白酒興起小酒熱 但同質(zhì)化嚴(yán)重成亟待解決的問(wèn)題

小酒升溫

近幾年來(lái)，白酒市場(chǎng)上興起了一股小酒熱。容量小、包裝時(shí)尚，價(jià)格親民的小酒大受年輕消費(fèi)者的青睞。據(jù)了解，目前我國(guó)小酒市場(chǎng)的容量占據(jù)光瓶酒市場(chǎng)25%的份額，產(chǎn)值高達(dá)約150億元，每年增速15%~20%。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)

目前，不少小酒的包裝和營(yíng)銷概念雷同，同質(zhì)化嚴(yán)重。專家表示，在堅(jiān)持好酒質(zhì)和工匠精神的情況下，酒企應(yīng)該針對(duì)不同區(qū)域、階層和年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行品牌創(chuàng)新、酒體創(chuàng)新等，以滿足年輕消費(fèi)群體的需求。

中國(guó)酒業(yè)經(jīng)過(guò)5年深度調(diào)整已漸漸復(fù)蘇、市場(chǎng)回暖，在消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)下，名酒需求漸旺、價(jià)格回升，白酒江湖也呈風(fēng)起云涌之勢(shì)。近幾年來(lái)，白酒市場(chǎng)上興起了一股小酒熱，第98屆全國(guó)糖酒交易會(huì)上就涌現(xiàn)出多款物小價(jià)廉、風(fēng)格獨(dú)特的小酒。小酒的共同特點(diǎn)是價(jià)格親民，接近大眾消費(fèi)水平，其時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì)與創(chuàng)新的營(yíng)銷理念符合年輕人的審美。不過(guò)，隨著小酒市場(chǎng)的不斷升溫，眾多的小酒品牌陷入了外包裝和營(yíng)銷概念雷同的尷尬境地。

主打社交和青春情懷

小酒直擊80、90后內(nèi)心

小酒就是小規(guī)格瓶裝白酒，容量小、包裝時(shí)尚，價(jià)格親民。2012年，“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”的江小白青春小酒異軍突起，席卷了白酒市場(chǎng)，打破了“歷史系”酒水一家獨(dú)大的局面。通過(guò)一個(gè)自詡“當(dāng)下熱愛(ài)生活的文藝青年代表”的卡通青年形象以及走心的廣告文案，江小白開(kāi)創(chuàng)了“青春小酒時(shí)代”。

陶石泉，江湖人稱“江小白之父”。在他看來(lái)，江小白不是紅在銷量，而在新鮮玩法，它滿足了年輕人的需求，彰顯出年輕人無(wú)與倫比的活力。陶石泉表示，互聯(lián)網(wǎng)，年輕態(tài)，簡(jiǎn)單，青春，以江小白為代表的青春小酒不僅在酒體上注重品質(zhì)與特色，更是在包裝和外宣上注重新穎和時(shí)尚，以極具個(gè)性的語(yǔ)言抒發(fā)年輕一代的情懷，直指當(dāng)代80、90后年輕人內(nèi)心。

85后市民劉瑜告訴記者，“我們現(xiàn)在喝酒主要是為了社交，一般還是喝啤酒、葡萄酒和洋酒，朋友聚會(huì)有時(shí)來(lái)兩瓶小規(guī)格白酒助興，單價(jià)不貴、分量合適。而且現(xiàn)在崇尚健康生活，喝小酒淺酌即止，不傷身不失態(tài)。”

山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青在接受記者采訪時(shí)表示，隨著年輕消費(fèi)群體生活方式的轉(zhuǎn)變，催生了以社交為屬性的消費(fèi)方式，目前小瓶酒以燒烤、火鍋等休閑的消費(fèi)場(chǎng)景為主。他認(rèn)為，小酒不僅滿足了消費(fèi)需求，還滿足了消費(fèi)者的“心理需求”，比如江小白的文案，涼露“吃辣”的定位，能讓消費(fèi)者獲得共鳴。

在曾擔(dān)任江小白營(yíng)銷總監(jiān)的楊葉護(hù)看來(lái)，傳統(tǒng)白酒品牌，特別是中高端酒以歷史、文化作為賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)高端品位，把目標(biāo)客戶定位在35歲及以上人群。然而以江小白為代表，旨在滿足年輕人的需求的小酒正在崛起，逐步侵蝕傳統(tǒng)白酒的消費(fèi)市場(chǎng)。另外，小酒在銷售方式上更加迎合年輕一代。據(jù)悉，小酒大多采用O2O營(yíng)銷模式，微博、社區(qū)論壇、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)等成為傳播的主要陣地。

