電商直播的“緊箍咒”來了 酒業(yè)如何接招？

今年3·15晚會(huì)前，央視2套對(duì)直播帶貨進(jìn)行了“點(diǎn)名”。報(bào)道中提到，隨著直播帶貨成為眾多電商升級(jí)的新突破口，關(guān)于“直播”的投訴舉報(bào)也相應(yīng)迅速增長(zhǎng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全國(guó)12315平臺(tái)共受理“直播”投訴舉報(bào)2.55萬件，其中關(guān)于“直播帶貨”訴求占比近8成，同比增長(zhǎng)357.74%。數(shù)字激增的背后，自然也引起了國(guó)家監(jiān)管層面的高度關(guān)注。

在隨后播出的3·15晚會(huì)上，由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局制定出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》(以下簡(jiǎn)稱《辦法》)正式發(fā)布。一時(shí)間，各大媒體紛紛指出電商直播的“緊箍咒”要來了。那么，對(duì)于喜歡“嘗鮮”又愛跟風(fēng)的眾酒類企業(yè)來說，“緊箍咒”到底是酒類電商直播的催化劑還是阻燃劑?

電商直播將更加規(guī)范

在回答這個(gè)問題之前，我們需要好好解讀一下新發(fā)布的《辦法》�！度A夏酒報(bào)》記者通過瀏覽發(fā)現(xiàn)，該《辦法》共有5章56條，從主體、客體和行為三個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的角色定位、責(zé)任規(guī)范、經(jīng)營(yíng)管理、違規(guī)違法等多方面進(jìn)行了規(guī)范，并將于今年5月1日起正式實(shí)施。此前，市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司負(fù)責(zé)人答記者問時(shí)曾表示，《辦法》的主要亮點(diǎn)有：

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)主體登記問題，對(duì)《電子商務(wù)法》規(guī)定的“零星小額”和“便民勞務(wù)”兩類免于登記情形進(jìn)行了具體界定，提升網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)主體整體合規(guī)度。

針對(duì)“社交電商”“直播帶貨”等網(wǎng)絡(luò)交易新業(yè)態(tài)，界定了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的角色定位，明確了各參與方的責(zé)任義務(wù)。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，嚴(yán)格壓實(shí)主體責(zé)任，督促其切實(shí)規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為、強(qiáng)化內(nèi)部治理。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者個(gè)人信息的收集使用規(guī)則作出詳細(xì)規(guī)定，切實(shí)保護(hù)個(gè)人信息安全。

針對(duì)虛構(gòu)交易、誤導(dǎo)性展示評(píng)價(jià)、虛構(gòu)流量數(shù)據(jù)等新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行了明確規(guī)制，禁止各類網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)侵權(quán)行為。

從中我們不難發(fā)現(xiàn)，針對(duì)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)域存在的各式各樣的問題，《辦法》均一一做出規(guī)范。

比如，取證難?《辦法》直接規(guī)定了直播服務(wù)提供者將網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)的直播視頻自直播結(jié)束之日起至少保存3年。再比如，維權(quán)難?根據(jù)《辦法》第五十二條規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者(平臺(tái)方)依法與該平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者(商家)承擔(dān)連帶責(zé)任······“《辦法》細(xì)化了《電子商務(wù)法》相關(guān)條款的規(guī)定，使得商家在經(jīng)營(yíng)中更清楚法律的邊界，監(jiān)督執(zhí)法部門也能更好地統(tǒng)一執(zhí)法尺度，更好的做到執(zhí)法的客觀與公正。”北京盈科(杭州)律師事務(wù)所律師方超強(qiáng)在接受媒體采訪時(shí)曾表示�！掇k法》捕捉到了當(dāng)前電商經(jīng)濟(jì)中存在的一些現(xiàn)象和痛點(diǎn)，并加以合理回應(yīng)，甚至在規(guī)則上有所創(chuàng)新。顯然，《辦法》對(duì)完善網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管制度體系、持續(xù)凈化網(wǎng)絡(luò)交易空間、維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)交易秩序、營(yíng)造安全放心的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

酒類直播電商影響多少?

