?dú)W的中國(guó)市場(chǎng)上占的比重也很小，所以水井坊業(yè)績(jī)下滑對(duì)帝亞吉?dú)W影響不大。“從投資的角度講，帝亞吉?dú)W在中國(guó)市場(chǎng)有長(zhǎng)期的打算，而且看好中國(guó)市場(chǎng)，有較大的耐心，不可能把花了十多年時(shí)間大量投入的水井坊輕易放棄。”他說道。

另外，從其全球市場(chǎng)看，借助其他地區(qū)來平衡中國(guó)市場(chǎng)對(duì)帝亞吉?dú)W來說可能并不困難。去年6月，帝亞吉?dú)W成功掌控印度最大烈酒集團(tuán)—聯(lián)合酒業(yè)，有分析認(rèn)為，隨著印度經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，帝亞吉?dú)W在印度的收入將會(huì)抵消部分中國(guó)市場(chǎng)因反腐帶來的損失。北美市場(chǎng)也將起到相同作用，2015年初，伊凡·梅尼斯在公開場(chǎng)合稱，盡管北美市場(chǎng)仍略顯疲軟，但美國(guó)烈酒市場(chǎng)的利潤(rùn)居全球最高，因此帝亞吉?dú)W希望通過美國(guó)出產(chǎn)的新品彌補(bǔ)中國(guó)的不利局勢(shì)。

相比另一洋酒巨頭保樂力加，帝亞吉?dú)W在中國(guó)的發(fā)展尚在初期，2007年以前，帝亞吉?dú)W74%的烈酒都是銷往歐美成熟市場(chǎng)。只是在近些年來，帝亞吉?dú)W才著手投資亞太地區(qū)。據(jù)了解，中國(guó)是保樂力加的第二大市場(chǎng)，其銷售額占全球的12%，僅次于美國(guó)，而相比之下，中國(guó)市場(chǎng)目前只占帝亞吉?dú)W全球銷售額的1%。帝亞吉?dú)W首席財(cái)務(wù)官馬蘭表示，現(xiàn)在只是公司在中國(guó)的初期發(fā)展階段，很有必要加大投資。

中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)受青睞

但在反腐影響之下，帝亞吉?dú)W的中國(guó)戰(zhàn)略也將勢(shì)必改變。中產(chǎn)階級(jí)成為帝亞吉?dú)W在中國(guó)市場(chǎng)的救命稻草。

據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，帝亞吉?dú)W為應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的變化采取的對(duì)策是引入低價(jià)洋酒，更多瞄準(zhǔn)私人宴會(huì)和大的家庭聚會(huì)，遠(yuǎn)離昂貴的政府宴會(huì)，以此來重振中國(guó)市場(chǎng)。

“隨著中國(guó)人逐漸熟悉洋酒，帝亞吉?dú)W在中國(guó)的市場(chǎng)潛力不容忽視。“帝亞吉?dú)W首席財(cái)務(wù)官迪爾德麗·馬蘭說。據(jù)悉，帝亞吉?dú)W在去年推出了一款更適合中國(guó)人口味的單一谷物蘇格蘭威士忌。因?yàn)橹袊?guó)人偏愛在吃飯時(shí)飲酒，帝亞吉?dú)W希望這款酒能成為中國(guó)人吃飯時(shí)的好搭檔。

帝亞吉?dú)W大中華及亞州區(qū)總裁費(fèi)毅衡(Sam Fischer) 認(rèn)為，不斷成長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)將成為扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的關(guān)鍵，他們將為亞太區(qū)貢獻(xiàn)45%的收入增長(zhǎng)。

在傳統(tǒng)的中國(guó)市場(chǎng)，洋酒主要是在夜場(chǎng)消費(fèi)。資深白酒專家鐵犁向時(shí)代周報(bào)記者表示，洋酒作為禮品主要是中西部地區(qū)和一線城市以下，洋酒在這些地區(qū)還是比較稀罕的事物，但是在這些地區(qū)洋酒的比重本身很低，銷售量很小。洋酒主要是以廣東、浙江、福建、上海、蘇南、膠東半島、遼寧沿海地區(qū)、京津地區(qū)銷售，占了80%以上。

“應(yīng)該進(jìn)一步看好洋酒在中國(guó)的市場(chǎng)。第一是中國(guó)對(duì)國(guó)際貿(mào)易的依賴程度非常高，高達(dá)58%;第二是中國(guó)從去年到今年，出國(guó)旅游的人口有一億人左右，走向國(guó)際的速度很快。另外，中國(guó)的精英群體里，從國(guó)外留學(xué)回來的占比很高，他們對(duì)洋酒及洋文化的接受程度已經(jīng)很高了。洋酒的發(fā)展前景可能比白酒還好一點(diǎn)，但比重不會(huì)超過白酒。” 鐵犁對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說道。

而對(duì)于帝亞吉?dú)W對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的樂觀態(tài)度，肖竹青認(rèn)為，全世界都看好中國(guó)市場(chǎng)是毋庸置疑的，因?yàn)橹袊?guó)人多，而且處于消費(fèi)升級(jí)和快速城市化過程中。“中國(guó)年輕一代對(duì)新鮮事物有嘗試和體驗(yàn)的動(dòng)力，未來洋酒在超市的份額會(huì)越來越大，以后很多中國(guó)年輕人也會(huì)辦party，他們會(huì)選擇去超市購(gòu)買，而不僅僅是去酒吧。“肖竹青對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析道。