瀘州老窖節(jié)前停止接收5大單品訂單引關(guān)注

臨近春節(jié)，高端酒“漲”聲一片，中低價(jià)位酒一折銷(xiāo)售“攬客”成為2017年春節(jié)白酒消費(fèi)市場(chǎng)的一大景觀。

然而，當(dāng)大家都在為抓住春節(jié)銷(xiāo)售旺季而進(jìn)行促銷(xiāo)之際，瀘州老窖卻連續(xù)發(fā)布停止接收國(guó)窖1573等訂單的通知。瀘州老窖此舉是因?yàn)殇N(xiāo)量太好不夠賣(mài)，還是另有他因引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。

對(duì)此，瀘州老窖董秘王洪波對(duì)記者表示，此次停止發(fā)貨是基于多方考慮做出的，首先是因?yàn)榻衲暌患径葘?shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售開(kāi)門(mén)紅，另外春節(jié)物流比較緊張，還有就是要保證經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)。

密集出臺(tái)停止發(fā)貨令

1月17日-1月18日，瀘州老窖先后發(fā)布了國(guó)窖1573、瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖頭曲、瀘州老窖二曲4支大戰(zhàn)略單品暫停接收訂單的通知。而做出此決定的理由，則是為保障經(jīng)銷(xiāo)商和各渠道環(huán)節(jié)利潤(rùn)。

彼時(shí)，2016年12月21日，瀘州老窖在宣布將國(guó)窖1573經(jīng)典裝52度500ml計(jì)劃外配額計(jì)算價(jià)調(diào)整為740元/瓶，同時(shí)自2016年12月21日起至2016年12月24日，暫停接收國(guó)窖1573經(jīng)典裝訂單。原定尚未執(zhí)行的2016年12月配額作廢。

也就是說(shuō)，在近一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，這已經(jīng)是瀘州老窖第二次對(duì)旗下主打產(chǎn)品做出不發(fā)貨通知。

對(duì)于停止發(fā)貨的理由，瀘州老窖表示，經(jīng)過(guò)狠抓落實(shí)，各銷(xiāo)售公司已基本實(shí)現(xiàn)2017年相關(guān)大單品的開(kāi)門(mén)紅銷(xiāo)售目標(biāo);另外，避免春節(jié)前因物流緊張問(wèn)題對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商客戶及各環(huán)節(jié)渠道利潤(rùn)造成困擾;還有就是為了鞏固深化2016年市場(chǎng)基礎(chǔ)成果，扎實(shí)推進(jìn)2017年銷(xiāo)售工作，保證春節(jié)后各大單品的價(jià)格表現(xiàn)穩(wěn)定。

事實(shí)上，在茅臺(tái)、五糧液等一線名酒呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊升的背景下，瀘州老窖的產(chǎn)品價(jià)格也得到提升。其中國(guó)窖1573價(jià)格從2016年初的500多元/瓶，一路走高到現(xiàn)在的700多元/瓶。

而產(chǎn)品量?jī)r(jià)齊升的背后必將帶動(dòng)企業(yè)的業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)，從瀘州老窖公布的2016年前三季度業(yè)績(jī)則清晰可見(jiàn)。另外，瀘州老窖還提出了要重回白酒前三甲的戰(zhàn)略目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，瀘州老窖必將拿出一定的殺手锏來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的愿景。

數(shù)據(jù)顯示，2016年前三季度，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入58.80億元(其中主營(yíng)業(yè)務(wù)收入57.10億元)，同比增長(zhǎng)17%;利潤(rùn)總額19.75億元，同比增長(zhǎng)12.66%。

王洪波表示，在2016年，新領(lǐng)導(dǎo)班子完成了公司的組織機(jī)構(gòu)調(diào)整，以及理順了五大戰(zhàn)略單品的價(jià)格體系，清理整頓品牌的同時(shí)，也拉升了企業(yè)品牌價(jià)值。2016年，公司營(yíng)收各項(xiàng)任務(wù)指標(biāo)已圓滿完成。“公司連續(xù)五輪調(diào)整公司五大單品配額政策、費(fèi)用政策和價(jià)格政策，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格體系理順，促進(jìn)了量?jī)r(jià)齊升，公司中高端產(chǎn)品2015年、2016年連續(xù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)幅度超過(guò)100%”。

業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，理順了產(chǎn)品價(jià)格體系后，瀘州老窖再提出停止發(fā)貨，這一系的背后，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，瀘州老窖是為了2017年調(diào)價(jià)做準(zhǔn)備。

申萬(wàn)宏源證券認(rèn)為，瀘州老窖計(jì)劃在春節(jié)旺季能夠讓國(guó)窖1573的市場(chǎng)一批價(jià)格保持在620元及以上，同時(shí)渠道庫(kù)存確保良性，甚至于適度偏緊，為2017年調(diào)整計(jì)劃內(nèi)價(jià)格奠定基礎(chǔ)。

事實(shí)上，2016年瀘州老窖理順渠道價(jià)格體系后，終端動(dòng)銷(xiāo)顯著改善。國(guó)窖1573經(jīng)典裝一批價(jià)從年初560元/瓶上漲至700元/瓶，計(jì)劃外超過(guò)720元/瓶，窖齡酒和特曲價(jià)格也有了明顯提升。瀘州老窖2016年已提前完成既定80億元營(yíng)收目標(biāo)，利潤(rùn)增速超預(yù)期。

不過(guò)，對(duì)于此次停止發(fā)貨是否是為2017年漲價(jià)做準(zhǔn)備的說(shuō)法，王洪波進(jìn)行了否認(rèn)，其表示沒(méi)有再提價(jià)的預(yù)期。

2017年銷(xiāo)售目標(biāo)破百億

在王洪波看來(lái)，2016年是瀘州老窖“十三五”工作的開(kāi)局之年，也是瀘州老窖承前啟后、謀篇布局、調(diào)整蓄勢(shì)的關(guān)鍵之年，瀘州老窖進(jìn)入發(fā)展快車(chē)道。2017年的目標(biāo)是重回百億俱樂(lè)部，2020年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)200億元。

有業(yè)內(nèi)人士表示，在國(guó)際經(jīng)濟(jì)低迷，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展低速增長(zhǎng)的背景下，白酒行業(yè)同樣面臨較大的壓力，整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展步伐放緩，蛋糕呈現(xiàn)萎縮狀態(tài)下，酒類企業(yè)已進(jìn)入短兵相接、紅海拼殺的殘酷時(shí)代。瀘州老窖要實(shí)現(xiàn)百億元的目標(biāo)，同樣面臨著挑戰(zhàn)。

對(duì)此，王洪波表示，在2016年，公司公布定增融資30億元的方案，用以優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升生產(chǎn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)機(jī)械化和自動(dòng)化水平，滿足瀘州老窖的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

記者查閱瀘州老窖此前發(fā)布的定增預(yù)案顯示，瀘州老窖非公開(kāi)發(fā)行扣除發(fā)行費(fèi)用后將全部投入釀酒工程技改項(xiàng)目(一期工程)。

根據(jù)瀘州老窖的設(shè)定，上述項(xiàng)目實(shí)施完畢后，公司將建成優(yōu)質(zhì)基酒生產(chǎn)窖池7000口，配套建成制曲車(chē)間、酒庫(kù)等設(shè)施，并通過(guò)引入先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，增強(qiáng)釀造、制曲等環(huán)節(jié)的機(jī)械化和自動(dòng)化程度，逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)落后產(chǎn)能的替代，進(jìn)一步優(yōu)化公司現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升公司在中高端白酒領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率，從而提高公司整體效益。