地產(chǎn)酒死得“不明不白”的六大誤區(qū)(2)

4、市場(chǎng)誤區(qū)

聚焦不是單一，更要詩和遠(yuǎn)方!

對(duì)企業(yè)來說，有一個(gè)地方強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)是必須的，但由于市場(chǎng)的單一，對(duì)于整個(gè)企業(yè)來說依然存在著極大的機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楦鶕?jù)地市場(chǎng)的下滑，就意味著整個(gè)企業(yè)業(yè)績的下滑。因此一個(gè)有進(jìn)取心和發(fā)展戰(zhàn)略眼光的企業(yè)指揮者，在打造大本營市場(chǎng)的同時(shí)，也一定會(huì)尋找更適合于自己成功的埠外板塊化市場(chǎng)。企業(yè)任何一個(gè)規(guī)模性、爆發(fā)性的增長就是通過多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)整合布局的勝利，能夠獲得絕對(duì)量的增加，從而形成質(zhì)的改變。

一個(gè)白酒企業(yè)要想有本質(zhì)的突破和發(fā)展，就必須要選擇能夠制勝的板塊化目標(biāo)市場(chǎng)，而且彼此聯(lián)動(dòng)起來。研究發(fā)現(xiàn)，具體到白酒營銷中板塊化市場(chǎng)布局的特點(diǎn)為：

一是，該品牌在此地有一定品牌基礎(chǔ)影響力;

二是，人口多且比較集中的地級(jí)市以上的行政網(wǎng)點(diǎn);(知識(shí)點(diǎn)，要牢記!)

三是，市場(chǎng)輻射性比較高，能夠影響到其他周邊市場(chǎng)的發(fā)展。

因?yàn)橹挥幸欢ㄆ放苹�礎(chǔ)影響力，操作起來才能更容易成功;只有地級(jí)市的區(qū)域市場(chǎng)取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)即獲得綜合指定消費(fèi)第一品牌后，年銷售額方能接近億元;只有具備輻射性才能使品牌的影響力和銷售力都發(fā)揮到更大的價(jià)值，才能形成多個(gè)板塊市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)。案例：白云邊是怎么拿下河南的?

在進(jìn)軍河南市場(chǎng)之初，白云邊制定了豫西、豫南、豫北三條戰(zhàn)線同時(shí)布局的策略。其中，豫西以洛陽、三門峽為據(jù)點(diǎn)板塊化市場(chǎng)，豫南以信陽、南陽、駐馬店為另一板塊化市場(chǎng)，豫北則聚焦新鄉(xiāng)市場(chǎng)展開布局。三條戰(zhàn)線都是基本圍繞新鄉(xiāng)、信陽之類的二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行切入，這些城市雖不是一線城市，但卻是足以影響各個(gè)區(qū)域白酒市場(chǎng)的“要塞”，如新鄉(xiāng)、南陽、信陽等市場(chǎng)，人流量大，交通四通八達(dá)，白酒消費(fèi)量驚人，具有帶動(dòng)和影響整個(gè)河南白酒市場(chǎng)全局的作用，形成多個(gè)板塊市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

以信陽為例，白云邊進(jìn)入信陽時(shí)就碰上了河南地產(chǎn)品牌金谷春。為了打開市場(chǎng)缺口，白云邊首先針對(duì)金谷春產(chǎn)品成熟、價(jià)格趨向透明、經(jīng)銷商利潤空間日趨薄弱的現(xiàn)狀，給予經(jīng)銷商較大的利潤空間成功招商并且不設(shè)總代理，采取了“1+N”個(gè)經(jīng)銷商的招商模式。招商完成后，白云邊營銷團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商一起，利用信陽和湖北交界、消費(fèi)習(xí)慣相近等便利條件，在餐飲終端和名煙名酒店開展大力度的促銷活動(dòng)，最終以差異化的酒體風(fēng)格和大力度促銷成功打開市場(chǎng)。同時(shí)，白云邊還加大了中高端產(chǎn)品的投放和消費(fèi)者培育工作。

5、品牌誤區(qū)

為了眼前利潤殺雞取卵，切忌高估忠誠度!

