酒鬼酒北上之路蒙陰影：核心產(chǎn)品陷包裝糾紛

白酒行情持續(xù)走好，酒鬼酒股份有限公司(000799.SZ，以下簡(jiǎn)稱“酒鬼酒”)再度踏上了北上之路，開啟全國(guó)化進(jìn)程。

2018年1月16日，酒鬼酒啟動(dòng)了與天津綜合酒類經(jīng)銷商邊氏集團(tuán)的經(jīng)銷合作，以共同推進(jìn)酒鬼酒在天津市場(chǎng)的渠道建設(shè)，旨在打造京津冀區(qū)域的樣板市場(chǎng)。

事實(shí)上，這并不是酒鬼酒第一次邁開北上的步伐，此前酒鬼酒曾在河南地區(qū)投建生產(chǎn)基地，但已于2017年5月破產(chǎn)，由此也引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)其市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的質(zhì)疑。

而酒鬼酒此次北上，也是裹挾著“熱議”而來(lái)——2018年1月12日，酒鬼酒推行的兩大單品之一——“52°高度柔和紅壇酒鬼酒”所使用的“麻袋陶瓶”包裝，卻因知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛鬧上了法庭。而隨之暴露出來(lái)的白酒行業(yè)上游白酒包裝產(chǎn)業(yè)，也引起了人們的注意。

筆者就酒鬼酒北上戰(zhàn)略及“麻袋陶瓶”包裝糾紛事宜，致電酒鬼酒并發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。

再度北上

2018年1月16日，酒鬼酒與天津邊氏集團(tuán)的經(jīng)銷合作正式啟動(dòng)，開啟了酒鬼酒新一輪的北上之路。

而在酒鬼酒北上之路的背后，也背負(fù)著壓力。2017年5月，酒鬼酒河南公司和酒鬼酒北方生產(chǎn)基地便宣告破產(chǎn)使其飽受質(zhì)疑;而近日“麻袋陶瓶”包裝糾紛事宜，也給酒鬼酒的品牌形象建設(shè)帶來(lái)雜音。

在簽約儀式上，邊氏集團(tuán)總經(jīng)理邊永順提出了“在天津十八個(gè)區(qū)縣簽約300家聯(lián)盟體，600家非聯(lián)盟體，組建成立一家由100名股東組成的酒鬼酒聯(lián)營(yíng)公司”的發(fā)展目標(biāo)。

記者了解到，邊氏集團(tuán)是一家綜合酒類經(jīng)銷商，在天津地區(qū)已經(jīng)有二十多年的發(fā)展歷史。旗下運(yùn)營(yíng)的品牌除了酒鬼酒，還涉及到董酒、舍得、張?jiān)５?0個(gè)酒水品牌。

白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛分析認(rèn)為：“擁有本地資源的邊氏集團(tuán)無(wú)疑能使酒鬼酒在北上道路上減輕負(fù)擔(dān)，加快進(jìn)程。但經(jīng)銷商在天津地區(qū)運(yùn)營(yíng)的白酒品牌過(guò)多，從另一個(gè)角度來(lái)看，給酒鬼酒帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也就越大。酒鬼酒本身體量較小，與邊氏集團(tuán)同時(shí)運(yùn)營(yíng)的其他品牌相比，沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)。這就要求酒鬼酒集中資源利用核心產(chǎn)品做核心渠道，不能貪大貪快。”

事實(shí)上，這已經(jīng)不是酒鬼酒第一次踏上北上之路。2012年，當(dāng)時(shí)的酒鬼酒供銷有限公司成立了酒鬼酒河南公司，負(fù)責(zé)其在河南的倉(cāng)儲(chǔ)、銷售業(yè)務(wù);2014年5月，酒鬼酒河南公司又獨(dú)資創(chuàng)立了酒鬼酒北方生產(chǎn)基地，但在2017年5月，酒鬼酒河南公司和酒鬼酒北方生產(chǎn)基地便宣告破產(chǎn)。由此也引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)酒鬼酒經(jīng)營(yíng)管理能力的質(zhì)疑，關(guān)于拖欠經(jīng)銷商賬款、用地涉嫌未批先占的爭(zhēng)議也一直持續(xù)到2017年12月份。

白酒專家晉育鋒表示：“酒鬼酒重啟北上，潛力很大，但是阻礙更大。在現(xiàn)在白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，區(qū)域型酒企一定會(huì)嚴(yán)守本省市場(chǎng)，酒鬼酒進(jìn)入市場(chǎng)必然要付出一定成本。同時(shí)，酒鬼酒在北方市場(chǎng)擁有一定的品牌認(rèn)知，但這種認(rèn)知并不代表消費(fèi)忠誠(chéng)。另外，這一部分消費(fèi)比例在逐漸下降，而年輕一代消費(fèi)者尚未對(duì)酒鬼酒形成品牌認(rèn)知，將是其面臨的主要障礙。”

隨著白酒行業(yè)回暖，酒鬼酒在業(yè)績(jī)上的表現(xiàn)也有所提升。根據(jù)2017年第三季度報(bào)告顯示，酒鬼酒前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.51億元，同比增長(zhǎng)27.01%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.16億元，同比增長(zhǎng)77.67%。

事實(shí)上，酒鬼酒距離此次北上面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手順鑫農(nóng)業(yè)和衡水老白干均有不小的差距。

除了外部壓力之外，業(yè)內(nèi)有聲音認(rèn)為，酒鬼酒“麻袋陶瓶”包裝糾紛一事，也會(huì)對(duì)其品牌形象的建設(shè)造成影響。

包裝糾紛背后

記者了解到，目前酒鬼酒旗下次高端產(chǎn)品50度、52度500ml酒鬼酒均使用“麻袋陶瓶”包裝，52度高度柔和紅壇酒鬼酒更是其規(guī)劃的兩大單品之一。

