品類選擇促白酒電商突圍：只有賣(mài)酒肆，不怕巷子深

現(xiàn)今電商勢(shì)大，誰(shuí)都想上電商。

老品牌，線下市場(chǎng)受擠壓，在電商開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)。

新品牌，線下終端爭(zhēng)不過(guò)，在電商尋求渠道突破。

誠(chéng)然，電商顛覆了傳統(tǒng)意義上的“市場(chǎng)”。省卻了線下擴(kuò)張拿地、經(jīng)銷庫(kù)存分貨、終端陳列導(dǎo)購(gòu)等等諸多煩惱。只需一家店，無(wú)視千里之遙，宛如開(kāi)在千萬(wàn)消費(fèi)者的門(mén)前小巷。

問(wèn)題是，電商這條消費(fèi)者的門(mén)前小巷，非常幽深，一眼望不到頭，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的商家擁入其中，如何才能占據(jù)一席之地?恰如新入宮的妃子，離皇帝距離不遠(yuǎn)，卻不知三千佳麗，幾人能得恩寵?

電商是消費(fèi)者門(mén)前的一條深巷，雖觸手可及但競(jìng)爭(zhēng)激烈。

各品類的先入者嘗足了甜頭，占據(jù)了巷口的好位置。通俗而言，就是爆款上了主流電商平臺(tái)的關(guān)鍵詞搜索首頁(yè)。在這種位置上，客流是免費(fèi)且源源不斷的，維護(hù)好質(zhì)量和服務(wù)，生意會(huì)自己運(yùn)作起來(lái)。

對(duì)于悲催的后來(lái)者來(lái)說(shuō)，客流的增長(zhǎng)就是一件傷腦筋的事情。砸錢(qián)在巷口做廣告也許是個(gè)辦法，千軍萬(wàn)馬爭(zhēng)獨(dú)木橋，需要有些膽識(shí)魄力。以淘寶為例，數(shù)十萬(wàn)一天起的首頁(yè)廣告，不是知名品牌都排不上隊(duì);按點(diǎn)擊收費(fèi)的直通車，看的人少?zèng)]效果，看的人一多錢(qián)嘩嘩地流出去了。流量轉(zhuǎn)換成銷量了嗎?廣告一撤，生意是否也跟著撤了呢?

電商的巷口廣告是稀缺資源，引流的成本相當(dāng)高昂。

自然也有穩(wěn)妥些的商家，明白電商引流容易得不償失，于是堅(jiān)持不花錢(qián)做推廣，相信巷子再深，也怕酒香。眾多掌柜們，擺著物美價(jià)廉、上帝般的服務(wù)，慢慢打熬人氣。然而生意扶搖直上的可說(shuō)鳳毛麟角，多數(shù)卻是連續(xù)數(shù)年不溫不火。熬不過(guò)了，賠本賺吆喝的有，花錢(qián)買(mǎi)好評(píng)的有，擾亂了一時(shí)的市場(chǎng)秩序，卻難有好處落袋。

酒香不怕巷子深，難道不適用于電商嗎?

傳統(tǒng)意義上的小巷，總有能興致勃勃逛到底的消費(fèi)者，無(wú)論多偏僻總有一些客流。電商這條小巷則不然，按照正常的購(gòu)物習(xí)慣(查找關(guān)鍵字后排名靠前的)，新店鋪、小店鋪永遠(yuǎn)不可能出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

因此，雖然電商的引流成本不菲，為了吸收最初的客流群體，咬咬牙也得上。當(dāng)然，若生意靠引流維持，而沒(méi)有客流的自生增長(zhǎng)，“不引不流”，那生意肯定是不能持久的。

初期適當(dāng)?shù)囊�流是必須的，但客流的自發(fā)增長(zhǎng)才是收回投入的關(guān)鍵。

要想讓客流自發(fā)增長(zhǎng)，產(chǎn)品力無(wú)疑是重要的，但本文想探討的一個(gè)問(wèn)題是，是不是只要產(chǎn)品好，賣(mài)任何產(chǎn)品，客流就會(huì)自發(fā)增長(zhǎng)?

