新消費(fèi)形勢下白酒營銷思維新思考(2)

縱觀當(dāng)前的白酒市場，很多消費(fèi)者層面做出創(chuàng)新的企業(yè)在當(dāng)前階段已經(jīng)取得了一定的成就，如江小白。但在未來的階段，這種地位的穩(wěn)固，消費(fèi)者價(jià)值信仰的建立仍有待完善。

江小白的文藝情懷打造是成功的。從瓶身的文藝情懷(深刻契合年輕群體內(nèi)心的文案詮釋)到后期的社群活動(dòng)、IP內(nèi)容植入、玩酒活動(dòng)，舉辦的如火如荼。我們確實(shí)發(fā)現(xiàn)，很多群體已經(jīng)開始在接觸或飲用江小白產(chǎn)品。

到此，江小白算是走出了第一步，筆者大膽推斷，如果沒有新的價(jià)值引導(dǎo)，江小白始終是還是江小白，不會(huì)成為江大白，曾經(jīng)喝江小白的年輕群體隨著自己年紀(jì)的增長不會(huì)始終去消費(fèi)江小白，就像可口可樂，隨著消費(fèi)者年齡的增長，消費(fèi)習(xí)慣也同步在發(fā)生變化。未來江小白勢必面臨“兩座大山”，一個(gè)是自身定位的問題，另一個(gè)便是酒質(zhì)教育引導(dǎo)。

二、未來白酒營銷新思維的兩大判斷

筆者認(rèn)為，結(jié)合現(xiàn)階段白酒行業(yè)三大轉(zhuǎn)變，要想做好白酒創(chuàng)新營銷新思維運(yùn)用，必須懂得兩大核心要素：堅(jiān)守與價(jià)值回歸。堅(jiān)守是對自身產(chǎn)品卓越品質(zhì)的追求，是對消費(fèi)者引導(dǎo)、培育的堅(jiān)守;價(jià)值回歸則是從產(chǎn)品本身出發(fā)，在品質(zhì)卓越的基礎(chǔ)上，尋求消費(fèi)的普遍(區(qū)別以前的小眾、頂層觀念)價(jià)值認(rèn)可，從而建立消費(fèi)者品牌、價(jià)值信仰�；�于此，筆者大膽對未來白酒營銷新思維做如下判斷：

判斷一：未來對白酒品質(zhì)的定義將更加完善、精確。

曾經(jīng)看到過一組數(shù)據(jù)，大致意思是，如果銷售渠道沒有問題，對于酒產(chǎn)品本身，消費(fèi)者關(guān)注情況分布是這樣的。53%關(guān)心口感，25%醇香氣味，12.5%功能保健，9.3%外觀包裝。也就是說，未來消費(fèi)者不會(huì)被廣告所導(dǎo)向，消費(fèi)者會(huì)更多關(guān)注口感及醇香氣味，如果想要不被消費(fèi)者所遺忘，白酒企業(yè)必須在這兩大塊下功夫。

現(xiàn)階段，對品質(zhì)的定義也出現(xiàn)了一些創(chuàng)新型的做法，如對品質(zhì)給予具體評分報(bào)告，附在產(chǎn)品外包裝上，又如強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品香型多樣、口感柔和的。筆者也更曾見到過此類產(chǎn)品，具體到消費(fèi)者手中，這種品質(zhì)評分或傳播也只能算是新奇，很多消費(fèi)者仍然不理解里面具體評選項(xiàng)目內(nèi)涵，所以仍需要進(jìn)一步挖掘引導(dǎo)。就如現(xiàn)在很多白酒的評價(jià)或點(diǎn)評只具有專業(yè)價(jià)值，不具備流行因素。

從現(xiàn)階段消費(fèi)者接受度來看，未來中國白酒想要在品質(zhì)層面定義得更加完美、更加精確，要做到幾下兩點(diǎn)：

一是從產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)品評級、儲(chǔ)存時(shí)間三大層面起步，分門別類，由淺到深，做好消費(fèi)者引導(dǎo)教育，在未來的競爭中，將會(huì)事半功倍!這也是消費(fèi)者最能明確感知的。而現(xiàn)階段這些概念基本都被弱化，消費(fèi)者在購買時(shí)基本關(guān)注不到。二是與消費(fèi)者的品質(zhì)溝通仍需要不同場景體現(xiàn)，且要同步實(shí)現(xiàn)場景滿足。白酒的品質(zhì)教育與其他快消品不一樣，雖記憶獨(dú)特，但晦澀難解。以前的中國白酒品質(zhì)教育針對的是少部分群體，通過點(diǎn)對點(diǎn)的品鑒會(huì)，我們能夠快速實(shí)現(xiàn)“頂層”搶占。但現(xiàn)階段乃至未來，新形勢下的消費(fèi)主體，其品質(zhì)判斷培養(yǎng)是欠缺和不足的，必須通過創(chuàng)新性的品質(zhì)溝通實(shí)現(xiàn)。這就需要場景，在未來的場景營銷中，我們不僅要搶占這種資源或領(lǐng)地，更多還要跳出形勢植入內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)最終的場景滿足，比如貫穿品質(zhì)層面的培育，只有場景滿足才會(huì)把消費(fèi)者牢牢綁在我們的戰(zhàn)車上，這也將是區(qū)別于其他品牌場景營銷的最有效手段。

判斷二：以白酒品客或評客等創(chuàng)新型的傳播方式將會(huì)出現(xiàn)。

緊抓核心消費(fèi)者是白酒推廣中所做的重要工作，因?yàn)楹诵南�費(fèi)者能帶動(dòng)其他人群消費(fèi)。但隨著白酒消費(fèi)主流轉(zhuǎn)為民酒，未來誰才是白酒消費(fèi)的領(lǐng)頭羊或頂層引領(lǐng)人，結(jié)果不得而知。我們不妨想象，在過去，政商務(wù)白酒消費(fèi)者可能更多接觸的是廠家的評酒師或釀酒大師，而作為未來的白酒消費(fèi)中流砥柱，大眾消費(fèi)者應(yīng)該接觸或收到誰的影響?

必須是選擇價(jià)值觀契合的傳播者。筆者認(rèn)為，這種傳播者將以白酒品客或評客的形式存在，他們通過品嘗，知道哪些酒是品質(zhì)好的，并通過評價(jià)，讓更多的人知道，他們將是未來白酒企業(yè)溝通消費(fèi)者的代言人。所以，如何建立或嫁接這樣類型的消費(fèi)引導(dǎo)者對我們未來消費(fèi)者公關(guān)至關(guān)重要，這是溝通消費(fèi)者的重要橋梁，也是新時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)思維的實(shí)際轉(zhuǎn)化結(jié)合!

白酒行業(yè)風(fēng)云變幻，努力緊跟時(shí)代發(fā)展步調(diào)，滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求，需

要我們不斷總結(jié)研究，并在探索的過程中順勢而為，尋求創(chuàng)新，切勿貪功冒進(jìn)。只有這樣，才能勇立潮頭。