五糧液控量提價(jià) 渠道價(jià)格倒掛待解

3月21日，五糧液股份有限公司(下稱五糧液)副總經(jīng)理朱中玉在營(yíng)銷工作會(huì)上首次透露，從3月26日起，公司將對(duì)核心產(chǎn)品52度五糧液(下稱普五)執(zhí)行679元/瓶的出廠價(jià)，取消每瓶30元市場(chǎng)支持費(fèi)用，五糧液其他產(chǎn)品開(kāi)票價(jià)也將提升，建議終端零售價(jià)每瓶799元。

目前，普五出廠價(jià)為659元。算上取消的廠家補(bǔ)貼，今年第一家喊漲的名酒生產(chǎn)企業(yè)五糧液實(shí)際漲幅為50元。3月22日，有不愿透露姓名的五糧液專賣店經(jīng)銷商獨(dú)家告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，據(jù)廠家提前透露，年內(nèi)普五還將第二次提價(jià)，出廠價(jià)恢復(fù)到2013年白酒深度調(diào)整前的729元，以縮小和53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格差距。

對(duì)此次調(diào)價(jià)，白酒營(yíng)銷專家晉育峰認(rèn)為，市場(chǎng)供需關(guān)系并沒(méi)有發(fā)生太大變化，普五渠道價(jià)格依然倒掛，五糧液沒(méi)有理由在淡季提高出廠價(jià)。就在宣布提價(jià)的當(dāng)天下午，朱中玉在投資者說(shuō)明會(huì)上表示，這次調(diào)價(jià)是五糧液要精細(xì)化市場(chǎng)管控的一個(gè)標(biāo)志。作為近期目標(biāo)，普五的一批價(jià)要恢復(fù)到660元，第二階段要到700元。

值得一提的是，朱中玉首次談到，白酒新常態(tài)就是要減少政府對(duì)市場(chǎng)干預(yù)，不再盲目追求銷售規(guī)模的粗放管理。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者隨后獲悉，隨著白酒業(yè)持續(xù)調(diào)整，五糧液集團(tuán)的千億銷售目標(biāo)已從2015年再次推遲到2020年實(shí)現(xiàn)。屆時(shí)，五糧液的銷售目標(biāo)也從600億元下調(diào)到550億元。

提價(jià)和價(jià)格倒掛

多位五糧液經(jīng)銷商表示，目前，普五的一批價(jià)在620-630元，華東、華北地區(qū)的批發(fā)價(jià)較高，在白酒競(jìng)爭(zhēng)激烈的重慶一批價(jià)低至610-620元。五糧液重慶專賣店經(jīng)銷商告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，盡管各地的普五零售指導(dǎo)價(jià)在七八百元，但他的實(shí)際出貨價(jià)666元，基本不賺錢。

在現(xiàn)有659元的出廠價(jià)基礎(chǔ)上，五糧液再提20元并取消每瓶30元的市場(chǎng)支持費(fèi)用，顯然，現(xiàn)有渠道倒掛價(jià)差更大。

3月21日朱中玉說(shuō)，普五提價(jià)的原因，一是延續(xù)去年12•18經(jīng)銷商大會(huì)公司提出普五出廠價(jià)格將繼續(xù)穩(wěn)中有升趨勢(shì)，二是春節(jié)期間五糧液銷量高，終端需求提高，渠道庫(kù)存合理，市場(chǎng)表現(xiàn)更加有利。在他看來(lái)，白酒調(diào)整到現(xiàn)在，高端市場(chǎng)的變化相對(duì)明顯。

在投資者說(shuō)明會(huì)上，五糧液董事長(zhǎng)劉中國(guó)披露了去年公司酒類銷量增長(zhǎng)10.49%，收入完成目標(biāo)的113%。來(lái)自重慶糖酒公司的經(jīng)銷商王慶對(duì)媒體表示：“今年春節(jié)期間52度新品五糧液銷售比較好，我們公司前兩個(gè)月不僅完成全年目標(biāo)，還增加了500件。”

對(duì)此，晉育峰認(rèn)為，在渠道價(jià)格倒掛之際，五糧液漲價(jià)沒(méi)有理由。今年一季度，銷售收入和利潤(rùn)總額均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)的貴州茅臺(tái)銷售更好，為何沒(méi)有提高出廠價(jià)?

