袁仁國：茅臺2020年銷售破千億趕超帝亞吉歐(2)

未來非酒類收入將占到30%

按照袁仁國的看法，當前白酒行業(yè)的時和勢都對茅臺有利，今年茅臺的發(fā)展一定比去年更好。在茅臺集團2016年的計劃中，目標是銷售收入達到436億元，集團利潤達到231億元，實現(xiàn)白酒產(chǎn)量7.8萬噸，其中茅臺酒產(chǎn)量4萬噸;而2020年集團銷售額目標是突破一千億，實現(xiàn)白酒產(chǎn)量10萬噸，其中茅臺酒產(chǎn)量5萬噸。

在行業(yè)深度調(diào)整之際，為了達成這個艱巨的目標，在去年年末的茅臺全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會中，袁仁國用大段講話來鼓舞員工，提出了多項創(chuàng)新措施，比如，加大營銷體制機制改革和創(chuàng)新力度，銷售公司所有人員收入和銷售茅臺酒和系列酒掛鉤，各省經(jīng)銷商可進行并購、聯(lián)營、合作，建立優(yōu)勝劣汰機制;提升銷售公司全體人員的精氣神等等。

記者：茅臺集團提出，2020集團的銷售收入要突破一千億。怎么來實現(xiàn)這個目標?茅臺以高端酒聞名，未來在中低端價格帶還有哪些發(fā)展的空間?

袁仁國：茅臺的“十三五規(guī)劃”制定了總體發(fā)展戰(zhàn)略：一品為主，多品開發(fā)，做好酒的文章;一業(yè)為主，多種經(jīng)營，走出酒的天地。

首先，從主業(yè)來講，茅臺將繼續(xù)做好酒的文章，重點銷售茅臺酒和系列酒。茅臺酒的基酒產(chǎn)量才4萬噸，而一瓶茅臺酒制作周期至少要5年的時間，因此每年市場銷售量不到2萬噸。為了讓消費者喝上不同價格，不同質(zhì)量的醬香型酒，我們從價格區(qū)間入手，提出了“133”品牌戰(zhàn)略。第一個1是要把茅臺酒打造成世界品牌，3的意思是我們要打造3個全國性品牌，比如茅臺王子酒，茅臺迎賓酒等，第二個3的意思是要打造三個區(qū)域性品牌，比如說華茅、王茅、賴茅等。這幾個品牌的產(chǎn)品價格層次非常全面，從六七十元，到一百多塊錢，再到最貴的800多元一瓶都有，讓消費者有多種選擇。

另外，茅臺集團下一步將通過酒的上下游板塊、循環(huán)經(jīng)濟板塊等不斷地增加收入，當前集團涉足的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域已包括白酒、葡萄酒、證券、銀行、保險、物業(yè)、科研、旅游、房地產(chǎn)開發(fā)等。我們的計劃是2020年茅臺整體銷售收入中，酒業(yè)務(wù)的比例占到70%到80%，非白酒收入可能占到20%到30%。

記者：作為中國的高端白酒品牌，茅臺酒長期供不應(yīng)求，市場上對茅臺酒價格也時有炒作，市面更是充斥不少假茅臺魚目混珠。對于茅臺而言，未來在打假上將采取哪些措施?如何掌控穩(wěn)定的價格體系?

袁仁國：未來茅臺要切實抓好工程打假、知識打假、智能打假、公關(guān)打假、誠信打假、事件打假和網(wǎng)絡(luò)打假等“七個打假”，加強知識產(chǎn)權(quán)保護力度，加大打擊假冒侵權(quán)力度，不斷凈化市場環(huán)境，捍衛(wèi)國酒茅臺百年老店的聲譽。從價格管控來看，未來銷售公司將加大對市場的管理，加大對經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)，加大對片區(qū)人員的考核，做到敢管、善管、嚴管。

記者：市場遇冷，茅臺集團的經(jīng)銷商肯定壓力也很大。我們看到，今年春節(jié)的時候，茅臺集團曾處罰了一批低價銷售茅臺酒的經(jīng)銷商，并對部分經(jīng)銷商采取了取消代理商資格的措施。市場有觀點認為，茅臺的舉措過于強硬，您怎么看外界的這種聲音?

袁仁國：低價傾銷是一種不正當?shù)母偁幮袨椋�不僅會擠占同一市場內(nèi)其他正當經(jīng)營者的市場份額，導(dǎo)致同類產(chǎn)品滯銷，損害生產(chǎn)者利益，更為惡劣的是將從根本上造成正常生產(chǎn)經(jīng)營秩序的混亂。以低價為噱頭銷售假冒偽劣貴州茅臺酒等產(chǎn)品不利己，更不利人。

茅臺集團與經(jīng)銷商簽署合同時，就約定茅臺酒的銷售價格不能低于成本價。以普通53%500ml貴州茅臺酒為例，經(jīng)銷商的統(tǒng)一進貨價格為819元/瓶，正常情況下，加上相應(yīng)的財務(wù)成本、人員工資、店面費用等，銷售價低于850塊經(jīng)銷商就虧損了。如果市場終端的銷售價格低于850元/瓶，就可能涉嫌低價傾銷及假冒偽劣等行為。

記者：這些被處罰的經(jīng)銷商大概占了多大比例?他們向你表達過不滿嗎?

