喜力掌門(mén)逝世，三代人如何將虧損小廠打造成全球酒王國(guó)？

2月15日，全球第三大啤酒生產(chǎn)商喜力公司公布2015年全球年報(bào)，報(bào)告顯示，公司去年有機(jī)營(yíng)收增長(zhǎng)3.5%，每百升營(yíng)收微增1.3%。得益于美洲國(guó)家、亞太市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)的積極增勢(shì)，整合啤酒銷(xiāo)量上漲2.3%，非洲中東和東歐市場(chǎng)表現(xiàn)則稍遜一籌。喜力品牌繼續(xù)鞏固高端地位，增加了3.5%的高端市場(chǎng)份額。公司的創(chuàng)新產(chǎn)品則貢獻(xiàn)了19億歐元的營(yíng)收。另外，公司運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)有機(jī)增加6.9%，凈利潤(rùn)有機(jī)增加16%。

然而就在喜力公布年報(bào)的前一天，締造了喜力這一世界知名啤酒品牌的第三代掌門(mén)人Alfred Henry Heineken(艾佛·海尼根)上周日在美國(guó)康涅狄格州的家中因心臟衰竭逝世，享年89歲。

圖左為喜力第三代掌門(mén)人艾佛·海尼根

翻閱喜力(Heineken，譯為：喜力，音譯：海尼根)153年傳奇史可以發(fā)現(xiàn)，喜力全球級(jí)成就來(lái)源于家族三代人的堅(jiān)守與創(chuàng)新。而反觀中國(guó)酒業(yè)，民營(yíng)企業(yè)不少，又有多少能夠堅(jiān)定的踏實(shí)一代、二代之路呢?

第一代哲雷·海尼根：奠定喜力品質(zhì)根基

海尼根家族起源于德國(guó)，在荷蘭是富甲一方的富豪，家族主營(yíng)奶油、奶酪等貿(mào)易。年輕的Gerard Adriaan Heineken(哲雷·海尼根)在父親去世后，繼承了龐大家業(yè)，因?yàn)榭吹揭粋�(gè)對(duì)啤酒釀造一竅不通的朋友成功開(kāi)了一家啤酒廠，從而決定進(jìn)軍啤酒業(yè)。

不過(guò)，哲雷·海尼根也并非率性而為。當(dāng)時(shí)的啤酒市場(chǎng)其實(shí)并不是很好，原本在中世紀(jì)時(shí)最受歡迎的啤酒，逐漸被烈酒取代。許多啤酒廠四面楚歌。為了振興啤酒事業(yè)，荷蘭政府提出了許多補(bǔ)助措施，而哲雷·海尼根看準(zhǔn)了這一點(diǎn)。

1863年，他與阿姆斯特丹最大但卻已經(jīng)連連虧損的The Haystack啤酒廠談妥條件，以8萬(wàn)荷盾的價(jià)錢(qián)，完全買(mǎi)下了這座有300歷史的啤酒廠的所有權(quán)。因?yàn)樗�覺(jué)得：“我要完全的控制權(quán)，要不就不要，要不就完全買(mǎi)下來(lái)，難道我想買(mǎi)部新機(jī)器還得經(jīng)過(guò)別的股東認(rèn)同嗎?” 不過(guò)，哲雷·海尼根買(mǎi)下了啤酒廠之后，并沒(méi)有大刀闊斧的改革。他唯一最嚴(yán)格的要求是，每一滴釀造出來(lái)的啤酒品質(zhì)都要最好的。而這項(xiàng)堅(jiān)持，漸漸為喜力打響了名號(hào)。

哲雷·海尼根雖然堅(jiān)持釀造出品質(zhì)最佳的啤酒，卻也一直進(jìn)行口味的探索。他給釀酒主管的信里寫(xiě)道：“如果客戶們喜歡發(fā)酵型的口味，那我們就要釀造那種酒給他們喝”。不過(guò)，喜力啤酒一直到了1886年才有了革命性的轉(zhuǎn)變。100多年來(lái)風(fēng)靡全球的喜力啤酒，也是在那一年確定了它的味道。

確立喜力啤酒迷人的金黃色澤與口味的最大功臣，也就是一直被喜力工廠視為最高機(jī)密的“A酵母”，這種酵母是1886年由細(xì)菌學(xué)博士Dr.H Elion(伊里安))在喜力酵母研究室里所發(fā)現(xiàn)的。

這種新的啤酒口味很快就風(fēng)靡歐洲大陸，喜力啤酒的產(chǎn)量不斷增加。

第二代亨利·海尼根：讓喜力走向全球

但真正讓喜力變成世界性啤酒，則要?dú)w功于他的兒子Henry Heineken(亨利·海尼根)。

1920年他在海外建立了啤酒廠--新加坡啤酒廠，他認(rèn)為要成功打入一個(gè)市場(chǎng)，就一定要在當(dāng)?shù)啬芴峁┳钚迈r的啤酒;在新加坡，他和當(dāng)?shù)氐娘嬃瞎�司合作，�?ldquo;Tiger Beer”(老虎啤酒)的名字，成功在東南亞打響了第一炮。

