速度換擋下 誰將領(lǐng)跑未來？

時(shí)值年底，五糧液、山西汾酒、貴州茅臺(tái)、江蘇今世緣、山東景芝和陜西西鳳等一二線白酒企業(yè)相繼召開年度經(jīng)銷商大會(huì)，交出了2018年成績單，同時(shí)為2019年的發(fā)展開啟新篇章。

從各家企業(yè)的會(huì)議信息看，2019年，不同發(fā)展水平的酒企，有著不均等的戰(zhàn)略策劃。白酒行業(yè)調(diào)整的“強(qiáng)分化”特性，也體現(xiàn)在各個(gè)酒企的排名布陣之中，有的企業(yè)在本來的高速猛進(jìn)中繼續(xù)踩油門，有些則強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)字當(dāng)頭”，追求進(jìn)中有穩(wěn)的勻速發(fā)展。

不同的發(fā)展策略，代表著速度的換擋。那么，又是誰將領(lǐng)先跑贏未來?

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沖向千億的“茅五”：先快后穩(wěn)

舊年底和新年初，茅臺(tái)集團(tuán)先后召開2018年度經(jīng)銷商大會(huì)和2019年度工作會(huì)。

從開會(huì)節(jié)點(diǎn)看，這些都是特殊性比較高的會(huì)議，其目的是承舊啟新。

茅臺(tái)的成績單繼續(xù)耀眼。2018年，茅臺(tái)集團(tuán)完成營收859億元，同比增長29.5%;凈利潤396億元，同比增長28.2%;茅臺(tái)酒股份公司實(shí)現(xiàn)營收約750億元，同比增長約23%;實(shí)現(xiàn)凈利潤約340億元，同比增長約25%。公司2019年度茅臺(tái)計(jì)劃安排營業(yè)總收入增長14%，將達(dá)到855億元。

在亮眼成績單下，茅臺(tái)兩場(chǎng)會(huì)議釋放的信息還有：2019年奔著千億干。發(fā)展仍被列為2019年茅臺(tái)的“硬道理”，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長李保芳繼續(xù)強(qiáng)調(diào)，“能快則快、不留余地、不留退路”、“跳起來摘桃子”。

從茅臺(tái)來看，公司2019年的主基調(diào)是先快后穩(wěn)，發(fā)展雖然仍是第一原則，但“穩(wěn)”的價(jià)值不可或缺，因?yàn)檫@關(guān)系著茅臺(tái)能夠維持“快”多久。

必須指出的是茅臺(tái)的“穩(wěn)”，不是慢下來，而人心穩(wěn)、市場(chǎng)穩(wěn)、效益穩(wěn)。在統(tǒng)籌兼顧中，茅臺(tái)追求的是市場(chǎng)穩(wěn)和人心穩(wěn)的雙贏局面，而不是調(diào)低速度。

再來看五糧液1218經(jīng)銷商大會(huì)。大會(huì)透露，2018年五糧液集團(tuán)有望實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入900億元，利潤也將超越140億元，創(chuàng)歷史新高。2018年，五糧液繼續(xù)保持了穩(wěn)中有進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。距離目標(biāo)一步之遙，五糧液2019年加速開啟千億時(shí)代。

大會(huì)上，五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長李曙光提出對(duì)五糧液“四個(gè)短板”的反思，其出發(fā)點(diǎn)不是簡(jiǎn)單的“問題呈現(xiàn)”，更多是針對(duì)性“路徑設(shè)計(jì)”。2019年，五糧液將以“補(bǔ)短板、拉長板、升級(jí)新動(dòng)能”為思路，導(dǎo)入“控盤分利”，推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

從這些設(shè)計(jì)路徑看，五糧液的2019年，發(fā)展是第一要義。在行業(yè)調(diào)整期曾短暫迷失的五糧液，顯然不想浪費(fèi)來之不易的發(fā)展局面，其高速模式將持續(xù)前進(jìn)。

為此，五糧液股份公司提出了“能快則快，不設(shè)上限”的戰(zhàn)略目標(biāo)。從中能夠看到，五糧液還是“快”字當(dāng)頭，其發(fā)展策略雖然也有穩(wěn)的需要，但很顯然，快是最重要的。

不難看出，一線白酒求“快”，是有天然實(shí)力加持的。全國市場(chǎng)份額中的穩(wěn)中有進(jìn)，象征行業(yè)天花板的高端白酒被“壟斷”，加之受益于“強(qiáng)分化”，所以它們必須通過更快的速度強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，鞏固頭部陣營的地位。

