傳統(tǒng)酒商與電商的戰(zhàn)爭未來走向何處

近日，朋友老P和我聊起傳統(tǒng)酒商向電商突圍的話題，問我傳統(tǒng)酒商向電商突圍有沒有戲，以后的酒水電商會(huì)發(fā)展成什么樣。面對這么一個(gè)宏大的話題，一時(shí)間愣是沒有什么有說服力的回復(fù)，后來結(jié)合了一些歷史故事來對比，筆者發(fā)現(xiàn)如果將如今的酒圈的電商突圍與戰(zhàn)國諸侯爭霸相比，竟是如此的相似，有道是：

昔日諸侯爭霸忙，變法圖存唯秦強(qiáng)。

如今酒商忙觸電，幾家風(fēng)雨幾蒼茫。

戰(zhàn)國亂世之變法爭霸

先把目光投向公元前300年左右，當(dāng)時(shí)正處于戰(zhàn)國諸侯之間的超級亂戰(zhàn)的時(shí)代，大大小小的諸侯打來打去，齊楚魏趙輪番上演霸主爭鋒的大戲，基本都是通過一時(shí)的變法陡然強(qiáng)盛，隨后便開始逐漸衰敗，除了這些超級大國外，像宋、梁、中山等小一號的諸侯國也無不在嘗試變法，妄圖實(shí)現(xiàn)強(qiáng)國的大夢，成為諸侯中的霸主。然而打來打去上百年，最終是地處西陲的秦國最終通過變法實(shí)現(xiàn)強(qiáng)國，一舉成為諸侯國中的超級強(qiáng)國，雖然山東六國曾合力抗秦，但最終還是被秦一一滅掉。

通過兩千多年的歷史總結(jié)，我們現(xiàn)在很容易發(fā)現(xiàn)，秦國之所以強(qiáng)大只是因?yàn)榍貒�變法相對徹底，也相對成功，而其他諸侯國的變法往往是淺嘗則止，虎頭蛇尾。是秦國真的強(qiáng)大嗎?還是其他諸國太過不爭氣?

通過一些電視節(jié)目、歷史文獻(xiàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)國時(shí)期的變法總結(jié)來看，主要集中三個(gè)方面：權(quán)、錢、物。所有的變法都是設(shè)法改變這三種資源的分配模式，從而激活國家的生產(chǎn)力和核心競爭力。

然而這個(gè)過程又是最為艱巨的，因?yàn)樽兎ǜ淖兞吮緡鴥?nèi)部的權(quán)、錢、物的分配方式，阻力首先來自于內(nèi)部，因?yàn)榕f的利益集團(tuán)，本身就是權(quán)錢物的綜合體，拿走了任何一樣，這個(gè)集團(tuán)就要交出既得利益，就要受制于人。所以，很多時(shí)候，很多諸侯國的利益集團(tuán)，寧可國破也不會(huì)交出對權(quán)錢物的分配權(quán)。

在先后不過百年的時(shí)間里，有魏國的李悝變法、韓國申不害的變法、楚國的吳起變法、趙武靈王的改革，齊國鄒管仲改革，鄭國的子產(chǎn)改革，燕國樂毅改革等，最終唯獨(dú)秦國的衛(wèi)鞅取得了突破性的進(jìn)展，其他國家的變法或是改革最終都走向夭折，原因都只有一個(gè)：變法觸動(dòng)了舊有貴族集團(tuán)的利益，因?yàn)槔�益受損，這些貴族集團(tuán)寧可抱著大家一起玩完，也不會(huì)交出國家權(quán)錢物的控制，現(xiàn)在想想覺得是如此的愚蠢，但是實(shí)際上這樣的愚蠢從來沒有停止過，就像當(dāng)前酒圈的廠商紛紛觸電一樣，不知道有多少舊有的利益集團(tuán)在積極抵制觸電，寧可看著昔日的超級航母走向滅亡，也不會(huì)交出自己的既得利益。

酒水電商化何嘗不是酒圈的一次變法，然后可以預(yù)言的時(shí)，能夠在這次變法中勝出的企業(yè)絕對不會(huì)多，能夠從上到下徹徹底底進(jìn)行電商化改革的企業(yè)也不會(huì)多，其實(shí)歷史就是這樣，一次又一次的重復(fù)。

傳統(tǒng)與電商的亂戰(zhàn)

感慨完了，然后把目光再投向當(dāng)前的酒圈中。大大小小的廠家，或主動(dòng)或被動(dòng)的開始觸電，有些小廠家是希望能通過電商打開局面，沖出市場圈囿;有些大廠則是被迫觸電，希望能通過電商策略來控制當(dāng)前的電商趨勢，保障現(xiàn)有渠道的穩(wěn)定，觸電其實(shí)只是把戲。

在經(jīng)銷商的隊(duì)伍里，一部分人已經(jīng)揭竿而起，華麗的轉(zhuǎn)向電商，酒仙、購酒、1919無不是其中代表，另外一部分人則誓死捍衛(wèi)傳統(tǒng)渠道，天天向太后老佛爺哭訴電商異類如何令他們利潤受損國將不國。

