場景化營銷不是H5 白酒營銷如何場景化？(2)

有人說，會講故事的人控制著世界……

(據(jù)說：四特酒的“特香型”培育，就是持續(xù)向目標(biāo)消費群體傳遞“特香型”到底是什么香，以及怎么聞香型，通過不斷地聞、不斷地品，最后大家終于喝出了“特香型”。)

不論是基于產(chǎn)品概念的創(chuàng)新，還是基于品類或酒體的創(chuàng)新;不論是基于功能性需求，還是基于文化訴求，任何一款產(chǎn)品都有著自己的消費場景，如同“一款藥”、“一款保健品”，即便功能性訴求突出，但是消費場景也很突出。

因此，白酒產(chǎn)品的推廣，也必然是基于產(chǎn)品自身特色，針對目標(biāo)消費群體挖掘出他們的具體消費場景(應(yīng)用場景)，只有挖掘出與產(chǎn)品消費訴求一致的消費場景，才有可能實現(xiàn)突破，而這種關(guān)于這種消費場景的挖掘培育是對一系列個性化、碎片化場景進(jìn)行不斷梳理與重構(gòu)的過程，絕非一個H5就能實現(xiàn)的。

那么，白酒營銷如何場景化?……

白酒場景化營銷的“雙向”思維模式

場景化營銷是以“消費者驅(qū)動”為營銷起點，并且最終回歸到消費者層面。

推廣期緊緊鎖定目標(biāo)消費群體(一小部分)，通過深度分析這些核心目標(biāo)消費群體的主要消費場合，挖掘出他們的具體消費場景，并通過一系列消費場景強(qiáng)化與重構(gòu)的舉措，真正完成消費場合及產(chǎn)品消費訴求的再定位，進(jìn)而推動“群體裂變擴(kuò)張”。

因此，場景化營銷的思維模式應(yīng)該是一個雙向思維過程，第一個過程就是深挖核心目標(biāo)消費群體的具體消費場景，第二個過程就是通過強(qiáng)化互動、重構(gòu)消費場景實現(xiàn)“群體擴(kuò)張”。

以“場”為中心的白酒場景化營銷的“三場”原則

產(chǎn)品營銷推廣必須要解決吸引消費、強(qiáng)化消費、傳播消費這三個不同階段的推廣課題，場景化營銷就如同上映一部電影，前期需要解決上映時能最大化吸引觀眾進(jìn)影院，播放現(xiàn)場能讓觀眾真正沉浸在電影情節(jié)當(dāng)中，看完后意猶未盡向再看一次，并且向其他人推薦這部影片。

入場有故事。將一系列鮮活、真實的場景串聯(lián)成動人、能引起共鳴的故事，以及觸景生情的“場景畫面”，讓人入場。

在場能引爆。抓住特定消費場景下的消費行為，呼吁、引導(dǎo)目標(biāo)消費群體參加積極互動，讓在場的人活躍起來，進(jìn)而強(qiáng)化品牌及產(chǎn)品記憶。

離場有口碑。故事引申傳播，觸類旁通，確保離場后的“余震效應(yīng)”，讓口碑得以傳播，“誘惑”更多的人進(jìn)場。

白酒場景化營銷的七大步驟

第一步，明確目標(biāo)消費群體。白酒的消費群體廣泛，場景化營銷不是針對所有消費群體的一種“普適性”營銷模式，而是一種緊緊圍繞目標(biāo)消費群體的聚焦推廣模式，如果目標(biāo)消費群體不明確，后面一系列的營銷推廣舉措，就有可能是“低效”，甚至是“無效”的。

第二步，聚焦消費場合。白酒消費場合看似簡單，其實不然，每類消費場合都包含很多的細(xì)分場合，如宴席場合則包括婚宴場合、生日宴場合等，所以白酒消費場合是一個層層深入、層層細(xì)分的過程，明確了目標(biāo)消費群體后，應(yīng)該做的是梳理出目標(biāo)消費群體的主要消費場合，并進(jìn)行聚焦推廣。

第三步，挖掘消費場景。場合與場景不只是字面的差異化，更是本質(zhì)上的差異化，如足球場類似于場合，而在足球場上踢球或散步則是具體的場景。挖掘消費場景，就是基于聚焦的消費場合，去找尋那些最具代表性、最能夠激起共鳴的消費場景。

第四步，創(chuàng)作產(chǎn)品故事。一支產(chǎn)品之所以能激起共鳴，關(guān)鍵在于這支產(chǎn)品是否屬于“有故事的產(chǎn)品”，并且關(guān)于產(chǎn)品的故事與目標(biāo)消費群體的消費訴求存在很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。關(guān)于產(chǎn)品故事的創(chuàng)作，必須具有真實性(可以進(jìn)行文學(xué)修飾，但不可胡編捏造)。

第五步，傳遞消費場景(傳播產(chǎn)品故事)。消費場景具有個性化、碎片化，關(guān)于產(chǎn)品的故事首先都是一些關(guān)于個體的故事，如何將這些消費場景(產(chǎn)品故事)傳遞給其他目標(biāo)消費群體，則是發(fā)揮“產(chǎn)品故事的支點效應(yīng)”的關(guān)鍵，不論是基于何種媒介、何種形式，消費場景的傳遞都應(yīng)該保證能有效到達(dá)目標(biāo)消費群體。

第六步，目標(biāo)消費群體的場景化互動。如果說故事作為一種靜態(tài)的場景畫面，可以營造出美感，那么動態(tài)的畫面則可以進(jìn)一步強(qiáng)化目標(biāo)消費群體對消費場景的認(rèn)知和記憶。場景化互動包括場景化的促銷、場景化的事件營銷等，并且場景化互動的主題應(yīng)該符合具體消費訴求。

第七步，消費場合再定位。消費場合的再定位，是指通過前期針對目標(biāo)消費群體的場景化培育，已形成了消費認(rèn)知記憶，并積累了一部分核心消費群體后，對現(xiàn)有消費場景進(jìn)行“放大”，讓產(chǎn)品的消費場合有效延伸至其他同類消費場合，如婚宴場合的突破之后，則有可能延伸至生日宴等其他喜宴場合。

白酒營銷的“消費者驅(qū)動”模式，不應(yīng)該只停留在口號層面，場景化營銷的目的在于真正聚焦于目標(biāo)消費群體的培育推廣，通過一個個具象化消費場景的深度挖掘與傳遞，有效解決與目標(biāo)消費群體的互動和參與問題，賦予產(chǎn)品一種“情趣文化”。