金杯銀杯，不如消費(fèi)者的口碑，這點(diǎn)不容你不相信，口碑的力量真的無窮之大。道理上講，公關(guān)能夠創(chuàng)造品牌，廣告能夠維護(hù)品牌，這是一條鐵的品牌發(fā)展之路。

強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)廣告壓縮是一種自殺方式，絕大部分企業(yè)對(duì)于所謂已經(jīng)成功的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域往往會(huì)采用壓縮廣告方式收取利潤，并且樂此不疲。要記住品牌才是戰(zhàn)略，任何強(qiáng)勢(shì)區(qū)域都不能忽視對(duì)品牌的公關(guān)與廣告。無論何時(shí)都要強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中那個(gè)位置上數(shù)一數(shù)二的地位，堅(jiān)持這種戰(zhàn)略又怎么會(huì)輸呢，這種市場(chǎng)又怎么會(huì)萎縮?每當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)問題，企業(yè)管理者會(huì)責(zé)怪業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商，卻沒意識(shí)到有可能是自己的決策出了問題。

無論是廣告還是公關(guān)，當(dāng)然越多越好，但首先你必須要明白你要告訴消費(fèi)者的是什么，在為他們做什么，他為什么會(huì)相信你品牌的價(jià)值，相信你的力量。因此，你需要一個(gè)清晰地符合自己的品牌定位，并且長期堅(jiān)持下去，不要搖擺不定、不斷改變。

廣告與公關(guān)絕對(duì)是捍衛(wèi)品牌地位、保證品牌被忠誠的一個(gè)秘密武器。無論對(duì)消費(fèi)者還是從渠道來說，一個(gè)品牌在取得了強(qiáng)勢(shì)地位以后，依然對(duì)消費(fèi)者和渠道不離不棄，關(guān)愛備至，一般不會(huì)遭到消費(fèi)者與渠道背棄。任何一個(gè)品牌只要抓住消費(fèi)者與渠道這兩只手，就永遠(yuǎn)不會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘。

如河南永城流傳著這樣的一句話：不喝皇溝酒，對(duì)不起高全友。這不僅在皇溝酒的品質(zhì)好，而且側(cè)面證明了皇溝酒品牌公關(guān)做的好：

一是皇溝連續(xù)多年在當(dāng)?shù)卮罅ν菩?ldquo;親情工程”：把鄉(xiāng)村一級(jí)的干部都邀請(qǐng)到酒廠，實(shí)地參觀皇溝酒廠，這些“親情大使”離開酒廠后都成了皇溝酒廠的義務(wù)宣傳員;

二是在經(jīng)銷商與商超方面，皇溝實(shí)行專員負(fù)責(zé)制，要求業(yè)務(wù)經(jīng)理必須關(guān)心經(jīng)銷商和商超老板，皇溝為所有經(jīng)銷商和商超老板均建有檔案資料，詳盡記錄其家庭、住址、嗜好、生日等。每逢他們紅白喜事、生日等活動(dòng)，皇溝董事長都親自帶隊(duì)參加;

三是在當(dāng)?shù)鼐频昊蛏坛�，均有皇溝酒的促銷員，除促銷之外，還有兩項(xiàng)工作必須完成：對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行登記和讓消費(fèi)者填寫意見反饋卡。同時(shí)還制訂了對(duì)消費(fèi)者電話回訪的制度，了解消費(fèi)者意見，并贈(zèng)送資料及禮品。

6、組織誤區(qū)

要團(tuán)隊(duì)而非團(tuán)隊(duì)，執(zhí)行力很關(guān)鍵!

任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，都必須根據(jù)企業(yè)的發(fā)展路徑和市場(chǎng)征戰(zhàn)目的，設(shè)計(jì)科學(xué)的、系統(tǒng)的組織機(jī)制，在組織體系的組合下，將企業(yè)內(nèi)外部、上下游每個(gè)單元、成員結(jié)合成相互依靠、相互支持、配合默契的命運(yùn)共同體，形成過硬的團(tuán)隊(duì)效應(yīng)，否則就是散沙一堆的“烏合之眾，形成分力，容易支離破碎。

在這個(gè)白酒調(diào)整與轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，整個(gè)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)向系統(tǒng)價(jià)值鏈要素競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型，企業(yè)組織的功能就是把內(nèi)外部資源、上下游資源整合成一個(gè)緊密聯(lián)結(jié)、相互匹配的整體，任何一種割裂或者對(duì)接當(dāng)中的縫隙都會(huì)使系統(tǒng)難以發(fā)揮最大化作用，有了系統(tǒng)的整體勢(shì)能支持，才可以產(chǎn)生強(qiáng)勁的企業(yè)合力，無往而不勝。

故此，在一線品牌、二三線品牌、區(qū)域品牌紛紛搶食區(qū)域市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，誰整合的資源越多，誰的組織效能越強(qiáng)，誰將更容易勝出，而非其他。