過去的一個月里，酒圈最熱的話題莫過于電視劇《山海情》，其不僅被央視新聞聯(lián)播點名表揚，還被譯制成英語、印尼語、俄語、西語、葡語等多種版本，在海外各大平臺上線。
《山海情》大火的背后，也掀起了一股寧夏葡萄酒乃至國產(chǎn)葡萄酒的消費熱潮。
相比之下，進口葡萄酒則顯得有點“涼涼”，先后遭遇量額持續(xù)雙降，全球新冠疫情二次爆發(fā)、“雙反”調(diào)查和WSET業(yè)務暫停等一系列挑戰(zhàn)。
對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，2021年進口葡萄酒或?qū)⒊掷m(xù)下行，且下行態(tài)勢也將進一步擴大，并由此帶來市場消費的深度分化。
01、行業(yè)繼續(xù)下行
采訪中，“下行”是華夏酒報記者聽到最多的一個詞。在與進口酒商、行業(yè)專家以及智業(yè)機構代表交流時，多數(shù)從業(yè)人員表示，今年的進口葡萄酒市場形勢并不樂觀。從數(shù)據(jù)上可窺見一斑。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫顯示，2020年中國葡萄酒進口量為47.1萬千升，同比下降28.8%;進口金額為28.32億美元，同比下降19.9%。下降幅度較2019年進一步拉大，且連續(xù)兩年呈現(xiàn)負增長態(tài)勢。盡管其量額同比超過了國產(chǎn)葡萄酒，但其領先優(yōu)勢在逐漸縮小。
“2021年，進口酒的進口量肯定是下滑的，甚至幅度不會太小。”深圳市智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠告訴華夏酒報記者，做出這種預判主要是基于市場消費端影響到了進口端。在王德惠看來，受國內(nèi)國際大環(huán)境和疫情影響，飲酒場景受限，葡萄酒消費潛力不能釋放，進口量也會隨之下滑。同時，新冠肺炎疫情還在持續(xù)二次爆發(fā)，將繼續(xù)影響國內(nèi)外酒類市場的交流，特別是商務往來和航運進口，加上澳大利亞“雙反”調(diào)查，行業(yè)下行是必然的趨勢。
2月8日，根據(jù)Worldometer網(wǎng)站實時統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國以外新增確診病例超33萬例，累計確診病例逾1.06億例。其中，美國、巴西、法國、英國、俄羅斯是新增確診病例數(shù)最多的五個國家。而在這之中，美國、法國都是葡萄酒主要生產(chǎn)大國，前者受中美貿(mào)易戰(zhàn)影響，進口到中國市場的份額已經(jīng)迎來“災難性”的觸底;法國則因為疫情和極端惡劣天氣挑戰(zhàn)，產(chǎn)量創(chuàng)下自1991年以來的歷史新低;而英國作為中國最大的葡萄酒教育和培訓體系的推動者，日前因違規(guī)也被暫停了其在中國的業(yè)務。
據(jù)2月初澳大利亞葡萄酒管理局(Wine Australia, 簡稱WA)最新發(fā)布的2020年度的出口報告顯示，自從商務部初步裁定澳大利亞葡萄酒存在傾銷和補貼的行為后，短短2個月時間，澳大利亞葡萄酒對華出口額暴跌98%至400萬美元。總體來看，過去的一年，澳大利亞葡萄酒出口量至中國內(nèi)地市場的量額分別出現(xiàn)了14%和29%的下跌。
有行業(yè)人士指出，這一數(shù)據(jù)有望在今年進一步擴大。“此前，WA已明確表示將不再以國家展團的形式參加2021年的全國糖酒食品交易會，并取消中國區(qū)的路演，加上奔富等頭部企業(yè)也表示正在開發(fā)、尋求其他市場來代替中國市場。”從事葡萄酒教育與推廣的呂建華向記者指出，澳大利亞葡萄酒在中國市場上的份額還將持續(xù)下滑。從目前的市場來看，澳大利亞、法國、智利依然包攬了中國主要葡萄酒來源國的前三名，并占據(jù)了80%的市場份額。
“短期內(nèi)進口三強的地位仍無法撼動，但可以肯定的是，在占有率上會有較大不同。其中，法國和智利葡萄酒在中國市場的占比會進一步提升。”王德惠指出，未來，如果美國新一屆政府能夠改善中美關系，暫停貿(mào)易戰(zhàn)，美國葡萄酒有望維持平衡或略有上升。但歐洲的產(chǎn)品進口量仍要取決于疫情影響的程度。
