從方法到重點，終端高效鋪貨的31個關(guān)鍵指標(3)

七、終端鋪貨的9大策略

1、廣告跟進法

這是一種拉動式的鋪貨方式，即在產(chǎn)品鋪貨前先投放廣告(影視、戶外、POP等)，然后再進行產(chǎn)品鋪貨。這種方式的重點是先刺激需求，然后以需求帶動產(chǎn)品的流通。一方面先打廣告可以使消費者產(chǎn)生認知，因為廣告效應(yīng)具有滯后性，消費者對廣告要接受一定程度后才會產(chǎn)生購買行為，可以充分利用時間來安排鋪貨。另一方面廣告的投放利于對渠道的控制，因為渠道進貨往往受廣告的影響。因此在廣告后鋪貨，可以順利地使渠道接受產(chǎn)品，縮短鋪貨的時間。

采用這種方式最關(guān)鍵的是要對市場進行充分的調(diào)查，掌握消費者及渠道對廣告的態(tài)度;同時也要做好充分的準備工作，在投放廣告的同時完成鋪貨的所有前期工作;另外鋪貨時間要掌握好，可以在市場上造成期待心理后再鋪貨，但時間不能拖太長，以免使消費者的興趣降低。

2、品嘗法

在新產(chǎn)品初上市時往往因終端對產(chǎn)品缺乏認識和信心，鋪貨時會遇到較大的阻力較大。如果我們先從啟動消費者入手，直接在終端消費者身上下功夫，激發(fā)消費者的購買熱情。只要啟動了消費者，零售商對該產(chǎn)品就有了好銷的預(yù)期，他們就會聞風(fēng)而動，要求經(jīng)銷該產(chǎn)品，如此鋪貨的阻力就會大大減少。

3、鋪貨獎勵策略

利用鋪貨階段的獎勵政策來減小鋪貨阻力，減少終端對產(chǎn)品的排斥心理。鋪貨獎勵有很多種，比如定額獎勵、進貨獎勵、開戶獎勵、鋪貨風(fēng)險金、促銷品支持、免費產(chǎn)品和現(xiàn)金補貼等。對于酒類產(chǎn)品來講這是非常關(guān)鍵的一步，假如能夠有效的吸引住終端的眼球，鋪貨的活動就成功了一半。

要點：有效的抓住終端的利益點，用最小的代價達到較好的效果;鋪貨的獎勵政策不要對以后的正常的價格體系造成影響，避免對市場的價格產(chǎn)生混亂;獎勵的方式要靈活多樣。

旺季就要來臨，鋪貨獎勵采用的是堆頭展示，也就是在終端比較顯眼的地方堆放一定數(shù)量的產(chǎn)品，企業(yè)給予一定的報酬。A先下手為強，對A市進行了全面的鋪貨。

A在終端的門口、吧臺處擺放10件產(chǎn)品，每月給予30元的獎勵。終端酒店賣一件酒的利潤也只有2～3元，由于獎勵的力度較大，有效的調(diào)動起終端的積極性。

作為酒類的這種堆頭，既可以展示品牌，又把終端的庫存和有效利用空間占據(jù)。更可以在鋪貨過程中給予終端較高的利益，而不用擔(dān)心市場價格的混亂。

A利用這個手段，不但使自己的市場覆蓋率和占有率得到很大幅度的提高，而且當競爭對手進行反撲的時候，由于渠道內(nèi)的產(chǎn)品已經(jīng)塞滿，成功的把競爭對手阻隔。

4、避實就虛策略

對于剛?cè)胧械男缕放疲�在鋪貨時與競品“真刀真槍”地硬拼，有可能碰得“頭破血流”。面對鋪貨阻力，可以采取避實就虛的策略，另辟蹊徑。在鋪貨終端上避開競爭，注意被大家所忽視的終端盲點。

要點：找到競爭對手的薄弱環(huán)節(jié);選擇好攻擊競爭對手的方式和以后競爭對手的反擊;在執(zhí)行中，根據(jù)市場的變化，方案進行不斷的完善和調(diào)整。