“穩(wěn)”字當(dāng)頭，布局長遠(yuǎn)

但未能卡位高端的二線企業(yè)則考慮換擋了。

2019年，“穩(wěn)”字當(dāng)頭，卻非虛言。行業(yè)普遍的論調(diào)是，今年，白酒行業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)影響正在逐步顯現(xiàn)，綜合經(jīng)濟(jì)下行、去杠桿、貿(mào)易摩擦等因素疊加的影響，行業(yè)會(huì)進(jìn)行一些調(diào)整，雖波動(dòng)遠(yuǎn)不及上一輪調(diào)整的幅度，但短期內(nèi)會(huì)呈現(xiàn)增速放緩、分化加劇的態(tài)勢(shì)。

汾酒集團(tuán)黨委書記、董事長李秋喜直言，高端酒受經(jīng)濟(jì)影響較大，回落較為明顯，價(jià)格增長將會(huì)放緩，趨于平穩(wěn)。在這一背景下，不斷尋求增量促使名酒全國化布局的步伐，更為堅(jiān)定，眾名酒間也展開了短兵相接式的區(qū)域爭(zhēng)奪戰(zhàn)，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道策略更加有針對(duì)，以及龍頭企業(yè)的價(jià)值依然突出，品牌集中度將進(jìn)一步向名酒等優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，地產(chǎn)酒發(fā)展受到進(jìn)一步擠壓。

因此，對(duì)于深耕區(qū)域的地產(chǎn)龍頭來看，發(fā)力次高端和中高端，或?qū)⑹斋@一定的機(jī)遇，并有效抵抗行業(yè)調(diào)整分化壓力。

2019年，是汾酒集團(tuán)與山西省國資委簽訂三年責(zé)任書的最后一個(gè)年度，這被李秋喜列為汾酒改革的攻堅(jiān)期。對(duì)此，汾酒提出動(dòng)力機(jī)制改革、效率變革、質(zhì)量變革，在加快發(fā)展速度的的同時(shí)更加注重發(fā)展的質(zhì)量，變規(guī)模、速度優(yōu)勢(shì)為效益優(yōu)勢(shì)，真正走上質(zhì)量規(guī)模效益科技復(fù)合型發(fā)展的戰(zhàn)略路徑，實(shí)現(xiàn)更有質(zhì)量、更高效、更可持續(xù)的發(fā)展，從而應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，擴(kuò)大發(fā)展效益。

而在今世緣和景芝這些酒企看來，雖然近年表現(xiàn)不錯(cuò)，但面臨的形式依舊異常嚴(yán)峻，發(fā)展好的挑戰(zhàn)越來越高，發(fā)展快的壓力越來越大。未來五年是酒企發(fā)展的關(guān)鍵期，不僅應(yīng)當(dāng)大有作為，而且一定能夠大有作為。

這也意味著說，它們將2019年定為布局之年，通過進(jìn)一步強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)足短板，用綜合實(shí)力和系統(tǒng)能力，來抵抗一線白酒行業(yè)下沉的壓力。

在江蘇今世緣和山東景芝雙雙把眼光放向未來五年時(shí)，面向2019年，陜西西鳳酒已經(jīng)準(zhǔn)備要在品牌推廣和市場(chǎng)投入方面，在去年的基礎(chǔ)上，再增加35%。這種說法意味著，西鳳已經(jīng)意識(shí)到了2019年進(jìn)一步加大的調(diào)整壓力，通過加大投入，努力在縮短與標(biāo)兵差距、拉大與追兵距離。

總結(jié)來看，不同酒企的不同發(fā)展策略，說明了2019年是行業(yè)分化加快、品牌集中度提高的一年。

根據(jù)白酒行業(yè)分化的趨勢(shì)，未來五年之內(nèi)，白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將形成新的分水嶺，因此，很多企業(yè)都在通過把握行業(yè)分化窗口期、掌握企業(yè)發(fā)展主動(dòng)權(quán)。

從整個(gè)行業(yè)看，其消費(fèi)增量主要來源于消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，這是白酒行業(yè)發(fā)展難得的機(jī)遇，也是白酒企業(yè)發(fā)展最大的紅利。但在不同速度之間，誰能將這重要戰(zhàn)略機(jī)遇轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展上升紅利，已在速度換擋之間，悄然寫好了結(jié)局。