百威英博悟出消費增長四大趨勢 別被中國的平均數(shù)誤導

上周，小食代第一時間向大家報道了百威英博2015年四季度及全年業(yè)績。事實上在業(yè)績出來后，百威英博的一眾國際高管就和分析師召開會議，介紹最新的經(jīng)營進展。在會議上，百威英博首席執(zhí)行官薄睿拓(Carlos Brito)透露，已經(jīng)根據(jù)消費者的需求制訂了4大優(yōu)先事項。

目光落在獲取審批上

我們首先從國際層面聽聽薄睿拓的說法。他指出，2015年依然是公司有機收入增長強勁的一年，三個全球品牌的表現(xiàn)尤其如是。去年，百威英博繼續(xù)對品牌進行投資，以驅(qū)動長期增長和達成穩(wěn)健的EBITA和利潤率改善。

“在2015年晚些時候，我們也宣布了和SAB米勒合并。”他說，該合并是在11月11日宣布的，同時也包括了要處置SAB米勒的美國合資公司的資產(chǎn)。另外在今年1月，公司收到了朝日控股欲收購SAB米勒部分歐洲高端品牌和相關(guān)業(yè)務的具有約束力的提議。

他說，整合計劃已經(jīng)在進行，目前目光已經(jīng)放在獲得必需的審批上，以便百威英博可以在今年下半年完成這起收購。

去年，百威英博的總體收入增長6.3%，其中來自全球品牌的增長為12.6%。整體銷售量下降了0.6%，其中自有的啤酒輕微下滑，而非啤酒業(yè)務下降4.7%。焦點品牌的銷售量增長0.4%，其中全球品牌增長7.3%，EBITA增長7.8%。

“我們相信，在啤酒業(yè)內(nèi)我們擁有最強的品牌組合，年收入能超過10億美元的品牌有19個。”他說，去年百威英博的焦點品牌占了公司三分之二的銷售量和收入，其中全球品牌占銷售量的18%、收入的22%，以及收入增長的三分之一以上。

其中，“百威”品牌去年收入增長7.6%，他指出這主要受到巴西、中國和俄羅斯的驅(qū)動。“時代”啤酒收入增長12.5%，在美國、阿根廷、加拿大和巴西的表現(xiàn)很好。“科羅娜”收入達成了23%的增長，主要是加拿大、智利和英國業(yè)績向好，以及這個品牌在數(shù)個市場收歸回百威英博的分銷體系所致。

中國增長將來自三類產(chǎn)品

薄睿拓說：“為了繼續(xù)加速收入增長，我們基于消費者的需求和消費場合進行了深入研究，這些心得讓我們可以敲定4大優(yōu)先事項，讓它們貫穿于我們整個事業(yè)。”據(jù)介紹，它們包括——

一是加速發(fā)展全球品牌，百威英博要撬動“百威”、“時代”啤酒和“科羅娜”的潛力;二是要推動啤酒高端化和重新煥發(fā)活力，這完全得依靠建立人們對啤酒的激情和靈感，尤其是向年輕一代注入新的動力和帶給他們不同的啤酒體驗;三是要提升核心(core)區(qū)間產(chǎn)品的銷量，這就需要通過差異化信息和大規(guī)模“激活”活動，讓核心品牌的意識和相關(guān)性更深入人心。四是發(fā)展“類啤酒”區(qū)間，這將能讓公司可以在整個酒類領(lǐng)域獲得更大的競爭機會。

他強調(diào)，以上總結(jié)對百威英博全球市場都適用，雖然由于市場差異，其中一些可能會比另一些更重要。

在說到中國時，他指受到持續(xù)的經(jīng)濟不利因素影響，2015年中國啤酒行業(yè)總體銷售量約下降6%，其中最受影響的是低價和核心區(qū)間的啤酒。但是，百威英博自有業(yè)務更多是聚焦于核心+(core+)和高端區(qū)間，其表現(xiàn)則遠好于行業(yè)，整體銷售量增長0.4%。如果把核心+、高端、超高端啤酒算在一塊，更錄得雙位數(shù)增幅。

他說，預計在有機基礎(chǔ)上，去年百威英博在中國的市場份額增加了100個基點，達到18.6%，收入增長差不多達到10%，每百升啤酒收入增長9.4%，這主要是受到品牌組合拉動。中國的EIBTA增長33.7%，利潤率擴大了400個基點，達到22.6%。

“發(fā)展全球品牌、高端化和重新煥發(fā)啤酒活力、提升核心區(qū)間的啤酒，是我們在中國最重要的商業(yè)優(yōu)先事項。”他說，正如去年自己在一次投資者會議說的，未來中國的啤酒增長主要會來自核心+、高端和超高端產(chǎn)品，它們目前已經(jīng)占據(jù)了百威英博在華50%以上的整體銷量，這些產(chǎn)品包括了“哈爾濱冰純”、“百威”、“時代”啤酒、Hoegaarden和“科羅娜”。

他說，同時百威英博在華也有強勁的核心區(qū)間品牌，包括“哈爾濱”啤酒和“雪津”，保護好它們是公司的優(yōu)先任務。

勿用平均眼光看中國

在談到在中國發(fā)展全球品牌方時，他形容“百威”是高端啤酒中的領(lǐng)導品牌，去年雖然中國市場具有挑戰(zhàn)性且基數(shù)已經(jīng)很大，但是它依然錄得雙位數(shù)增長。

“考慮到城市中心的增加和消費者對于品牌正宗性的興趣，我們也看到超高端區(qū)間的啤酒擁有大量發(fā)展的機會，公司旗下的‘科羅娜’、‘時代’啤酒和國際品牌Hoegaarden正好符合這個定位。”他說。

在核心啤酒區(qū)間，他指出旗下的“哈爾濱”啤酒、“雪津”和其他區(qū)域性品牌為消費者提供了選擇，這讓公司可以在多個通路上進行競爭，尤其是在傳統(tǒng)通路。“哈爾濱冰純”是核心+區(qū)間中的旗艦品牌，現(xiàn)在它已經(jīng)占“哈爾濱”啤酒三成的銷量，他形容這個品牌能給消費者帶去有趣的、年輕的和有活力的項目。

有國際分析師在會議上向他提出，百威英博的一個競爭對手最近給出的中國市場2016年展望更積極，認為中國啤酒業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定下來，希望薄睿拓能說說為啥他的看法會和這個對手的不同。

對此，薄睿拓指出，百威英博對2016年中國啤酒業(yè)的判斷是銷量依然承受壓力，但是正如之前幾年一樣，百威英博預計今年自己的銷量仍將跑贏行業(yè)，這主要是考慮到公司的業(yè)績正大大受到高端、超高端啤酒品牌的驅(qū)動。

他說，雖然去年中國啤酒業(yè)出現(xiàn)了約6%的負增長，但是不能用平均的眼光來看中國市場。“平均往往具有誤導性。”他解釋，中國超高端啤酒的增幅去年高達18%，高端為9%，核心+為3.8%，而核心和低價啤酒下降了10.8%，后兩者把行業(yè)的增長拉低。

“我們認為，中國的藍領(lǐng)消費者正承受著壓力，而不是那些服務領(lǐng)域類型的消費者。”他說，這就是為何百威英博旗下低價和核心區(qū)間產(chǎn)品銷量去年下降的原因，但是他很高興公司在中國的啤酒正向那些有增長的區(qū)間快步轉(zhuǎn)型。