2022“清香熱”接力“醬香熱”？

能否接棒“醬香熱”，清香型白酒需要解決好兩個(gè)問(wèn)題，一是將高端化產(chǎn)品培育成熟，二是對(duì)既有地域的突破。

01、從“汾酒熱”到“清香熱”

2021年，“汾酒熱”成為足可與“醬酒熱”并列的行業(yè)現(xiàn)象。汾酒業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)之余，也讓業(yè)界對(duì)“清香熱”有了更多期待。

2020年，山西汾酒取得了營(yíng)收139億元、凈利同比增長(zhǎng)56%的成績(jī)，這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)延續(xù)到了2021年。

2021年一季度，山西汾酒營(yíng)收、凈利同比增長(zhǎng)均超過(guò)70%，創(chuàng)下十年來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鏊傩赂?與此同時(shí)，山西汾酒以73.32億元營(yíng)收額超越瀘州老窖，躍居行業(yè)第四位!

在被諸多券商看好的情況下，投資者紛紛加倉(cāng)，山西汾酒的股價(jià)一路飆高，2021上半年，其最高股價(jià)一度超過(guò)500元，為五糧液的兩倍左右。

到了2021半年財(cái)報(bào)發(fā)布的時(shí)候，汾酒勁增態(tài)勢(shì)不減——其上半年?duì)I收為121.19億元，同比增加75.51%;歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為35.44億元，同比增加117.54%。

三季報(bào)顯示，汾酒的增長(zhǎng)勢(shì)頭不變，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收172億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為48.7億元，同比增長(zhǎng)分別高達(dá)66%和95%。

從2021年一季報(bào)、半年報(bào)、三季報(bào)的各項(xiàng)指標(biāo)來(lái)看，汾酒在當(dāng)年度保持著極高的增長(zhǎng)率，甚至遠(yuǎn)高于其他一線名酒，整體表現(xiàn)堪稱“拔尖”，也由此形成了2021年度特有的“汾酒現(xiàn)象”，掀起了一波“清香熱”，讓業(yè)界為之折服!

從市場(chǎng)層面來(lái)看，汾酒擴(kuò)張勢(shì)頭同樣驚人，其億元級(jí)市場(chǎng)在2021年已經(jīng)增長(zhǎng)到28個(gè)，經(jīng)銷商數(shù)量增長(zhǎng)到了2944家，終端掌控?cái)?shù)量達(dá)到100萬(wàn)家，長(zhǎng)江以南市場(chǎng)平均增幅超過(guò)60%。

2021年另一個(gè)對(duì)清香型白酒發(fā)展態(tài)勢(shì)產(chǎn)生重要影響的事件是，汾酒完成了換帥。12月19日，袁清茂接替李秋喜執(zhí)掌山西汾酒，業(yè)界預(yù)計(jì)其將會(huì)繼續(xù)深化改革，推進(jìn)汾酒進(jìn)一步增長(zhǎng)。

新帥袁清茂依據(jù)現(xiàn)狀，提出未來(lái)會(huì)通盤考慮汾酒的國(guó)際化和全國(guó)化布局，拓展海外“增量市場(chǎng)”，聚焦亞太市場(chǎng)，持續(xù)在青花產(chǎn)品系列上發(fā)力，釋放青花汾酒的頭部效應(yīng)。

業(yè)界普遍認(rèn)為，汾酒2021年度總銷售額將會(huì)大概率突破200億元大關(guān)，這勢(shì)必會(huì)引領(lǐng)清香型白酒整體走高。

02、高端化不足，成清香軟肋?

與醬香酒相比，清香酒在高端的布局目前尚顯不足。飛天茅臺(tái)高居醬酒頂流地位，其他諸多醬香酒品牌，也都有著較為成熟的千元檔高端化產(chǎn)品。

以郎酒為例，依據(jù)招股書披露，其2020年?duì)I收93.37億元，其中青花郎系列實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入42.25億元，占比達(dá)到45.41%。

青花郎為高端醬酒代表性品牌之一，其在郎酒的產(chǎn)品體系中位居核心。

已經(jīng)在2020年度破百億的習(xí)酒，同樣擁有千元檔高端醬香產(chǎn)品君品習(xí)酒。2020年，君品習(xí)酒實(shí)現(xiàn)銷售額6.5億元。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2021年君品習(xí)酒有望成為20億級(jí)的大單品。

此前位居二線、三線的一些企業(yè)也在“醬酒熱”中順利上位，并且憑借“醬香”在傳播與消費(fèi)認(rèn)知層面的優(yōu)勢(shì)，成功布局高端。

2020年實(shí)現(xiàn)銷售收入27.3億元的金沙酒業(yè)，擁有“摘要酒”這一千元檔高端醬酒。2021年底，金沙酒業(yè)在相關(guān)會(huì)議上披露，1～10月，公司已實(shí)現(xiàn)銷售收入超40億元，全年銷售收入預(yù)計(jì)突破60億元，其中摘要酒單品預(yù)計(jì)銷售超35億元。