那么，《辦法》對(duì)酒類直播的影響又有多少?“對(duì)酒類行業(yè)是個(gè)好事，可以加速行業(yè)洗牌，進(jìn)一步杜絕亂要價(jià)的現(xiàn)象，對(duì)消費(fèi)者利大于弊。”從事葡萄酒電商直播的王女士告訴《華夏酒報(bào)》記者�！掇k法》的出臺(tái)，強(qiáng)制性的讓參與直播的電商商家打造口碑，而不是只考慮短期利益，因此在合作品牌上也會(huì)有更高的選擇要求。對(duì)葡萄酒市場(chǎng)來說是形成了良性競(jìng)爭(zhēng)，減少借助對(duì)消費(fèi)者的信息壁壘來謀取暴利的情況。

對(duì)此，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理邵伶俐也表達(dá)了相同的看法。在他看來，《辦法》的出臺(tái)和實(shí)施會(huì)讓酒業(yè)更規(guī)范，因?yàn)橹辈�帶貨已�?jīng)成為一個(gè)非常主流的渠道，并且讓消費(fèi)者對(duì)酒本身有更理性、更正確地理解，同時(shí)，更有利于渠道的發(fā)展。“目前酒類直播帶貨魚目混雜，市場(chǎng)份額非常大，如果能變成一個(gè)比較健康的市場(chǎng)，那肯定是未來很好的一個(gè)渠道。”

邵伶俐告訴《華夏酒報(bào)》記者�，F(xiàn)在的酒類直播中，消費(fèi)者越來越偏重品牌化，隨著消費(fèi)認(rèn)知升級(jí)和平臺(tái)規(guī)范的升級(jí)，對(duì)品牌產(chǎn)品的發(fā)展越來越有利。因此，我們也看到，越來越多的酒企扎進(jìn)直播電商的“大潮”中。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音酒類直播賣貨過億的店比比皆是。其中，酒仙網(wǎng)旗艦店13.8億，玖玖酒類專營(yíng)店21.4億，加喜酒類專營(yíng)店5.6億。但不容忽視的是，大多數(shù)酒企在直播電商平臺(tái)的傳播效果大于銷售效果。

“一二線知名酒類品牌，不會(huì)真正想做帶貨直播，因?yàn)闀?huì)直接影響整體市場(chǎng)的價(jià)格體系。三四五六線品牌酒，做直播電商，靠促銷打折來帶動(dòng)銷量，想獲得長(zhǎng)期的影響也十分有限，更多的只是自?shī)首詷贰?rdquo;九度咨詢董事長(zhǎng)馬斐曾指出酒企在直播電商平臺(tái)上活躍，看著熱鬧，但是實(shí)質(zhì)上都是一些借勢(shì)、造勢(shì)，并沒有誕生真正的酒業(yè)主播大V。

“《辦法》出臺(tái)主要是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶貨的規(guī)范管理，酒水一直是抖音和快手等直播平臺(tái)限制目錄，雖然有不少主播也能夠通過直播帶貨，但是實(shí)際交易管理辦法的出臺(tái)，會(huì)更好地規(guī)范直播帶貨市場(chǎng)，對(duì)于酒業(yè)會(huì)有一定的積極作用，但是實(shí)際影響不了酒業(yè)的交易。”北京圣雄品牌策劃有限公司創(chuàng)始人鄒文武在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)表示。

的確，受目前直播平臺(tái)主播管理規(guī)范約束，禁止主播在直播時(shí)喝酒。也就是說，直播中，主播可以用相關(guān)辭藻來形容所推薦的酒類產(chǎn)品，但不能在鏡頭前面真的喝酒。因此，也有不少業(yè)內(nèi)人士分析指出，酒類商品畢竟是體驗(yàn)感很強(qiáng)的產(chǎn)品，要理性認(rèn)識(shí)到直播電商的屬性與酒業(yè)市場(chǎng)屬性之間的距離。

“直播帶貨其實(shí)還是一個(gè)宣傳通道，僅單純靠直播帶貨，能把一個(gè)品牌的酒賣多少，其實(shí)并不容易估算。所以，未來還是要往品牌方向發(fā)展，直播帶貨只能算是一個(gè)渠道，還是把它看成電商的另一種形式就好了。”和君咨詢高級(jí)合伙人、酒水事業(yè)部主任李振江表示。

酒類直播帶貨對(duì)于經(jīng)銷商來講，的確是一個(gè)相對(duì)多品類的快速發(fā)展通道，因?yàn)樗�本身靠流量，這與酒類垂直電商的流量賦能非常相像，只不過溝通方式和售賣方式發(fā)生了新的變化。

對(duì)此，北京卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)田卓鵬建議，未來，酒業(yè)的直播電商須先認(rèn)清自身的特色、平臺(tái)的特點(diǎn)、目標(biāo)人群的消費(fèi)習(xí)慣。然后，基于品牌特色，做好內(nèi)容傳播，打造IP化主播。同時(shí)，培訓(xùn)人才，打造專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，將直播模式沉淀成常規(guī)的宣銷一體化的手段。