五糧液最嚴(yán)計(jì)劃管控細(xì)節(jié)流出 下半年上浮70-90元能否實(shí)現(xiàn)？

糖酒會(huì)期間，五糧液開(kāi)了一場(chǎng)“閉門(mén)”經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議。會(huì)上對(duì)去年12.18就提出的對(duì)配額設(shè)施“全面、動(dòng)態(tài)、精細(xì)化”的計(jì)劃管理目標(biāo)給出了具體落地的方案。糖酒快訊將相關(guān)“量?jī)r(jià)”調(diào)控的核心策略整理如下。

量?jī)r(jià)調(diào)控十大核心策略

1.總計(jì)劃量：普五在2016年基礎(chǔ)上減量;1618總體原則是控制性的投放，但可根據(jù)各區(qū)域的空白市場(chǎng)的需求予以一定的增加。

2.回款發(fā)貨原則：對(duì)于回款要求經(jīng)銷(xiāo)商必須按照合同條款履行，如果客戶(hù)在某月份的計(jì)劃逾期未執(zhí)行，則當(dāng)月視為作廢，不會(huì)再做后續(xù)處理。

3.關(guān)于發(fā)貨：發(fā)貨執(zhí)行前首先要做科學(xué)合理的編制發(fā)貨計(jì)劃，再根據(jù)客戶(hù)的庫(kù)存，價(jià)格表現(xiàn)，市場(chǎng)次序等機(jī)動(dòng)靈活的安排發(fā)貨。

4. 客戶(hù)分級(jí)管理。年計(jì)劃10噸以上的客戶(hù)，計(jì)劃編制分解到月，實(shí)際發(fā)貨要結(jié)合商家?guī)齑婧椭苻D(zhuǎn)率綜合計(jì)算。對(duì)于單月發(fā)貨量，較大的客戶(hù)，每月2-3次分批發(fā)貨，且時(shí)間間隔不得小于5-8個(gè)工作日。

5.年計(jì)劃量在10噸以下的客戶(hù)，其管理在一級(jí)客戶(hù)的細(xì)則基礎(chǔ)上所減少。三級(jí)客戶(hù)，屬于在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下有嚴(yán)重違規(guī)行為，需要重新評(píng)估合作關(guān)系的客戶(hù)，則需要嚴(yán)苛對(duì)待。如果要恢復(fù)合作關(guān)系，要全面分析審核后，方可按照新合作關(guān)系來(lái)進(jìn)行計(jì)劃編制。

6. 低度五糧液計(jì)劃需要分解到全年的12個(gè)月，錄入發(fā)貨系統(tǒng)進(jìn)行全面管理。其中，對(duì)于單月發(fā)貨量過(guò)大的客戶(hù)，將實(shí)施兩次或多次發(fā)貨，時(shí)間間隔不小于8個(gè)工作日。

7.1618五糧液和低度五糧液以“一地一商”策略增加新客戶(hù);新增客戶(hù)的計(jì)劃量只能在各個(gè)中心內(nèi)計(jì)劃調(diào)撥調(diào)節(jié)。低度經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量可以增加，但是投放量不變。

8.關(guān)于市場(chǎng)的分級(jí)：分出薄弱市場(chǎng)，重點(diǎn)市場(chǎng)以及戰(zhàn)略關(guān)鍵市場(chǎng)，通過(guò)“一地一策”的方式，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案，并配以一定計(jì)劃資源聚焦。

9.各中心要嚴(yán)格有計(jì)劃地掌握每一位商家發(fā)貨節(jié)奏，特別是對(duì)那些大型批發(fā)市場(chǎng)所在的中心城市和重點(diǎn)客戶(hù)所在的市場(chǎng)區(qū)域要有針對(duì)性的具體管理方案。

10.對(duì)于違規(guī)跨區(qū)域和渠道的經(jīng)銷(xiāo)商要扣減計(jì)劃配額，沒(méi)有余額的延續(xù)到2018年的計(jì)劃里扣減。專(zhuān)人管控電商、KA等特殊渠道價(jià)格，加大打假維權(quán)力度。

糖酒快訊點(diǎn)評(píng)

1.從取消返利、嚴(yán)控配額到“鐵腕”減量，五糧液解決了一直困擾的價(jià)格“倒掛”的頑疾。但在進(jìn)一步“溢價(jià)”目標(biāo)中，五糧液這次顯然是要借助掌控“優(yōu)質(zhì)資源的投放節(jié)奏”去調(diào)節(jié)市場(chǎng)量?jī)r(jià)平衡。有效地計(jì)劃管理是穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格體系、渠道利潤(rùn)水平乃至品牌價(jià)值的前提，這一點(diǎn)在茅臺(tái)玩的“量?jī)r(jià)”藝術(shù)中已經(jīng)得到印證。此次五糧液一系列細(xì)致的量?jī)r(jià)管控策略有望從根上解決因計(jì)劃執(zhí)行與發(fā)貨管理相對(duì)粗放所引發(fā)的一系列市場(chǎng)問(wèn)題。

2.茅臺(tái)、五糧液以及瀘州老窖，從去年開(kāi)始便在“配額的計(jì)劃管理去調(diào)控產(chǎn)品價(jià)格”上達(dá)成共識(shí);尤其是稀缺產(chǎn)品讓市場(chǎng)處于一定“饑餓”狀態(tài)都能逐漸拉升渠道批價(jià)。從今日糖酒快訊在南京、長(zhǎng)沙、北京、成都、合肥、杭州等區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果看：目前“普五”一批價(jià)主要集中在765-780元，部分小戶(hù)報(bào)價(jià)甚至在800元左右;而且多數(shù)區(qū)域市場(chǎng)貨源較少。“普五”目前淡季批價(jià)非但沒(méi)有回落反而有小幅度的提升顯然是配額嚴(yán)格計(jì)劃管理的結(jié)果。某合肥經(jīng)銷(xiāo)商反映，“目前廠(chǎng)家價(jià)格管控很?chē)?yán)，價(jià)格發(fā)低了(低于800)再拿貨不但難還要提價(jià)。”北京某經(jīng)銷(xiāo)商也反表示，“價(jià)格不到位沒(méi)有發(fā)貨。”

3.值得注意的是，此次五糧液將1618和低度都納入計(jì)劃管理，并嚴(yán)格控制投放量。低度更是提出可新增經(jīng)銷(xiāo)商但不增配額的策略，足見(jiàn)今年五糧液系列產(chǎn)品將處于短缺狀態(tài)。某湖南經(jīng)銷(xiāo)商表示，“只要挺過(guò)淡季，價(jià)格不出現(xiàn)較大波動(dòng)，下一波旺季又將推動(dòng)價(jià)格提升。”

4.此次會(huì)議五糧液還透露：各品牌的產(chǎn)品都超預(yù)期增長(zhǎng)，五糧液的價(jià)格體系在未來(lái)4到6個(gè)月有70到90元上浮空間。對(duì)于五糧液的市場(chǎng)溢價(jià)潛力，市場(chǎng)解讀不一。但不少經(jīng)銷(xiāo)商反映，“部分經(jīng)銷(xiāo)商已完成全年計(jì)劃，開(kāi)始執(zhí)行769的增量計(jì)劃。”更有不少經(jīng)銷(xiāo)商表示：“目前不發(fā)貨除了因?yàn)閮r(jià)格原因也有對(duì)價(jià)格提升的預(yù)期，現(xiàn)在囤著后面就會(huì)增值。”對(duì)此，有經(jīng)銷(xiāo)商揣測(cè)，“五糧液的廠(chǎng)價(jià)可能進(jìn)一步提升。”