在傳統(tǒng)的渠道里，重要組成部分是廠家、N級代理批發(fā)、零售終端;而在電商模式下，則是廠家、電商平臺(tái)、倉儲(chǔ)物流、消費(fèi)者。

在這兩個(gè)體系中，廠家還是原來的廠家，但是中間商則會(huì)和電商平臺(tái)發(fā)生激烈對抗，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)是直接面對消費(fèi)者，其吸引消費(fèi)者的方式就是打掉原來渠道中的各級利潤抽成，直接讓消費(fèi)獲益。傳統(tǒng)渠道中的各個(gè)組成部分都是通過商家和消費(fèi)者的信息不對稱來實(shí)現(xiàn)高額利潤的，而電商的出現(xiàn)則讓傳統(tǒng)渠道中的組成部分丟掉了遮擋厚利的褲衩。

話說到這里，看客應(yīng)該明白了吧，真正和電商發(fā)生沖突的，其實(shí)不是廠家而是商家，而是越上游的商家對電商的恨意越濃。廠家為什么會(huì)打壓電商，說什么擾亂市場價(jià)格體系其實(shí)只是表象，真正的原因是傳統(tǒng)渠道仍然是廠家的主要利潤來源，廠家不會(huì)為了剛剛崛起的電商而犧牲傳統(tǒng)渠道帶來的利益。如果有一天，電商份額可以占到市場的30%的時(shí)候，也許廠家的態(tài)度就該改弦易張了。

幾家歡笑幾家愁

話又說回來，酒圈中廠、商的電商化改革會(huì)成功嗎?其實(shí)，這個(gè)事情就如同戰(zhàn)國諸國的變法。別看家家都喊著搞電商，人人都喊著電商是趨勢，但最終的結(jié)果可以猜想到：電商贏家必然是鳳毛麟角，三五個(gè)大平臺(tái)足以讓整個(gè)酒圈的廠商無可奈何。

為什么筆者會(huì)這么肯定呢?話說筆者也曾先后走過了多家酒水企業(yè)，有傳統(tǒng)的酒水大商，有純粹的電商企業(yè)，其中的各種利弊算是看到了些許門道。

對于大商來說，他們就是大大小小的酒圈諸侯，時(shí)運(yùn)不佳國力減弱，各個(gè)諸侯國君已經(jīng)意識到唯有變法(發(fā)展電商)才是大趨勢，于是無論大小酒商都開始觸電，或是自建平臺(tái)、或是在天貓京東開店，或是給電商供貨，然后覺得自己已經(jīng)開始擁抱電商了。

但實(shí)際上呢，企業(yè)內(nèi)部的各級組成部分中，如果與電商有直接的利益沖突時(shí)，面子上自然千般好萬般是，私下里的小算盤肯定要精打細(xì)算，搞電商可以，但是自己的一畝三分地絕對不能動(dòng)分毫。沒有直接利益沖突的部分，因?yàn)闆]明白看不懂，與其冒險(xiǎn)做錯(cuò)了被老板找后賬，不如明里搖旗吶喊，暗里騎墻觀望，那邊風(fēng)好再投向那邊。

上述情況，還只是企業(yè)的內(nèi)部情況，其實(shí)外部情況更不容樂觀。一方面，傳統(tǒng)的商家視你為異類，只要有機(jī)會(huì)肯定會(huì)踩幾腳過來，能告狀告狀能下套下套，總之黑你沒商量。另一方面，電商企業(yè)作為競爭對手也不會(huì)坐視你長大，能落井就落井能下石就下石，郭德綱說得對——同行才是冤家。

未來的猜想

酒圈的未來究竟會(huì)變成怎樣，乘著喝了點(diǎn)小酒正經(jīng)的瞎說一下：

1、未來的3到5年內(nèi)，酒水電商會(huì)占據(jù)整個(gè)酒水市場的10%左右的市場，電商最終會(huì)因?yàn)椴荒芎芎玫慕鉀Q酒水的及時(shí)性消費(fèi)問題，所以在O2O的面前彳亍徘徊。

2、廠家最終正視電商，紛紛成立自己電商公司，推出自己電商產(chǎn)品，建立自己的平臺(tái)或APP，同時(shí)也不斷在安撫傳統(tǒng)商家稍安勿躁;

3、傳統(tǒng)商家中的少數(shù)人完全電商化，徹底走到了傳統(tǒng)商家的對立面，不斷計(jì)劃著如何做大做強(qiáng)，把昔日的袍澤變成自己成長過程中的藥渣。更多人會(huì)轉(zhuǎn)型為半電商半傳統(tǒng)，雖然日子過得憋屈，但會(huì)慶幸自己跟得上潮流也守得住傳統(tǒng)。還有一部分商家則會(huì)憤世嫉俗，堅(jiān)持在傳統(tǒng)領(lǐng)域，罵電商小人得志，罵廠家卸磨殺驢，一邊還是到處去找磨來拉拉。

4、零售終端吹著口哨飄過，一面成為電商的終端服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，倉儲(chǔ)、配送、售后都成為收入來源，一面在上游的傳統(tǒng)商家手里尋求實(shí)惠，奉行著“有便宜不占王八蛋”的人生信條。

5、消費(fèi)者，還是原來的消費(fèi)者……