袁仁國：處理的只是很少的一部分，可能比例還沒有1%。我們按照合同來管理，這是很正常的，95%以上的經(jīng)銷商都是心服口服的。你違反合同條款，我們還不能處罰，這是沒有道理的。況且，茅臺集團采取處罰措施其實也是為了保護其他經(jīng)銷商。這次處理了一些違規(guī)經(jīng)銷商以后，53%茅臺酒價格已經(jīng)回升到最低850元以上了，其他經(jīng)銷商都很高興。

記者：那如果這些經(jīng)銷商，從他的角度看確實遇到一些困難，產(chǎn)品賣不動，茅臺會向他提供什么樣的幫助呢?

袁仁國：茅臺集團在每個省都設(shè)立了經(jīng)銷商聯(lián)誼會，如果一些實力比較差、銷售網(wǎng)絡(luò)少的經(jīng)銷商賣不動酒，可以通過聯(lián)誼會和片區(qū)經(jīng)理來調(diào)節(jié)幫忙，但前提是不能低于850元這個價格。類似這種情況我們廠里已經(jīng)調(diào)節(jié)了不少。如果你既不向片區(qū)經(jīng)理反映，也不向聯(lián)誼會反映，低于850元銷售，那你肯定違約了。

記者：通過聯(lián)誼會來銷售，是否仍然是供大于求?為什么有這么多經(jīng)銷商這樣做呢?

袁仁國：一是的確沒有實力，需要償還銀行貸款，還有的經(jīng)銷商是為了快速銷售來保住經(jīng)銷權(quán)，如果計劃完不成，肯定要被取消了。為了改善這個情況，今年茅臺也調(diào)整了規(guī)定。原先，每個月的任務(wù)完不成就要取消資格，但現(xiàn)在不催你完成計劃，你可以通過聯(lián)誼會等多種途徑加大銷售。

茅臺的目標是趕超帝亞吉歐

從最初進入茅臺酒廠學(xué)習(xí)制酒的基層員工，再到掌管近3萬人員工的集團董事長，見證了茅臺集團從當初貴州偏遠山區(qū)的一個小作坊，發(fā)展到現(xiàn)在貴州省的支柱企業(yè)、全國股價最高的上市公司，袁仁國本人簡直就是個精彩的勵志故事。

作為一個獻身茅臺40多年，長期奔走在一線，一年里幾乎所有時間都在調(diào)研市場的領(lǐng)導(dǎo)，袁仁國常常掛在嘴邊的一句話是“生于憂患，死于安樂。” 平時的會議中，包括每年的董事會報告，袁仁國經(jīng)常給員工舉例子，當時地球的霸王、恐龍為什么滅絕了?因為恐龍的霸主地位當?shù)奶�久了，缺乏天敵，�?dǎo)致反應(yīng)越來越慢，十分鐘就能把它殺死。做企業(yè)也是如此，需要時刻牢記憂患意識，難中求進，改中求進。這也是茅臺集團“狼性文化”的體現(xiàn)。

就在去年的全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，袁仁國還引用了阿里巴巴董事局主席馬云的一句話：“這是一個摧毀你，卻與你無關(guān)的時代;這是一個跨界打劫你，你卻無力反擊的時代;這是一個你醒來太慢，干脆就不用醒來的時代;這是一個不是對手比你強，而是你根本連對手是誰都不知道的時代。在這個大跨界的時代，告誡你唯有不斷學(xué)習(xí)，才能立于不敗之地!今天你還很貧窮，是因為你懷疑一切;如果你什么都不敢嘗試，你將永遠一事無成，機會總是留給有準備的人。”

記者：在您的規(guī)劃中，茅臺集團將通過5年時間打造成千億集團，追趕世界酒業(yè)第一的位置。您是什么時候有了跟帝亞吉歐掰一掰手腕的想法?

