茅臺(tái)宣戰(zhàn)虛假電視廣告 力保春節(jié)市場(chǎng)

為了力保春節(jié)市場(chǎng)，白酒一哥再度宣戰(zhàn)虛假?gòu)V告。昨日，茅臺(tái)發(fā)布聲明稱，部分媒體播放或登載假冒貴州茅臺(tái)酒廣告，并公布了包括多家電視臺(tái)在內(nèi)的涉事媒體名單。按照茅臺(tái)方面向北京商報(bào)記者給出的解釋，這次聲明主要為整頓市場(chǎng)。不過(guò)在業(yè)界看來(lái)，茅臺(tái)借此以正視聽，為一年中最重要的銷售旺季做準(zhǔn)備的意圖較為明顯，更長(zhǎng)遠(yuǎn)角度講，這是茅臺(tái)治理貼牌泛濫頑疾的一步，以實(shí)現(xiàn)規(guī)范品牌，但未來(lái)將面臨與經(jīng)銷商等利益方博弈的艱難過(guò)程。

割席多家電視臺(tái)

茅臺(tái)在其聲明中稱，一段時(shí)間以來(lái)，廣東衛(wèi)視名酒匯欄目，安徽電視臺(tái)綜藝頻道、經(jīng)濟(jì)生活頻道，湖北電視臺(tái)風(fēng)尚購(gòu)物頻道，鄭州電視臺(tái)電視劇頻道、歡騰購(gòu)物頻道、政法頻道、婦女兒童頻道及相關(guān)廣播電臺(tái)、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)媒體等機(jī)構(gòu)播放假冒貴州茅臺(tái)酒的廣告，涉嫌虛假宣傳。同時(shí)，該公司明確，2014-2015年度，茅臺(tái)僅授權(quán)在中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、貴州衛(wèi)視等7家電視臺(tái)及中央人民廣播電臺(tái)、貴州人民廣播電臺(tái)、貴州旅游廣播電臺(tái)3家廣播電臺(tái)宣傳茅臺(tái)產(chǎn)品。

昨日，茅臺(tái)內(nèi)部人士向北京商報(bào)記者介紹，這次明確與多家電視臺(tái)的關(guān)系，是“整頓市場(chǎng)的一個(gè)動(dòng)作，以保證良好的市場(chǎng)秩序”，但至于上述涉嫌虛假宣傳的廣告來(lái)源是哪里，該人士稱并不知曉。

按照茅臺(tái)在聲明中的說(shuō)法，對(duì)于上述涉嫌虛假宣傳的廣告，茅臺(tái)可能將依法采取有效手段，追究相應(yīng)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的侵權(quán)責(zé)任。

貼牌頑疾難治

北京商報(bào)記者注意到，從去年開始，茅臺(tái)整治虛假?gòu)V告、明確電商渠道的動(dòng)作頗為密集。去年4月，茅臺(tái)就曾發(fā)布聲明表示，在全國(guó)各地有關(guān)報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)媒體上，出現(xiàn)以“貴州茅臺(tái)集團(tuán)”名義或假冒茅臺(tái)集團(tuán)及旗下各子公司產(chǎn)品的虛假?gòu)V告，并稱對(duì)不法行為將依法追究其法律責(zé)任。

然而，據(jù)北京商報(bào)記者觀察，聲明發(fā)布后，市場(chǎng)上茅臺(tái)的各種低價(jià)促銷廣告依然很多。去年9月，北京商報(bào)記者看到廣東衛(wèi)視播出的一款標(biāo)著茅臺(tái)出品的“醬香經(jīng)典酒”售價(jià)165元/瓶，相當(dāng)于市場(chǎng)價(jià)打了兩折。另一電視臺(tái)播出的同樣標(biāo)有茅臺(tái)出品的一款珍藏酒售價(jià)則打了5折。當(dāng)時(shí)茅臺(tái)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，正在對(duì)電視廣告進(jìn)行調(diào)查，很多都是假的。