1933年12月，美國(guó)宣布撤銷(xiāo)禁酒令后不久，亨利·海尼根攜帶50箱啤酒，和家人從荷蘭出發(fā)抵達(dá)美國(guó)。這也是第一個(gè)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外啤酒品牌。在此之前，時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)羅斯福已經(jīng)簽署了啤酒和葡萄酒的稅收法案，合法化酒精含量不超過(guò)3.2%的飲料并對(duì)其進(jìn)行征稅。“我相信這對(duì)啤酒來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的時(shí)機(jī)。”羅斯福宣布。

由于這種啤酒受到了在歐洲的美軍歡迎，并且喜力也通過(guò)廣告宣傳強(qiáng)調(diào)自己是一種國(guó)外的啤酒，喜力在美國(guó)的生意蒸蒸日上。1951年，《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，喜力在美國(guó)的銷(xiāo)售總量超過(guò)460萬(wàn)瓶，相比1950年增長(zhǎng)了49%，而同期整個(gè)啤酒行業(yè)的增長(zhǎng)不過(guò)1.2%。

第三代艾佛·海尼根：喜力品牌締造者

從1970年代中期，喜力第三代掌門(mén)人艾佛·海尼根開(kāi)始負(fù)責(zé)公司每日的運(yùn)營(yíng)，到1980年，他正式成為公司主席。

此時(shí)，喜力已經(jīng)連續(xù)8年成為美國(guó)最暢銷(xiāo)的進(jìn)口啤酒，1979年喜力啤酒占據(jù)了美國(guó)進(jìn)口啤酒銷(xiāo)量的41%。而公司也適時(shí)地推出了其他品牌，比如灰熊，一種加拿大釀造啤酒。

艾佛·海尼根說(shuō)服已經(jīng)收購(gòu)了阿姆斯特爾啤酒廠的喜力公司，在阿姆斯特丹生產(chǎn)低卡路里啤酒用于出口。1980年代，低卡路里啤酒品牌Amstel Light登陸美國(guó)市場(chǎng)，最初上市時(shí)以女性為主要目標(biāo)人群。

1970年代中期之后，艾佛·海尼根富有創(chuàng)意地將喜力啤酒瓶的顏色都統(tǒng)一為綠色，把Heineken品牌標(biāo)志中的三個(gè)英文字母e巧妙地設(shè)計(jì)為微笑的嘴巴。這兩項(xiàng)識(shí)別要素為喜力品牌個(gè)性的塑造和傳播起了非常重要的作用。為喜力品牌的識(shí)別立下汗馬功勞。

1980年代末，受到針對(duì)年輕人的墨西哥啤酒的沖擊，喜力改變了廣告形象，開(kāi)始迎合當(dāng)時(shí)美國(guó)社會(huì)上出現(xiàn)的新的人群——雅皮士。喜力把廣告標(biāo)語(yǔ)改成了：鬧夠了，喝喜力吧。這進(jìn)一步確定了喜力自然、活力、激情的內(nèi)涵。

如今，150多年過(guò)去了，現(xiàn)在的喜力已經(jīng)風(fēng)行170多個(gè)國(guó)家，成為全球最有價(jià)值的啤酒品牌之一。要問(wèn)喜力品牌百年常青的奧秘，或許取決于三個(gè)因素：高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品品質(zhì)、適應(yīng)世界各地啤酒市場(chǎng)的差異和對(duì)消費(fèi)者信息的掌握與應(yīng)變。

附：喜力2016年戰(zhàn)略

近日，喜力公司執(zhí)行董事主席兼CEO Jean-Fran?ois van Boxmeer在解讀年報(bào)時(shí)表示：“喜力將繼續(xù)投資于未來(lái)增長(zhǎng)，加快在緬甸、象牙海岸、東帝汶、牙買(mǎi)加、馬來(lái)西亞、斯洛文尼亞和南非等新興市場(chǎng)的布局。與美國(guó)領(lǐng)先精釀啤酒商Lagunitas的合作也使我們倍感興奮。雖然2016年，新興市場(chǎng)可能變化多端，貶值壓力明顯，我們依舊對(duì)未來(lái)的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)保持信心。”

談到中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，年報(bào)中說(shuō)，中國(guó)的銷(xiāo)量微跌，特別是去年下半年銷(xiāo)量不佳，從而中和了上半年的積極增勢(shì)。這主要是因?yàn)槭袌?chǎng)變動(dòng)和宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)向下而導(dǎo)致的。除了銷(xiāo)量，中國(guó)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)也有待提升。不過(guò)公司表示，正在加大中國(guó)的產(chǎn)能。

說(shuō)到喜力，就不得不提一下創(chuàng)新。創(chuàng)新是深深植根于喜力公司戰(zhàn)略的。2015年，公司的創(chuàng)新率(應(yīng)是銷(xiāo)量占比)達(dá)到了9.2%，而2014年是7.7%。他們的創(chuàng)新包括：推廣適度飲酒;優(yōu)化供應(yīng)生啤的體驗(yàn);研發(fā)精釀和多種啤酒類(lèi)別。譬如，公司推出了拉德?tīng)?Radler)啤酒，一種啤酒和檸檬水的混合飲品，并在西班牙和波蘭快速成長(zhǎng)。The Sub，大家都很熟悉了的家用生啤機(jī)，也已經(jīng)在5個(gè)市場(chǎng)有售。Brewlock，餐飲渠道啤酒分裝系統(tǒng)，也在美國(guó)市場(chǎng)增勢(shì)迅猛。