各大品牌紛紛發(fā)力

但小酒市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重

3月25日，成都商報(bào)記者走訪了多家大型商超和酒類銷售門店發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上的小酒種類眾多，西鳳、五糧液、瀘州老窖等知名品牌都推出了自己的小酒。在剛剛結(jié)束的第98屆全國(guó)糖酒交易會(huì)上，就涌現(xiàn)出多款物小價(jià)廉、風(fēng)格獨(dú)特的小酒。

某酒類連鎖店店長(zhǎng)告訴記者，目前小酒是很多酒廠的發(fā)力點(diǎn)，小酒不僅適宜普通居民消費(fèi)，更重要的是小酒包裝新奇可愛(ài)、價(jià)格便宜。“一般每瓶小酒的容量在100ml左右，標(biāo)價(jià)在30元以下。”

記者了解到，這些小酒大多具有價(jià)格親民、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷等特點(diǎn)。從低端到中端，小酒的價(jià)格在幾元到上百元不等，包裝和營(yíng)銷概念或嚴(yán)肅或時(shí)尚或呆萌，不少品牌嚴(yán)重雷同。

以青春小酒發(fā)家的江小白，借助互聯(lián)網(wǎng)主打情感營(yíng)銷，成了小酒市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。隨著江小白的走紅，眾多酒企紛紛效仿，推出自己的品牌小酒來(lái)迎合年輕消費(fèi)者，但大多數(shù)都還停留在精美的包裝和文案上，營(yíng)銷概念主打時(shí)尚、潮流。記者在糖酒會(huì)上看到的“純爺們”二鍋頭、“刁小妹”高粱酒、“孔子酒”、“江曉柏”、“云小白”、“衡小白”，均能找到不少相似之處。

據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，目前市面上小酒的品類數(shù)量多達(dá)200個(gè)之多，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，表明年輕消費(fèi)者對(duì)小酒的接受度不斷提高。據(jù)了解，目前我國(guó)小酒市場(chǎng)的容量占據(jù)光瓶酒市場(chǎng)25%的份額，產(chǎn)值高達(dá)約150億元，每年增速15%~20%。

白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛表示，隨著中高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，越來(lái)越多的酒企將部分重心轉(zhuǎn)移到小酒上，加速進(jìn)軍小酒市場(chǎng)。目前小酒市場(chǎng)面臨的最主要問(wèn)題是同質(zhì)化嚴(yán)重，需要針對(duì)不同區(qū)域、階層和年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行品牌創(chuàng)新，酒體創(chuàng)新和渠道模式創(chuàng)新等。

業(yè)內(nèi)看好小酒

應(yīng)堅(jiān)持創(chuàng)新和工匠精神

不過(guò)從市場(chǎng)份額來(lái)看，小酒市場(chǎng)還存在較大的發(fā)展空間。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，小酒價(jià)格實(shí)惠，貼近大眾消費(fèi)水平，能減輕消費(fèi)者的壓力;市民出于養(yǎng)生考慮，追求適量飲酒、理性飲酒，“微醺”小酒更符合聚會(huì)等消費(fèi)場(chǎng)景。因此，肖竹青認(rèn)為，小酒是白酒市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)之一。

天佑德青稞酒小黑事業(yè)部總經(jīng)理陳明峰在2018中國(guó)酒業(yè)小酒領(lǐng)袖高峰論壇上表示，近年來(lái)，隨著消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)白酒的需求也發(fā)生了顯著變化，小聚小約飲酒已遠(yuǎn)超政務(wù)、商務(wù)飲酒需求，年輕群體中這一差距更大。越來(lái)越多的80、90后對(duì)于時(shí)尚消費(fèi)、健康飲酒的追求愈發(fā)明顯，更喜歡小容量的白酒，以更好地控制飲酒量和敬酒量。這就要求企業(yè)在白酒產(chǎn)品創(chuàng)新上，在堅(jiān)持好酒質(zhì)和工匠精神的情況下，把小瓶酒創(chuàng)新作為主攻方向，以滿足這一類消費(fèi)群體的需求。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉表示，工匠精神是中國(guó)智釀、中國(guó)名酒的核心。以匠心堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)、誠(chéng)信服務(wù)消費(fèi)者，方能奠定中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根基。而創(chuàng)新白酒消費(fèi)文化已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)最重要的課題，健康、快樂(lè)的白酒消費(fèi)文化系統(tǒng)建立并發(fā)揚(yáng)光大對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)的未來(lái)影響深遠(yuǎn)。成都商報(bào)記者 吳丹若