至于為何茅臺(tái)聲明已發(fā)布，市場(chǎng)卻依然虛假?gòu)V告泛濫，茅臺(tái)方面曾在接受媒體采訪時(shí)解釋稱，是因當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、茅臺(tái)子公司的自發(fā)促銷以及假酒橫行。然而，在業(yè)界看來(lái)，貼牌泛濫是背后主因。“這其實(shí)是一個(gè)歷史遺留問(wèn)題，茅臺(tái)旗下公司以前開發(fā)了很多牌子。現(xiàn)在以茅臺(tái)酒廠生產(chǎn)的名義賣酒，這是偷換概念、打擦邊球的做法。”孟躍營(yíng)銷咨詢公司首席顧問(wèn)孟躍表示。白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對(duì)此也表示認(rèn)同，他稱，貼牌甚至被中國(guó)酒企看做為擴(kuò)大規(guī)模、引以為傲的事情，也正因此，造成了現(xiàn)在監(jiān)管難的問(wèn)題。另?yè)?jù)他透露，市場(chǎng)上還存在倒賣商標(biāo)的現(xiàn)象，這也增加了管控的難度。

蔡學(xué)飛稱，這些酒品能公開地在電視臺(tái)等平臺(tái)做宣傳，另一方面也反映出購(gòu)物廣告監(jiān)管仍存在漏洞，仍需進(jìn)一步完善。在孟躍看來(lái)，電視購(gòu)物中銷售的酒應(yīng)該不是假酒，“電視臺(tái)也不會(huì)輕易拿自己的聲譽(yù)開玩笑”。

備戰(zhàn)春節(jié)市場(chǎng)意圖明顯

所以，在業(yè)界看來(lái)，茅臺(tái)的此次聲明正釋放了一種信號(hào)：要開始加快品牌整合速度，且系列酒或是重點(diǎn)。去年9月就曾有消息稱，茅臺(tái)發(fā)布《關(guān)于系列酒總經(jīng)銷品牌及違規(guī)宣傳清理的通知》。隨后，茅臺(tái)為系列酒設(shè)立營(yíng)銷公司、提出“133戰(zhàn)略”等，無(wú)不突出了該公司整治品牌亂象、發(fā)力系列酒的決心。“而且，品牌的梳理、實(shí)現(xiàn)正規(guī)化對(duì)于茅臺(tái)一直堅(jiān)守的‘保價(jià)’政策也是必經(jīng)一環(huán)，畢竟購(gòu)物廣告上的低價(jià)與品牌泛濫對(duì)于茅臺(tái)的品牌力傷害很大。接下來(lái)，在規(guī)范品牌上，茅臺(tái)或?qū)⒂懈�多更�?yán)厲的舉措。”一行業(yè)內(nèi)人士表示。

不過(guò)孟躍認(rèn)為，這條規(guī)范之路尚存諸多挑戰(zhàn)，“由貼牌而來(lái)的品牌經(jīng)歷過(guò)前期快速發(fā)展，經(jīng)銷商的庫(kù)存比較多，這部分怎么消化，既不損害經(jīng)銷商的利益，又不會(huì)對(duì)已現(xiàn)凈利下滑的茅臺(tái)造成壓力，尚需要一段商量與博弈的過(guò)程”。另在業(yè)界看來(lái)，茅臺(tái)選擇春節(jié)前公布“以正視聽”的聲明，并非僅是加速整治品牌，“備戰(zhàn)春節(jié)銷售旺季”的意圖也很明顯。

正如蔡學(xué)飛此前預(yù)估，春節(jié)是高端酒水消費(fèi)的黃金時(shí)期，在高端酒全年的銷售額中，春節(jié)銷售季能占到1/3，普通酒水的這一占比則能達(dá)到1/2。去年中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)銷售并不理想的茅臺(tái)，勢(shì)必會(huì)抓住這個(gè)可以實(shí)現(xiàn)“爆量”的機(jī)會(huì)。“茅臺(tái)的聲明可以給予市場(chǎng)積極信號(hào)，增強(qiáng)年底的消費(fèi)信心。”蔡學(xué)飛表示。上述茅臺(tái)內(nèi)部人士也承認(rèn)，旺季來(lái)了，這一聲明能夠幫助消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行識(shí)別。