袁仁國：茅臺酒目前在國內(nèi)市場處于領(lǐng)先地位。讓茅臺成為受人尊敬的世界級企業(yè)，做世界酒業(yè)第一，是我們給自己的任務(wù)和目標。

在我剛當總經(jīng)理的時候，茅臺酒的年銷售收入才只有12億。我當時問中國商業(yè)協(xié)會的成員，你了解法國波爾多整個地區(qū)的銷售收入有多少?他說大概有一百多個億人民幣，我當時就想茅臺一定要超過法國的波爾多。后來我們在2008年左右超過了波爾多。1998年我當總經(jīng)理時，茅臺當時在國內(nèi)的競爭力還不行，國內(nèi)第一還是五糧液，茅臺當時價格比五糧液要低幾十塊錢，銷售收入也不如他，2011年我們超越了它，世界另一酒業(yè)巨頭是法國的保樂力加，去年，茅臺的利潤也已經(jīng)超過了它。但是距離超越帝亞吉歐還有一定距離。

記者：帝亞吉歐已在全世界都覆蓋了旗下的酒類品牌。近年來，茅臺也十分注重海外市場的開拓，也將步伐擴展至香港、莫斯科、米蘭、舊金山等地。不知海外市場對茅臺酒的評價如何?當前茅臺的出口大概占據(jù)多大規(guī)模?

袁仁國：100多年前的1915年，茅臺酒首次走出國門，在舊金山舉行的巴拿馬萬國博覽會亮相，由此拉開了一個中國民族品牌走向世界的帷幕。經(jīng)過多年發(fā)展，茅臺酒的出口規(guī)模大幅增長，并在去年達到2.6億美元，增長幅度是整個白酒行業(yè)中最好的，同比大概增長超過3%。

記者：這部分酒是不是主要還是銷往海外的華人群體?

袁仁國：的確，現(xiàn)在茅臺酒大部分還在華人圈，但也有小部分打入了洋人圈，比如西歐等國，好多洋人喝茅臺酒。

記者：對中國白酒來說，想要扎根海外市場，濃烈的口感和高酒精度數(shù)是不是一個障礙?

袁仁國：我覺得口味不是酒類品牌國際化的障礙。2012年倫敦奧運會的時候，當時英國安德魯王子在溫莎城堡舉行了中國夜活動，很多不喝白酒的外國人喝起茅臺來，一喝就是幾十杯，安德魯王子也喝了二十多杯茅臺酒。在莫斯科、米蘭等地，我們用茅臺酒勾兌雞尾酒，外國人非常喜歡，活動一結(jié)束，當?shù)亟?jīng)銷商就接到很多外國人打電話要買酒。為此，美國舊金山市長還將11月12號定為舊金山的貴州茅臺日。

記者：對國內(nèi)白酒特別是茅臺來說，未來“走出去”需要注意哪些問題?您有什么經(jīng)驗可以分享?

袁仁國：在國外銷售白酒，一是要傳播中國的白酒文化;第二，要適應(yīng)當?shù)氐拿褡屣L(fēng)情習(xí)慣，把中國文化和外國文化相融合;第三，茅臺要進入它的酒吧，與中國人不同，外國人非常喜歡待在酒吧消磨時間。伏特加在美國的銷量為什么這么好?因為它走進了美國的酒吧;第四，口碑宣傳也是一個重要的手段，要通過華人圈慢慢地滲透到洋人圈等。

記者：國外酒吧的門檻比較高，并且費用也比較高，茅臺在這方面有何具體的規(guī)劃嗎?

袁仁國：茅臺現(xiàn)在正在與美國最大的酒類銷售企業(yè)、美國北方酒業(yè)公司洽談，按照他們的計劃，如果茅臺成功進駐酒吧，它的銷量將比現(xiàn)在增長一半以上。

記者：從個人角度來說，您在茅臺工作早出晚歸，對下屬和公司也有著嚴格的要求，員工可能對您又怕又敬，我很好奇您在處理上下級關(guān)系時，在怕和敬之間擁有一個平衡點嗎?

袁仁國：確實有的員工有點怕，但當員工覺得企業(yè)管理好以后，有效率有成果，他的收入也得到增加，他會覺得很好。大家的目標都是一樣的，設(shè)立規(guī)章制度都是為了企業(yè)好，至于在過程中，要求嚴一點，我覺得有的員工當時理解，有的員工當時不理解，但是隨著企業(yè)越來越好，他就會理解。

記者：我之前讀過您很多報道，您說您對物質(zhì)沒什么要求，生活簡樸。但我想，每個企業(yè)家都有自己的精神力量，支撐您每天這樣辛苦拼搏的動力是什么?

袁仁國：關(guān)鍵是我們要有事業(yè)心，第二有責(zé)任感。一個人沒有理想信念是干不好任何事的，我是茅臺人，我要把我的畢生獻給茅臺，在茅臺一定要盡我自己最大努力，把茅臺做強，做優(yōu)，做大，做精，這是我的事業(yè)心和責(zé)任感，也是我的理想。

記者：這么多年在茅臺工作，有沒有想過要跳槽換個單位?

袁仁國：從來沒想過，我對茅臺有一份感情。第一，茅臺是我們國家的民族品牌;第二，我出生在茅臺，對茅臺有一種摯愛，我愿意為茅臺奉獻一輩子。