五糧液價(jià)格倒掛后，出廠價(jià)不降反升，按說(shuō)經(jīng)銷商更難賺錢。但21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從市場(chǎng)多方了解獲悉，五糧液的銷售已經(jīng)完成了今年上半年80%的計(jì)劃量，且大商進(jìn)貨都是按提價(jià)前價(jià)格，算上廠家的補(bǔ)貼，此次提價(jià)，對(duì)大商影響并不大。有專賣店經(jīng)銷商告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，提價(jià)只是對(duì)小經(jīng)銷商利益有影響。

朱中玉進(jìn)一步解釋，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)調(diào)價(jià)，有利于品牌力提升。普五是五糧液整個(gè)價(jià)格體系的風(fēng)向標(biāo)。

有經(jīng)銷商告訴記者，此次提價(jià)，100%是廠家的行為。這和五糧液確保名酒第一陣營(yíng)直接相關(guān)。2011年，普五的出廠價(jià)高過(guò)53度飛天茅臺(tái)。到2013年，普五的出廠價(jià)729元和后者819元的出廠價(jià)相差不足百元。但經(jīng)過(guò)行業(yè)深度調(diào)整后，茅臺(tái)的出廠價(jià)依然沒(méi)變，五糧液出廠價(jià)卻一度降至609元，雙方價(jià)差高達(dá)200元。

朱中玉表示，這次調(diào)價(jià)，普五的一批價(jià)要恢復(fù)到660元，第二階段要到700元。因?yàn)橹�前�?jīng)銷商直接降價(jià)，廠家再給補(bǔ)貼的結(jié)果是“沒(méi)有好報(bào)”，2014年一批價(jià)曾經(jīng)掉到510元。

“如果公司通過(guò)強(qiáng)有力的手段，把一批價(jià)格提到630元以上，商家都不會(huì)虧損。”劉中國(guó)說(shuō)。

推遲了的千億計(jì)劃

在投資說(shuō)明會(huì)上，劉中國(guó)披露了2020年，五糧液集團(tuán)要打造1000億元的銷售計(jì)劃。按照“十三五”目標(biāo)，五糧液要實(shí)現(xiàn)550億的收入。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，五糧液集團(tuán)的千億目標(biāo)已經(jīng)兩度推遲。

早在2014年5月五糧液年度股東大會(huì)上，劉中國(guó)首次對(duì)外宣稱，宜賓市政府要求五糧液集團(tuán)到2015年實(shí)現(xiàn)收入1000億元，現(xiàn)目標(biāo)延遲兩年實(shí)現(xiàn)，五糧液的600億元營(yíng)業(yè)收入目標(biāo)也下調(diào)到500億元。2014年，五糧液的營(yíng)業(yè)收入為210億元，同比下滑。

劉中國(guó)說(shuō)，去年五糧液集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入652億、同比增長(zhǎng)3.4%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額95.58億，增長(zhǎng)4.3%。

如今，宜賓市政府再次推遲了五糧液集團(tuán)的千億目標(biāo)。同時(shí)，到2020年，五糧液的銷售收入要達(dá)550億元，如何實(shí)現(xiàn)?

五糧液的核心產(chǎn)品是普五。此次提價(jià)，五糧液以控量來(lái)保證價(jià)格到位，在3月之后，經(jīng)銷商進(jìn)貨未完成的任務(wù)下調(diào)20%，這意味著普五的銷量將減少，從而影響銷售收入。

對(duì)此，劉中國(guó)表示，系列酒和定制酒將頂上。唯品會(huì)和一些特賣場(chǎng)，要求五糧液實(shí)行定制產(chǎn)品，訂單有3億元、2億元、1億元，以及一些門檻比較高的開(kāi)發(fā)品牌，應(yīng)該能支撐全年所有的普五降量計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。

劉中國(guó)說(shuō)，華東市場(chǎng)目前普五銷售70億元，“十三五”期間華東普五要實(shí)現(xiàn)100億元，中檔酒和系列酒品牌都超過(guò)100億元，如此僅華東地區(qū)就可達(dá)到200億元。還有六大戰(zhàn)區(qū)、六個(gè)中心，若一個(gè)地方達(dá)到幾十億，加上兼并收購(gòu)較好、較大的品牌，就能支撐1000億元。

其中，五糧液對(duì)系列酒有上100億元的銷售目標(biāo)要求，要培育10億元以上、20億元以上、1億元以上的品牌。而今年五糧春要過(guò)20億元。

劉中國(guó)還表示，“十三五”期間，五糧液要通過(guò)并購(gòu)企業(yè)實(shí)現(xiàn)新增100億元的銷售目標(biāo)，并購(gòu)對(duì)象則是銷售收入起點(diǎn)在10億以上的企業(yè)。目前在全國(guó)各地積極尋找，華北和東北、華東市場(chǎng)都有比較好的企業(yè)在接觸。