后10億級時代 酒企該怎樣突破瓶頸迎來爆發(fā)性發(fā)展？(2)

中國白酒醬香的大擴(kuò)容是茅臺通過長期的消費教育實現(xiàn)的。是長期堅持細(xì)分人群，不斷進(jìn)行醬香工藝，品質(zhì)消費教育實現(xiàn)的增長與突破。產(chǎn)品差異和品類建設(shè)上，茅臺毋庸置疑給中國酒業(yè)上了生動的一刻，推動中國醬香型白酒的大擴(kuò)容和泛全國化，成為當(dāng)之無愧的醬香龍頭企業(yè)。調(diào)整期間，江小白通過創(chuàng)新型的品牌文化塑造，獨特的文化和話語體系建設(shè)，成為青春小酒的代名詞，殺出了重圍。應(yīng)該說渠道對于中國白酒企業(yè)極為重要，但競爭到后半程，筆者建議規(guī)模型企業(yè)更要把更多的資源、精力留出來，更加關(guān)注我們的消費者;像茅臺一樣講好品類故事，像江小白一樣洞察細(xì)分的消費者，打造出獨特的具有差異化的產(chǎn)品與品牌，只有這樣才能解決我們渠道越發(fā)失靈的狀態(tài)。

過去這幾年各酒企在調(diào)整過程中都在不斷的壓縮各項市場費用，以應(yīng)對整合和銷售下滑的過程，其中壓縮首當(dāng)其沖的就是品牌傳播費用，應(yīng)該說在品牌建設(shè)的過程，傳播不可或缺，雖然集中地面資源能夠顯性看到銷量的變化，但越往后期與省酒、名酒比拼的過程中，品牌的權(quán)重越來越高，“公關(guān)創(chuàng)建品牌，廣告維持品牌”，對于白酒這樣的快消品而言尤為重要，跨過10億門檻，需要不斷通過廣告來不斷實現(xiàn)消費熱度和高頻露出。這里筆者建議企業(yè)需要在集中整合階段，優(yōu)先考慮品牌投入費用的增加，通過傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合，不斷在渠道客戶層面，消費者層面掌控話語權(quán)，實現(xiàn)流行趨勢和旺銷狀態(tài)的延續(xù)。

三、將傳統(tǒng)渠道與后終端渠道進(jìn)行結(jié)合，融合白酒發(fā)展中的渠道模式，爭取效率優(yōu)先，模式領(lǐng)先。渠道的發(fā)展變化速度極快，黃金十年以來是中國酒水渠道和模式高速發(fā)展的時代，每一輪新模式的誕生也意味著創(chuàng)新型的酒企誕生，從口子、洋河一路走來都呈現(xiàn)這一特征，進(jìn)入到現(xiàn)在的全新互聯(lián)網(wǎng)時代，資訊信息傳遞速度越來越快，彼此之間的競爭差異性越來越小，尤其在渠道模式上創(chuàng)新空間越來越有限，與名酒企業(yè)比不具備資源和品牌勢能，依筆者來看10億級別的酒企在往上發(fā)展的過程中仍然需要彎下腰來做事，拼執(zhí)行速度，拼執(zhí)行效率。

渠道的創(chuàng)新呈現(xiàn)的是極致化與微創(chuàng)新，我們在走訪中大量的10億級別的企業(yè)在市場與終端細(xì)化中與洋河、古井仍然有差距，這種差距可能在縮小，但他仍然體現(xiàn)出企業(yè)間綜合管理、系統(tǒng)等素質(zhì)上的極大差距。在終端競爭日益同質(zhì)化，膠著化，激烈化的狀態(tài)中，比拼的是體系之間的耐心，比的是做的同一件事情，誰更加極致化。并且能夠依托企業(yè)前后臺的綜合協(xié)調(diào)配合，使之在發(fā)展的過程中變成組織中的一種文化、習(xí)慣，從而形成真正的競爭能力，獲取效率方面的競爭優(yōu)勢。

另外是傳統(tǒng)市場上渠道的常規(guī)模式體現(xiàn)的是資源消耗，銷量轉(zhuǎn)化和消費轉(zhuǎn)化越來越弱，這就需要企業(yè)重新來定義渠道的功能，消費者過去是簡單的交易購買關(guān)系，未來將會是深度的品牌、情感、互動交流一體化的關(guān)系，我們的銷售未來將會不斷體現(xiàn)的是服務(wù)，這就需要在模式上創(chuàng)新，圍繞消費者建立“后終端角度的營銷體系”，渠道的本質(zhì)是承載服務(wù)流程，終端的核心就是消費者本身，圍繞這個層面如何建立起“餐飲場景體驗、宴席用酒服務(wù)、聯(lián)營體股份化經(jīng)營、圈層體驗式營銷”的新營銷模式將成為關(guān)鍵。

以上是筆者長期服務(wù)經(jīng)驗中的一種規(guī)律總結(jié)和歸納，圍繞一爭“戰(zhàn)略性全省價位的布局”、二爭“品牌差異與品類獨占”、三爭“創(chuàng)新傳播組合，獲取渠道及消費話語權(quán)”、四爭“效率優(yōu)先、模式領(lǐng)先”。通過“價位—品類—話語權(quán)控制—效率模式”這四個維度，相信規(guī)模性的酒企還會迎來新的增長空間與未來。