02、市場持續(xù)分化
顯然，進口葡萄酒行業(yè)的低迷會加速產(chǎn)業(yè)的洗牌和整合，隨著市場集中度的提升，渠道也將不斷裂變、分化。同時，白熱化的競爭也在倒逼企業(yè)、經(jīng)銷商、行業(yè)協(xié)會完成“數(shù)字化”轉型，完善多元化消費體系建設。
“消費明顯更加理性謹慎。”廣州醇尚商貿(mào)有限公司執(zhí)行董事兼經(jīng)理韓穎在接受記者采訪時表示，葡萄酒進口商也要開啟更多元的商業(yè)模式。比如，將經(jīng)銷商升級為合伙人、針對不同群體做產(chǎn)品定位和調(diào)整等，目的就是更加聚焦市場和服務消費群體。行業(yè)大環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)，迫使進口酒企業(yè)必須做好戰(zhàn)略調(diào)整。
對此，王德惠建議，相對保守的戰(zhàn)略比激進的戰(zhàn)略會更迎合市場的變化需求。“保守的戰(zhàn)略實質(zhì)上就是結合市場并不樂觀的發(fā)展狀態(tài)，不做大的投資，也不做激進的市場推進。”王德惠分析指出，2021年，進口葡萄酒的酒企應該追求現(xiàn)金流，朝穩(wěn)定、健康的方向發(fā)展。值得關注的是，澳大利亞葡萄酒下滑也讓一些國家的葡萄酒行業(yè)協(xié)會看到了機會，正在主動加碼出擊，進一步完善中國市場。
1月6日，由智利葡萄酒協(xié)會主辦的智利葡萄酒招商研討會在上海舉行。期間，每位預約代表被安排與酒莊代表進行了一對一的會談，并且智利駐上海總領事、商務領事以及智利葡萄酒協(xié)會亞太區(qū)總監(jiān)為該活動站臺，這足見2021年智利葡萄酒將進一步發(fā)力中國市場的“野心”。
采訪中，波爾多葡萄酒協(xié)會也表示，今年在中國內(nèi)地將推出一系列新的市場營銷計劃，以進一步吸引其主要市場的中國消費者。此前，波爾多特級酒莊聯(lián)合會主席Ronan Laborde在接受媒體采訪時表示，中國已經(jīng)成為波爾多特級葡萄酒最大的市場。中國每年的波爾多特級葡萄酒進口額約占波爾多特級葡萄酒出口額的30%。隨著國際形勢的變化，波爾多特級葡萄酒對中國的出口額占比有望增加。
對此，中國食品土畜進出口商會副秘書長、酒類進出口商分會秘書長王旭偉表示，在國際國內(nèi)“雙循環(huán)”的大格局下，中短期，進口葡萄酒仍為市場主力軍，并呈現(xiàn)進口來源地同比減少、進口葡萄酒企業(yè)數(shù)量連續(xù)5年增長的態(tài)勢，頭部企業(yè)整體表現(xiàn)相對穩(wěn)定的市場特征。
對此，王德惠也表達了相同的觀點。在他看來，進口葡萄酒將呈現(xiàn)出四個消費動態(tài)：第一，非常便宜的進口葡萄酒或者單純靠低價搶占市場的產(chǎn)品將逐步被淘汰;第二，市場進一步向品牌聚焦，名牌進口酒的優(yōu)勢放大，尤其是在弱勢的市場環(huán)境下，銷量當中很多的選擇會體現(xiàn)出品牌效應和價值;第三，線上的銷量會增強或加大。大的程度不好判斷，但一定會上升。隨著全景式數(shù)字化時代的到來，看好垂直化、專業(yè)化的直播和具有線下互動性的線上銷售。此外，家庭消費和自飲消費的比例也會上升。
對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，2021年，新中產(chǎn)階層的擴容將帶動高端品牌葡萄酒的上量，品牌集中度會進一步提升。未來3年，新生代的西式生活將帶動高性價比進口葡萄酒的普及。同時，女性消費群的消費帶動電商渠道“爆款”葡萄酒品牌的出現(xiàn)。不容忽視的是，人民幣的升值將加速中國企業(yè)海外收購的步伐。“未來，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)海外并購會使中國葡萄酒形成三大競爭陣營，即國內(nèi)葡萄酒、國外葡萄酒、并購葡萄酒。”朱丹蓬如是說。
