消費(fèi)者決策過程的數(shù)字化過程(3)

這種精益、創(chuàng)業(yè)式的方法對(duì)龐大、根深蒂固、決策速度堪比蝸牛的營(yíng)銷組織而言，聽上去可能不太靠譜，不過一邊檢驗(yàn)一邊學(xué)習(xí)的方法能幫助企業(yè)決定怎樣才是優(yōu)化(并度身定制)消費(fèi)者決策歷程中各個(gè)環(huán)節(jié)關(guān)鍵設(shè)計(jì)要素的最好辦法。之前討論的買家電的案例中，零售商的客戶分析為那對(duì)夫婦打造了完全適合他們情況的購(gòu)物體驗(yàn)，從最初的在線搜索到門店內(nèi)的實(shí)際和虛擬互動(dòng)，直到公司售后的跟進(jìn)等。零售商沒有給Mike和Linda推送那種被認(rèn)為是干涉性(甚至是討厭)的信息，而是在他們決策的每一個(gè)環(huán)節(jié)都盡可能第一時(shí)間提供最有用的信息，而且也是最便捷的購(gòu)買和配送途徑。

為了創(chuàng)造類似的零摩擦體驗(yàn)，有些公司打造了24小時(shí)*×天的全天候數(shù)字化“窗口購(gòu)物”模式，以便于測(cè)試產(chǎn)品理念和客戶互動(dòng)，快速收集反饋且無需增派人手或增加庫(kù)存。有幾家提供復(fù)雜產(chǎn)品和服務(wù)的公司，將“游戲”的元素引入客戶體驗(yàn)——將導(dǎo)航、內(nèi)容架構(gòu)、視覺展示整合在一起，供消費(fèi)者在做出最終的決定之前比較權(quán)衡、測(cè)試與產(chǎn)品相關(guān)的不同選擇和定價(jià)等。某金融服務(wù)公司重新設(shè)計(jì)了其用于收集信|用|卡申請(qǐng)信息的手機(jī)應(yīng)用程序，將客戶的背景信息納入其中。新版本改變了之前千篇一律的界面，定價(jià)、申請(qǐng)流程、特定信用額度等手機(jī)界面上的不同要素能根據(jù)現(xiàn)有客戶|信息進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。新的手機(jī)應(yīng)用程序的頁(yè)面布局和導(dǎo)航十分簡(jiǎn)潔，用戶只需點(diǎn)擊幾次即可輕松搞定。結(jié)果，該公司在線應(yīng)用的點(diǎn)擊率獲得了顯著提升。

交付：構(gòu)建更靈活的組織

根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，太多公司怯于發(fā)起“足夠好”的營(yíng)銷戰(zhàn)，即能隨著客戶購(gòu)買行為和表現(xiàn)出的喜好變化而不斷完善的營(yíng)銷。在保守型高管的帶領(lǐng)下，團(tuán)隊(duì)傾向于推出啟動(dòng)慢、最終又很少能給人們帶來全新洞見的營(yíng)銷活動(dòng)。與此相反，公司應(yīng)該去開展眾多與云技術(shù)或代|理網(wǎng)站服務(wù)有關(guān)的小型實(shí)驗(yàn)，對(duì)新設(shè)計(jì)進(jìn)行試點(diǎn)并證明其投資價(jià)值。

這類靈活、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的活動(dòng)必須由配備合格的人才、正確的工具和合適的流程的組織來支持。公司或多或少會(huì)配備一些相關(guān)員工，但缺乏相應(yīng)的工具和流程，因此，當(dāng)精益工具和技術(shù)引入銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷和IT流程中時(shí)，管理團(tuán)隊(duì)就不可避免地遭遇各種阻力。據(jù)我們了解，做得最成功的全渠道企業(yè)已經(jīng)建起了分析和數(shù)字營(yíng)銷的卓越中心，正在嘗試開展端對(duì)端全程微活動(dòng)管理。其流程通常包括系統(tǒng)化的日程安排、頭腦風(fēng)暴和評(píng)估會(huì)議，設(shè)定1周與2周的轉(zhuǎn)型時(shí)間。同時(shí)，角色和職責(zé)都會(huì)做出清晰界定。這種模式與創(chuàng)建嚴(yán)格分級(jí)的流程相去甚遠(yuǎn)，讓個(gè)人得到解放，并快速?gòu)?fù)制，這有時(shí)被稱為“失敗后迅速前進(jìn)而制勝”的模式。

