銷量下滑、產(chǎn)品賣不動(dòng) 這十個(gè)昏招有沒有讓你感同身受？(2)

第二大類昏招，新品“三振乏力”

現(xiàn)象里已經(jīng)有本質(zhì)的答案：大企業(yè)總是不推出新品，小企業(yè)總是新品迭出。成功的新品賣出規(guī)模，就是改朝換代，就是重新分配市場(chǎng)江山的座次(品牌結(jié)構(gòu))，比如洋河藍(lán)色經(jīng)典;但大部分新品都是曇花一現(xiàn)，算是瀟灑走一回，或者以戰(zhàn)術(shù)時(shí)間換戰(zhàn)略空間。因此，在銷量下滑的第二級(jí)昏招里，新品黑洞是需要關(guān)注的要點(diǎn)，也有三個(gè)癥狀：

4.新品置換了老品銷量

當(dāng)主導(dǎo)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)乏力的時(shí)候，很多企業(yè)不去解決主導(dǎo)品種的問題，卻試圖用推出與主導(dǎo)品種近似(價(jià)格、品質(zhì)、渠道等)新品去提振銷量，而且作為年度營(yíng)銷的重點(diǎn)，傾斜預(yù)算等。這是用治療腳氣代替治療頭痛，結(jié)果往往是：新品增量抵不上老品下滑的銷量，新品ROI(投入產(chǎn)出比)倒掛，新品的銷量可能還沒有費(fèi)用多。

5.推出低價(jià)新品

很多企業(yè)把推出低價(jià)新品當(dāng)作搶奪市場(chǎng)份額的殺手锏。我們可以看到，低價(jià)想要成功，只在一種情況下成立，即低價(jià)是一種戰(zhàn)略行為，其戰(zhàn)略目標(biāo)在產(chǎn)品的“資源鏈”上可以形成壟斷，從而有效打擊對(duì)手。這種低價(jià)產(chǎn)品才會(huì)成功。否則，低價(jià)只會(huì)搶奪自己主動(dòng)品種的銷量，包括損害自家品牌的價(jià)值定位。

6.新品回頭率低

新品的兩個(gè)鬼門關(guān)，第一是上市時(shí)的爆點(diǎn)，包括創(chuàng)意及營(yíng)銷資源的投入力度;第二是自然回頭率。普遍關(guān)注的是新品的第一道關(guān)口，這個(gè)也是合理的，但新品真正的考驗(yàn)是第二關(guān)。為什么過去兩年，那么多爆款曇花一現(xiàn)，那么多新品、創(chuàng)業(yè)者，也沒有成就一個(gè)真正的爆品(小米除外)?無(wú)他，自然回頭率太低。

這是新品三振乏力的問題，對(duì)于行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是導(dǎo)致銷量下滑、包括產(chǎn)品更新?lián)Q代青黃不接的根本原因。

第三大類昏招，運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)落后

落后包含兩個(gè)方面，一是專業(yè)度不夠，二是反應(yīng)速度落后于時(shí)代。具體體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

7.終端占有率下降，具體說(shuō)是終端的七率指標(biāo)趨差

反映終端管理效果的是“七率指標(biāo)”，我稱之為“非常6+1”，即外部市場(chǎng)表現(xiàn)六率：網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率、專銷率(第一陳列率)、銷量份額占有率、產(chǎn)品組合率、生動(dòng)化陳列布置率、業(yè)務(wù)員拜訪頻率，加一個(gè)內(nèi)部終端效益審計(jì)指標(biāo)：投入產(chǎn)出率(ROI，終端盈利率)。

8.電商亂價(jià)

電商亂價(jià)，并不是指電商產(chǎn)品影響消費(fèi)者夠買，而是亂了渠道商的價(jià)盤，這才是電商價(jià)格管理的核心。消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)樵诓宛^喝一瓶售價(jià)10塊錢的可口可樂，就不在超市用2或3塊錢買，或者影響他在你網(wǎng)上以1.8元一罐包郵一箱。所以，線上與線下，產(chǎn)品零售價(jià)格管理并不是管理消費(fèi)者，而是要考慮如何協(xié)調(diào)渠道商。很多企業(yè)因小失大，因?yàn)殡娚痰牡蛢r(jià)影響到產(chǎn)品的渠道價(jià)盤，這是一個(gè)長(zhǎng)期危險(xiǎn)的昏招。

9.品牌訴求平庸

不知是什么原因，最近3年，企業(yè)在購(gòu)買創(chuàng)意服務(wù)上，越來(lái)越平庸。導(dǎo)致大量的說(shuō)明書式廣告，而缺少了讓人眼前一亮的big idea(大創(chuàng)意)。大創(chuàng)意絕不是靠媒介投放，大創(chuàng)意就是靠創(chuàng)意本身的撬動(dòng)力。比如，統(tǒng)一小時(shí)光面館的系列微電影，這是可以創(chuàng)建起一個(gè)新品、新品牌的大創(chuàng)意。

10.營(yíng)銷套路老化

在今天這個(gè)時(shí)代，所謂套路老化就是指：對(duì)電商的機(jī)會(huì)、社群電商的機(jī)會(huì)、微商的機(jī)會(huì)、社會(huì)化新傳播媒體(微博、微信、公眾號(hào)、APP)的機(jī)會(huì)，缺乏清晰的發(fā)展戰(zhàn)略。

言有宗，事有君。凡事必有主次、先后、因果，上述10個(gè)昏招，是按照重要性順序降序排列，第一、第二大類的昏招最關(guān)鍵，是導(dǎo)致銷量下滑的根源原因。

我想強(qiáng)調(diào)的是，放在“三個(gè)世界”大背景下，營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)、方法的確發(fā)生了很多革命性的變化，但有一個(gè)基本規(guī)則沒有改變：銷量是搶來(lái)的。

站在年頭，我給2017年的企業(yè)提供四條搶銷量的建議：

第一，關(guān)注自然回頭率。不管是老產(chǎn)品，還是新產(chǎn)品，都要特別關(guān)注這個(gè)指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)里有提示銷量的所有答案。

第二，開啟場(chǎng)景激活式營(yíng)銷。場(chǎng)景激活，就是要將線上、線下、社群、門店、電商、微商等銷售力量進(jìn)行打通、貫通。激活場(chǎng)景，就是激活品牌，就是激活銷量。

第三，對(duì)戰(zhàn)斗力團(tuán)隊(duì)下重注。比、學(xué)、趕、超，傳、幫、帶、訓(xùn)，“團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力八字訣”依然有效。重獎(jiǎng)之下必有勇夫，賞其先得，兩條激發(fā)士氣的簡(jiǎn)單法門必須大膽使用。對(duì)于冠軍團(tuán)隊(duì)，要下重注，要重獎(jiǎng)到?jīng)]有拿到冠軍獎(jiǎng)的人心驚肉跳。

第四，發(fā)動(dòng)銷售戰(zhàn)役。搶銷量就是要走在對(duì)手的前面，致人而不致于人，才能斗亂而不亂，跟在對(duì)手的后面打，已經(jīng)落了下風(fēng)。用新武器，比如VR紅包、小程序發(fā)動(dòng)銷售戰(zhàn)役，實(shí)現(xiàn)低成本的線下到線上聯(lián)動(dòng)，都是事半功倍的做法。