戀上博物館 白酒IP戰(zhàn)愈演愈烈

春節(jié)期間，隨著市場競爭日益激烈，各白酒企業(yè)不約而同開打“文化牌”。記者在走訪市場時發(fā)現(xiàn)，與往年相比，今年酒企在文化領(lǐng)域動作不斷。不僅在線下大規(guī)模推廣布局，還紛紛冠名文化節(jié)目，包括五糧液集團(tuán)冠名《上新了故宮》、茅臺冠名《信中國》、十八酒坊冠名《中華好詩詞5》、洋河夢之藍(lán)冠名《經(jīng)典詠流傳》、習(xí)酒冠名《一路書香2》等。對此，業(yè)內(nèi)人士指出，各酒企紛紛冠名與自身品牌、企業(yè)文化貼合度高的綜藝、文創(chuàng)類節(jié)目，主要是為了借助節(jié)目的收視率增加曝光率。值得一提的是，據(jù)不完全統(tǒng)計，有十余檔節(jié)目均為酒類冠名，占比達(dá)到了39%，且多為國產(chǎn)白酒品牌。

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搶占文化高地

近年來，隨著消費(fèi)升級和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，白酒消費(fèi)日益向品牌、文化概念集中，諸多白酒企業(yè)紛紛布局文化領(lǐng)域。不僅開展了各具特色的博物館，還進(jìn)行了多元的文化交流，包括冠名文創(chuàng)類節(jié)目、進(jìn)行文化推廣活動、跨界IP式營銷等。去年至今，青花汾酒冠名央視節(jié)目《朗讀者》、舍得酒業(yè)與愛奇藝聯(lián)合打造舍得智慧課堂、水井坊創(chuàng)立白酒行業(yè)首只非遺基金，無一不透露出當(dāng)前白酒企業(yè)正尋求文化轉(zhuǎn)型。

山西汾酒文化總監(jiān)柳靜安表示，目前白酒企業(yè)都在文化上下功夫，因為白酒本身代表了中國的傳統(tǒng)文化，白酒市場的競爭最終是文化的競爭。

業(yè)內(nèi)人士則指出，在信息化時代下，爭奪消費(fèi)者的碎片化時間、增加產(chǎn)品曝光度、植入品牌IP顯得尤為關(guān)鍵。而冠名綜藝、文創(chuàng)類節(jié)目則可以通過直觀的、深入淺出的宣揚(yáng)品牌文化、傳播酒文化，以推動市場發(fā)展，迎合年輕消費(fèi)群體需求。

提升品牌價值

北京商報記者在走訪時發(fā)現(xiàn)，許多區(qū)域酒企已經(jīng)不滿足于深耕當(dāng)?shù)厥袌�，而是開始向省外市場進(jìn)行拓展。其中，最直觀的就是加大在其他地區(qū)的品牌推廣宣傳。如在春節(jié)期間，汾酒的宣傳片在高鐵上循環(huán)播放;酒鬼酒、習(xí)酒等開始頻繁出現(xiàn)在華中地區(qū)各大宣傳網(wǎng)點(diǎn)。

在這些企業(yè)的動作背后，是國內(nèi)知名酒企品牌升級的訊號。北京商報記者注意到，在不久前的央視招標(biāo)會上，酒企在廣告投放的力度上較往年加大了不少，白酒行業(yè)再度成為熱門。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計顯示，2019年CCTV國家品牌計劃現(xiàn)場簽約共計21家，其中，洋河入選國家品牌計劃TOP品牌公布企業(yè)10家之一，古井貢酒則成為國家計劃領(lǐng)跑品牌公布企業(yè)11家之一，并拿下“黃金資源——天氣預(yù)報后”部分單元位置。此外，除了21家現(xiàn)場入選企業(yè)外，茅臺和郎酒還進(jìn)入了央視2019“國品計劃” 21家特邀TOP品牌行列，而瀘州老窖、勁酒則進(jìn)入特邀領(lǐng)跑品牌行列。

事實(shí)上，近兩年來，國內(nèi)諸多酒企已經(jīng)開始了品牌重塑之路。白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛表示，從去年上半年開始，很多企業(yè)在全國各地舉辦多種形式的品鑒會，就是各個白酒企業(yè)加速文化發(fā)展最突出的表現(xiàn)。在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，客觀來看白酒行業(yè)的發(fā)展，最終還是要落到品牌文化上。塑造更佳的品牌形象，有利于進(jìn)一步提升名酒企業(yè)的市場份額。

加強(qiáng)高端戰(zhàn)略

事實(shí)上，名優(yōu)白酒企業(yè)鐘情品牌和文化的背后，與定位高端不無聯(lián)系。通過打造高端品牌形象，以鞏固中高端和高端市場。隨著白酒行業(yè)格局轉(zhuǎn)型和分化趨勢日漸顯露，高端酒的營收占比及中高端酒的價格空間被進(jìn)一步打開，市場將進(jìn)一步向行業(yè)龍頭傾斜，中高端的白酒市場規(guī)模將持續(xù)增大。

“在白酒行業(yè)總量增長停滯的背景下，行業(yè)進(jìn)入擠壓式增長的新趨勢，市場逐漸向優(yōu)勢品牌企業(yè)集中，未來行業(yè)二八分化的格局趨勢漸露。”業(yè)內(nèi)專家指出。北京商報記者注意到，過去幾年中，高端酒實(shí)現(xiàn)了快速增長， 多家企業(yè)在中高端價格帶展開布局。五糧液超高端產(chǎn)品501五糧液即將問世，水井坊力推高端產(chǎn)品典藏大師版和青萃，郎酒著重發(fā)力青花郎，且進(jìn)行了大規(guī)模的廣告投放。

在此背景下，多家酒企提出百億甚至千億目標(biāo)。對此，蔡學(xué)飛認(rèn)為，目前中國白酒進(jìn)行升級就是要不斷發(fā)力高端產(chǎn)品。當(dāng)前中高端白酒的增幅正在逐步放緩，而次高端白酒競爭則會進(jìn)一步加劇。未來，主要競爭將在全國一線名酒的腰部產(chǎn)品與區(qū)域龍頭酒企的頭部產(chǎn)品之間，尤其是在華東市場的商務(wù)和婚宴市場展開激烈競爭。