上述幾款千元檔高端醬酒，均為營(yíng)收數(shù)十億元的大單品。

與之相比，清香型白酒在高端層面則明顯不足，存在著布局時(shí)間短、銷售體量小的問(wèn)題。

業(yè)界認(rèn)為，汾酒同時(shí)在50元和500元兩條價(jià)格帶取得成功，這在酒業(yè)是十分少見(jiàn)的現(xiàn)象，難能可貴。但與此同時(shí)，汾酒針對(duì)1000元檔及以上的布局，則處在剛剛起步的階段。

2020年9月，汾酒推出高端產(chǎn)品“青花30·復(fù)興版”，正式進(jìn)軍千元檔。2021年7月，定價(jià)3199元的超高端新品“青花汾酒40·中國(guó)龍”正式上市，代表著汾酒對(duì)高端布局的完善。

其他幾家代表性清香酒企，也紛紛推出高端化產(chǎn)品，譬如紅星于2019年推出“紅星高照·宗師1949”，牛欄山在2021年則推出高端新品“魁盛號(hào)·樽璽”。

與這些在近幾年才出現(xiàn)的高端清香產(chǎn)品相比，醬香酒的高端產(chǎn)品則明顯布局較早、培育時(shí)間較長(zhǎng)。

譬如青花郎于2000年上市，至今已經(jīng)培育了20年，摘要酒的上市時(shí)間為2015年，已經(jīng)運(yùn)作了6年，上市相對(duì)較晚的君品習(xí)酒，也是在2019年推出且趕上了“醬香熱”的大好時(shí)機(jī)。

03、清香酒面臨同區(qū)位、同價(jià)位廝殺?

山西汾酒保持極高增速，讓業(yè)界對(duì)“清香熱”產(chǎn)生更多期待。不過(guò)在需要補(bǔ)足高端的前提下，清香型軍團(tuán)內(nèi)部恐還面臨著同區(qū)位、同價(jià)位廝殺的問(wèn)題。

從2020上市白酒企業(yè)年報(bào)來(lái)看，營(yíng)收超百億的陣營(yíng)中，醬香型1家(茅臺(tái))，濃香型4家(五糧液、洋河、瀘州老窖、古井貢酒)，清香型2家(山西汾酒、順鑫農(nóng)業(yè))。

清香型企業(yè)數(shù)量看似不小，但是醬香型企業(yè)和濃香型企業(yè)的營(yíng)收總額都接近或超過(guò)1000億元(僅以上市企業(yè)百億俱樂(lè)部為計(jì)算基數(shù))，清香型酒的營(yíng)收與前兩者相比不足四分之一。

那么，跳開(kāi)上市企業(yè)，如何計(jì)算清香型酒企的整體規(guī)模以及增勢(shì)呢?

黑格達(dá)摩院/黑格咨詢研發(fā)部整理的數(shù)據(jù)顯示：2016年以來(lái)，醬香型白酒迅速發(fā)展，白酒香型競(jìng)爭(zhēng)邁入新階段。目前濃香型白酒銷量占比由原來(lái)的70%降低至50%左右，而醬香型占比由原來(lái)的10%左右增長(zhǎng)至占比20%左右，清香型白酒的市場(chǎng)份額由原來(lái)銷售占比12%左右增長(zhǎng)至15%左右。

黑格咨詢預(yù)判，2021年汾酒還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，并帶動(dòng)整個(gè)清香酒大盤的提升，未來(lái)2～3年，清香型占比會(huì)從現(xiàn)在的15%左右增長(zhǎng)至20%左右。

也就是說(shuō)，單論規(guī)模，未來(lái)2～3年內(nèi)，清香型陣營(yíng)有望與醬香型陣營(yíng)持平。但是另一方面，由于歷史原因，清香型白酒的受眾面多集中于北方，尤其是以“二鍋頭”為代表的品類，集中在北京以及華北其他地區(qū)，這恐怕會(huì)讓其在未來(lái)的發(fā)展中，形成同區(qū)位、同品類競(jìng)爭(zhēng)的狀況。

不僅有同區(qū)位的競(jìng)爭(zhēng)，還會(huì)面臨相近價(jià)位區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)。

以領(lǐng)頭羊汾酒為例，其目前最為倚重且銷售量最大的，非玻汾莫屬。數(shù)據(jù)顯示，玻汾2021年上半年銷售已經(jīng)接近900萬(wàn)箱，在汾酒整體銷售中當(dāng)屬占比最大。

玻汾定位50元以及以下檔，另一清香巨頭牛欄山同樣定位大眾檔。數(shù)據(jù)顯示，牛欄山核心產(chǎn)品仍以10元檔的陳釀為主，2020年低檔酒占營(yíng)收的比重為75%。

牛欄山方面目前已經(jīng)將重點(diǎn)上移，放置在售價(jià)30～50元的“珍品”身上。這意味著將會(huì)與玻汾展開(kāi)短兵相接，而這兩大品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)也有相當(dāng)大的重疊。此外，北京、河北市場(chǎng)，則是地產(chǎn)“二鍋頭”酒的天下，它們的定位更近，區(qū)位更為集中。(原標(biāo)題：2022，“清香熱”接力“醬香熱”?)