例如，某家銀行的業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)人每個(gè)月碰頭一次，討論各自在提升消費(fèi)者決策進(jìn)程的進(jìn)展。新產(chǎn)品和活動(dòng)推出時(shí)，人們?cè)跁?huì)議桌的中央放一張夾層卡來代表決策歷程，討論各自客戶群的不同體驗(yàn)、各職能小組如何各司其職：客戶|數(shù)據(jù)應(yīng)該如何捕捉，日后如何再利用?活動(dòng)設(shè)計(jì)如何從大眾媒體轉(zhuǎn)向社交媒體，再登上各大網(wǎng)站?客戶設(shè)立賬戶后的后續(xù)體驗(yàn)如何?團(tuán)隊(duì)還安排了專門的手機(jī)和社交媒體專家，作為完善全渠道體驗(yàn)的“傳道者”，幫助各業(yè)務(wù)單元在不同消費(fèi)者的互動(dòng)環(huán)節(jié)上表現(xiàn)更好。公司第一輪修訂計(jì)劃和新計(jì)劃推出后頭6個(gè)月即獲得了上千萬(wàn)美元的收入，項(xiàng)目組預(yù)計(jì)年度利潤(rùn)增長(zhǎng)將超1億美元。

當(dāng)然，構(gòu)建靈活的營(yíng)銷組織需要時(shí)間。公司應(yīng)從組建一支“快速突擊小組”著手，凝聚起合格的測(cè)試、學(xué)習(xí)和推廣人才。團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該融合跨職能的不同視角(市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)、IT、渠道管理、財(cái)務(wù)、法務(wù)等)，而團(tuán)隊(duì)成員必須具有身處“作戰(zhàn)室”的心態(tài)——比如嚴(yán)厲地指出哪些活動(dòng)有效、哪些無效，哪些信息對(duì)哪些客戶群是重點(diǎn);每周而非每半年推出新測(cè)試;征調(diào)IT和設(shè)計(jì)部門的資源為每一個(gè)可能的互動(dòng)設(shè)計(jì)內(nèi)容等。

公司很有可能需要外聘擁有不同技能的人才。有些組織已經(jīng)形成了創(chuàng)新的、類似風(fēng)投的人才搜索和招聘策略。例如Staples在馬薩諸塞州的劍橋設(shè)立了一個(gè)電子商務(wù)創(chuàng)新中心，從附近的哈佛大學(xué)和麻省理工學(xué)院招募技術(shù)人才，近期該公司還收購(gòu)了轉(zhuǎn)化營(yíng)銷方面的初創(chuàng)公司Runa作為西海岸的人才中心。

公司還可能需要不同類型的信息系統(tǒng)。最佳技術(shù)解決方案的選擇主要視公司的起點(diǎn)和目標(biāo)而定。不過一般情況下，能為公司帶來最佳成果的工具具有以下特點(diǎn)：支持大規(guī)模數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)庫(kù)集成，可促成下一個(gè)最佳行動(dòng)及開展其他類型的高級(jí)分析，可簡(jiǎn)化活動(dòng)的測(cè)試、執(zhí)行與指標(biāo)等。

公司需要制定戰(zhàn)略決策，明確建構(gòu)客戶價(jià)值的最佳途徑。很多公司都將數(shù)字化列為這方面的三大重點(diǎn)事項(xiàng)之一，可惜能花時(shí)間衡量自身數(shù)字化成熟度的公司卻寥寥無幾。一家公司的數(shù)字智商(DQ)指的是其長(zhǎng)期數(shù)碼戰(zhàn)略的完善性、戰(zhàn)略實(shí)施的有效性、組織架構(gòu)和信息技術(shù)方面的實(shí)力。如果公司能將DQ的概念列入最重要的業(yè)績(jī)指標(biāo)，往往能更有效地監(jiān)控自身在上述提升數(shù)字能力方面的進(jìn)展，支持更有針對(duì)性的投資，加快數(shù)字化增長(zhǎng)的速度。

事實(shí)上，最終能成功實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷與銷售的公司可能類似于高科技公司，有意思的是，甚至可能是出版商。這些公司充分利用大數(shù)據(jù)和數(shù)字化接觸點(diǎn)來推動(dòng)增長(zhǎng)、降低成本。與此同時(shí)，通過多個(gè)平臺(tái)實(shí)時(shí)制造并管理著形形色色的內(nèi)容(目錄、優(yōu)惠券、網(wǎng)頁(yè)、移動(dòng)應(yīng)用、用戶生成的內(nèi)容)，打造出全新的、突破性的客戶體驗(yàn)。這意味著重新審視作為細(xì)分戰(zhàn)略依據(jù)的種種分析、設(shè)計(jì)的一系列體驗(yàn)以及為更快的復(fù)制和交付服務(wù)而建立的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)方式。