酒不“香”，自然是不行，但在此之前要講究的，在這個(gè)“酒”字上。

為何是“酒香不怕巷子深”，而不是“肉鮮不怕巷子深”、“鞋軟不怕巷子深”?實(shí)在因?yàn)榫七@個(gè)妙物，實(shí)在有幾分“不怕巷子深”的潛質(zhì)。

1、嘗新購(gòu)買(mǎi)——酒有百味，誰(shuí)人只取一瓢飲

古時(shí)酒肆各家釀各家的酒，每家的酒味都有所不同。在不同的店里嘗試不同的美酒，是好酒之人的一大樂(lè)事。即使有相熟的酒肆，也不妨礙去別家聽(tīng)個(gè)吆喝嘗個(gè)鮮，往深巷子里走幾步，探索些不一樣的味道，也是頗有情趣。

2、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)——愛(ài)酒之人，三不五時(shí)再光顧

雖比不上煙來(lái)得兇猛，酒這一物多少是上癮之物。若是偶然發(fā)現(xiàn)的酒肆口味甚合且價(jià)格公道，自是念念不忘，過(guò)些日子便來(lái)鎮(zhèn)壓一下酒蟲(chóng)。有百位�？�，酒肆便能保本;若是有幸贏得千位�？停�甭管巷有多深，從早至晚只會(huì)熙熙攘攘、門(mén)庭若市。并不需要名傳千里之外，就能賺得盆滿缽滿。

3、推薦購(gòu)買(mǎi)——以酒會(huì)友，酒若香醇傳萬(wàn)里

一個(gè)人喝悶酒的畢竟是少數(shù)，奉酒孝親、以酒會(huì)友、酒借漁色才是正確的飲酒方式。來(lái)過(guò)一次的酒客，若是覺(jué)得酒肆的酒菜檔次、裝潢風(fēng)格、價(jià)位地段能夠配得上自家的身份地位，自然一有機(jī)會(huì)便會(huì)帶上親朋好友，彰顯一下自身的氣度。一傳十、十傳百，客流自然就上來(lái)了。

在有限的推廣資源下，最好最快的成長(zhǎng)，往往借的就是嘗新購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、推薦購(gòu)買(mǎi)這三道東風(fēng)。選擇具備這三種特質(zhì)的品類，在電商進(jìn)行引流推廣的效率會(huì)相對(duì)更高。

客流自發(fā)增長(zhǎng)的效率，與品類的自身屬性(嘗新購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、推薦購(gòu)買(mǎi))息息相關(guān)。

電商上短時(shí)間迅速爆紅的新品牌，其涉足品類往往具備這三大屬性。

例如短短一兩年內(nèi)便爆火的美即面膜、阿芙精油：1、面膜、精油作為護(hù)膚品，天生就有吸引嘗新購(gòu)買(mǎi)的潛質(zhì);2、面膜、精油的購(gòu)買(mǎi)周期很短，少量的忠實(shí)用戶，帶來(lái)大量的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)能讓店鋪持續(xù)紅火;3、美是閨蜜圈的永恒話題，有特點(diǎn)的護(hù)膚品會(huì)迅速成為“人盡皆知的秘密”。

成熟平臺(tái)上的新品牌會(huì)有引流困難，新的電商品牌要想快速引流，其核心產(chǎn)品也需要具備這三大特性，才能起到事半功倍的效果。

例如上線兩年平均月增速達(dá)28%，迅速達(dá)到400萬(wàn)用戶的一號(hào)店，其核心品類“進(jìn)口食品、牛奶”也是三大光環(huán)并具：1、食品類是嘗新購(gòu)買(mǎi)的高發(fā)地，尤其是平時(shí)少吃到的進(jìn)口食品。2、食品的購(gòu)買(mǎi)周期很短，結(jié)合一號(hào)店初期細(xì)致入微的服務(wù)體驗(yàn)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率非常高。3、一號(hào)店的明星產(chǎn)品“進(jìn)口牛奶”，在08年國(guó)產(chǎn)牛奶問(wèn)題頻發(fā)期，并非很容易買(mǎi)到，進(jìn)口牛奶種類最全的一號(hào)店，有很大的口碑傳播效應(yīng)。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，缺乏這三大屬性的品類，也未必完全不能成功，例如吸塵器這個(gè)品類，嘗新購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者很少、購(gòu)買(mǎi)周期很長(zhǎng)、主動(dòng)推薦率也不高。吸塵器電商第一品牌——小狗，其成功背后付出了巨大的努力和決心。2000年就開(kāi)始線下品牌培育、完全放棄線下實(shí)現(xiàn)低成本、退貨率極低的高品質(zhì)，全國(guó)領(lǐng)先的技術(shù)水平，都是小狗吸塵器成功的必備條件。

當(dāng)然，選對(duì)了品類，只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步。不是所有賣(mài)面膜、賣(mài)精油、賣(mài)食品的都很容易成功;但品類戰(zhàn)略有誤，陷在錯(cuò)誤的戰(zhàn)場(chǎng)里也是相當(dāng)?shù)牟幻髦�。你們的產(chǎn)品是否能夠“酒香不怕巷子深”?