伴隨著酒鬼酒的二次北上，上述官司也受到了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。

2018年1月12日，吉首市石磊文化傳播有限公司(以下簡(jiǎn)稱“石磊文化”)與酒鬼酒之間知識(shí)產(chǎn)權(quán)合同糾紛一案在湖南省高級(jí)人民法院開庭審理。石磊文化以酒鬼酒公司未按合同約定，履行石磊文化獲得新版包裝訂單的優(yōu)先權(quán)和知情權(quán)為由，訴請(qǐng)法庭解除酒鬼酒對(duì)于新版包裝的使用權(quán)。

據(jù)悉，1987年與2007年的兩版酒鬼酒“麻袋陶瓶”包裝均是由美術(shù)大師黃永玉設(shè)計(jì)，2007年6月21日，黃永玉將新版包裝設(shè)計(jì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)有價(jià)轉(zhuǎn)讓給石磊公司，同年6月28日，酒鬼酒與石磊公司簽訂了相關(guān)合同，獲得了包裝設(shè)計(jì)的永久使用權(quán)。

2010年1月25 日，雙方就上述知識(shí)產(chǎn)權(quán)又簽訂了一份《轉(zhuǎn)讓合同補(bǔ)充協(xié)議》，再次強(qiáng)調(diào)了酒鬼酒公司對(duì)該知識(shí)產(chǎn)權(quán)的永久性專有使用權(quán)及石磊公司的優(yōu)先權(quán)和知情權(quán)。

而石磊公司認(rèn)為在后續(xù)合作過(guò)程中，酒鬼酒并沒(méi)有提供給石磊公司優(yōu)先權(quán)和知情權(quán)，這也是此次上訴的理由。

石磊公司代理律師田中圣表示，石磊公司以0元對(duì)價(jià)向酒鬼酒轉(zhuǎn)讓新版包裝知識(shí)產(chǎn)權(quán)，就是希望通過(guò)轉(zhuǎn)讓合同可以優(yōu)先獲得酒鬼酒外包裝的生產(chǎn)權(quán)，在供貨商同質(zhì)同價(jià)的前提下，石磊公司有優(yōu)先權(quán)、知情權(quán)。石磊公司認(rèn)為，在后期酒鬼酒進(jìn)行包裝材料供應(yīng)商的招標(biāo)中，存在在價(jià)格相同的情況下，酒鬼酒仍選擇其他公司作為包裝材料供應(yīng)商的情況，自身并沒(méi)有享受到優(yōu)先權(quán)和知情權(quán)。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，在2012年底塑化劑風(fēng)波發(fā)生后，酒鬼酒公司銷量急劇下滑，整個(gè)2013年沒(méi)有包裝訂單，歷經(jīng)數(shù)次才將庫(kù)存逐漸消化。石磊公司負(fù)責(zé)人稱，所謂2013年以后的訂單，實(shí)際上是為了消化庫(kù)存，石磊公司并非沒(méi)有生產(chǎn)能力，而是一直“吃不夠”，在糾紛產(chǎn)生后訂單為零，從而導(dǎo)致大部分生產(chǎn)線已處于停產(chǎn)狀態(tài)。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，早在2016年8月，石磊文化便以著作權(quán)轉(zhuǎn)讓合同糾紛為由將酒鬼酒告上法庭，但訴訟請(qǐng)求被駁回。此次已經(jīng)屬于二審開庭。在此次庭審中，雙方均表示愿意接受調(diào)解。

晉育鋒認(rèn)為：“‘麻袋陶瓶’包裝已經(jīng)成為了酒鬼酒品牌構(gòu)架中一個(gè)標(biāo)志性的符號(hào)。而核心符號(hào)鬧出消費(fèi)糾紛，勢(shì)必會(huì)對(duì)其品牌形象造成影響。”

事實(shí)上，作為白酒行業(yè)的上游，仍有不少白酒包裝企業(yè)未走出困境。有媒體報(bào)道稱，中國(guó)白酒包裝巨頭百利酒類智業(yè)機(jī)構(gòu)，旗下福州工廠和寶雞工廠相繼倒閉。晉育鋒表示：“目前酒類包裝產(chǎn)業(yè)布局分散，企業(yè)規(guī)模相對(duì)偏小，沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)業(yè)包裝企業(yè)能夠獨(dú)立提供從研發(fā)設(shè)計(jì)到包裝生產(chǎn)的解決方案。這也為一些行業(yè)大型企業(yè)提供了整合機(jī)會(huì)。”

2017年12月25日，中國(guó)卷煙包裝企業(yè)勁嘉股份發(fā)布公告稱，擬通過(guò)收購(gòu)的方式間接和直接持有申仁包裝34.6%的股權(quán)，而申仁包裝的主要服務(wù)對(duì)象就包括貴州茅臺(tái)酒廠。

2018年1月4日，裕同科技發(fā)布公告稱，擬與金之彩集團(tuán)合資在江蘇建立包裝科技有限公司。據(jù)悉，金之彩集團(tuán)是洋河的主要供應(yīng)商。

在采訪中，多位專家認(rèn)為，年度計(jì)劃制是酒類包裝企業(yè)在2017年利潤(rùn)遭到壓縮的主要原因。合作在年初時(shí)就制定完成，年度中原材料上漲，酒類包裝企業(yè)很難將壓力疏散到酒企，只能獨(dú)自承擔(dān)。同時(shí)，只有加強(qiáng)設(shè)計(jì)研發(fā)，追求差異化，才能提高酒類包裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。