5、以點帶面策略

企業(yè)也可以采取重點突破的策略，以點帶線，以線帶面。先啟動并做好一部分質(zhì)量型終端，充分發(fā)揮其示范效應(yīng)，建立“領(lǐng)袖終端”，樹立起其他終端的信心，達到以點的啟動來拉動面的鋪貨之目的。“終端領(lǐng)袖”就是指那些規(guī)模較大、經(jīng)營時間較長、對其他通路成員有影響力的零售商。“終端領(lǐng)袖”是其他零售商效仿的主要對象，產(chǎn)品進入市場時，可借助“終端領(lǐng)袖”在流通領(lǐng)域的威望和影響力，來降低鋪貨阻力。

6、搭便車策略

為了減少新產(chǎn)品上市的鋪貨阻力，企業(yè)也可以采取搭便車的策略，通過暢銷產(chǎn)品來帶動新產(chǎn)品的鋪貨。把新產(chǎn)品和自己的暢銷產(chǎn)品捆綁在一起銷售，利用原有暢銷產(chǎn)品的通路力來“帶貨銷售”，如此就可以降低新產(chǎn)品的鋪貨阻力，使新產(chǎn)品快速抵達零售終端。但是當新產(chǎn)品有著不同的消費人群、價格體系、操作方法時，就不能一味將產(chǎn)品機械地搭載在原有的產(chǎn)品上，否則將會使新產(chǎn)品的導(dǎo)入就會受阻，老產(chǎn)品的銷售也會受到不利影響。

要點：選擇在市場上占有主導(dǎo)地位的品牌或者品種;這兩種產(chǎn)品或者品牌最好是一種互補性的關(guān)系;可以利用競爭對手的影響力和渠道。

7、適量鋪底鋪貨法

對于中小企業(yè)來說，尤其是對于知名度較低的品牌新產(chǎn)品上市，在無法大規(guī)模投入廣告來拉動酒店銷售的情況下，要想現(xiàn)款鋪貨是很難的，如果硬要求現(xiàn)款鋪貨，反而會導(dǎo)致銷售成本更高。在這種情況下，可以通過采取適量鋪底的方式來減小鋪貨阻力，達到較高的鋪貨率。也就是說，企業(yè)提供給酒店鋪底貨款暫不收回，待其賣完后第二次進貨時，才要求現(xiàn)金交易。但鋪底數(shù)量必須嚴格限制，同時配合必要的推廣活動，快速進入良性循環(huán)。

要點：產(chǎn)品屬于那種價格不高、容易實現(xiàn)購買的酒類產(chǎn)品;選擇的酒店需要是信譽好，實力好的類型，避免跑賬的風(fēng)險;最好一次不要鋪太多貨，要采取少鋪勤鋪的原則，以降低欠賬或退貨風(fēng)險。

8、情感溝通法

在鋪貨前對終端負責(zé)人進行情感投資，通過客情關(guān)系增進刺激終端負責(zé)人對產(chǎn)品和品牌的興趣和銷售積極性，從而主動地愿意經(jīng)銷廠家的產(chǎn)品。

9、制造暢銷假象法

企業(yè)確定目標終端店，并派專人充當顧客去消費并要求消費此品牌的產(chǎn)品，問的次數(shù)多了，終端店就對這產(chǎn)品有了印象，感覺這產(chǎn)品應(yīng)該好賣，這時營銷員再去鋪貨就不難了。甚至有的企業(yè)先免費鋪貨后，干脆就把產(chǎn)品買回來，如此造成產(chǎn)品暢銷的假象，從而減少鋪貨阻力。

高效鋪貨，全體人員思想要高度重視。思想上重視了，才能心往一處想，勁往一處使。另外要踐行一線工作法。抓鋪貨一線的問題在一線解決，一線工作能夠很好的解決問題。踐行一線工作要發(fā)揚“三泡”精神。

(一)嘴要起泡。要多溝通，還要溝通到位，尤其是公司的活動要傳達到位，否則在執(zhí)行中就會發(fā)生偏差，做成誤會。

(二)手要出泡。作為業(yè)務(wù)員要耕好自己的自留地，多動手如多貼宣傳畫，把貨理到位等。

(三)腳要起泡。業(yè)務(wù)員的腿說句難聽話就是兔子腿，要多跑。

(文/丁永征)