暴漲的牛年茅臺(tái)生肖酒 能否掀起第二輪生肖熱？

理清茅臺(tái)生肖酒的發(fā)展脈絡(luò)，便能清晰的看到：第一輪的生肖熱始于2017年，高潮于2018年，終于2019年。

第一輪“生肖熱”為何結(jié)束于2019年?

2019年，茅臺(tái)在資本市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)的雙重火熱，讓人們認(rèn)識(shí)到了“生肖熱”歸根結(jié)底是“茅臺(tái)熱”，于是人們又把目光放回到茅臺(tái)本身上，“飛天”開始供不應(yīng)求，價(jià)格應(yīng)聲而漲，而與之對(duì)應(yīng)的茅臺(tái)生肖酒“豬茅”則正如它的顏色一樣，被“飛天”搶去了光芒，不在風(fēng)口上，“豬茅”沒有飛上天，這一輪的生肖熱就此結(jié)束。

2020年是非常之年，疫情之下，“后千億”時(shí)代的茅臺(tái)依舊穩(wěn)健，茅臺(tái)成為社會(huì)熱詞。茅臺(tái)旅游、機(jī)場(chǎng)代購、京東預(yù)約、淘寶搶購......從每天排隊(duì)茅臺(tái)旅游的老人，再到宿舍通過多個(gè)賬號(hào)搶茅臺(tái)的大學(xué)生，炒茅臺(tái)成為了一種“全民職業(yè)”。“茅臺(tái)”、“飛天”等詞語甚至成了社會(huì)熱點(diǎn)。相比之下，“早產(chǎn)”的“鼠茅”盡管有著絢麗的顏色，也并沒有為自己迎來太多的關(guān)注，其價(jià)格一度被同年分的飛天茅臺(tái)酒超越，“鼠茅”再次驗(yàn)證了生肖熱的結(jié)束。

2月4日牛茅正式亮相，民生證券研報(bào)表示，“牛茅”出廠價(jià)由1299提至1999，指導(dǎo)價(jià)由1699提至2599。受此影響，生肖酒系列應(yīng)聲大漲，就像2017年的“雞茅”一樣，在剛剛過去的幾天里，“牛茅”的預(yù)售價(jià)最高突破8000元。“牛茅”的火熱，拉動(dòng)了茅臺(tái)生肖酒全線產(chǎn)品的價(jià)格，被冷落的“豬茅”、“鼠茅”的價(jià)格已經(jīng)被炒至4000元以上。“牛茅”的火熱，能否掀起第二輪“生肖熱”?

“生肖熱”的本質(zhì)是“茅臺(tái)熱”

想知道“牛茅”能否掀起第二輪“生肖熱”，要先明白“生肖熱”的本質(zhì)是什么。

茅臺(tái)生肖酒曾取得了巨大的成功，東施效顰者不在少數(shù)，2017年年底到2018年年初，各名優(yōu)酒企接二連三的推出了本品牌的生肖酒，甚至連一些地方性的小酒廠也做出了自己的生肖產(chǎn)品。

然而，生肖酒領(lǐng)域的比拼其實(shí)歸根結(jié)底是品牌勢(shì)能的正面交鋒，顯然，任何酒企在茅臺(tái)面前都是螳臂當(dāng)車。真正到了市場(chǎng)上，這些東施效顰者反倒變成了茅臺(tái)生肖酒的襯托，它們轟轟烈烈的入場(chǎng)，又悄無聲息的退場(chǎng)。

多家酒企的介入非但沒有稀釋茅臺(tái)在生肖酒領(lǐng)域的品牌勢(shì)能，反而把生肖酒這片藍(lán)海擴(kuò)大了，說起生肖酒消費(fèi)者想到依然是茅臺(tái)，市場(chǎng)事實(shí)已經(jīng)告訴我們，生肖酒領(lǐng)域只會(huì)有一家企業(yè)做老大，不會(huì)有老二和老三，茅臺(tái)之外，再無生肖酒，而茅臺(tái)生肖酒的認(rèn)可度取決于市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)的認(rèn)可度。

“牛茅”提價(jià)背后的邏輯

生肖熱是貴州茅臺(tái)一手帶起的，憑借飛天茅臺(tái)的影響力，茅臺(tái)生肖酒的價(jià)格一度水漲船高。

但在“羊茅”、“馬茅”兩個(gè)占據(jù)高位之后，此后的幾款生肖一直不溫不火，因?yàn)榇蠹乙褍r(jià)格一度比飛天還要低，市場(chǎng)上不斷傳來唱衰的聲音。

截止到近日推出的“牛茅”，生肖系列已出8款，包括將來可以預(yù)見推出的4款，“十二生肖”是一個(gè)整體，有因年份和認(rèn)知乃至炒作帶來的售價(jià)的差距，但沒有單體漲跌各異的情況。“牛茅”的拉動(dòng)作用已經(jīng)告訴我們，生肖酒是“一榮俱榮一損俱損”。

生肖集齊還有4年，如此重要的大IP，它的收藏屬性和文化屬性將會(huì)為之帶來巨大的價(jià)值。有茅臺(tái)的背書支撐，茅臺(tái)生肖酒持續(xù)漲價(jià)是必然的。但漲速往往由市場(chǎng)自然決定。

有業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，茅臺(tái)官方提價(jià)，就是想助推一下茅臺(tái)生肖酒的漲速。因?yàn)?ldquo;牛茅”一旦提價(jià)，未來幾款生肖酒指導(dǎo)價(jià)只會(huì)漲不會(huì)跌。同時(shí)，“牛茅”的突然提價(jià)，則會(huì)顯得老生肖太便宜了，毫無疑問價(jià)格也會(huì)跟著上漲。通過提價(jià)，可以把新老生肖價(jià)格帶起來，重振市場(chǎng)信心。

茅臺(tái)為什么要扶持生肖?在2020年茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長高衛(wèi)東表示要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化生肖等產(chǎn)品銷售。牛茅提價(jià)就是改革的第一步。不僅優(yōu)化了品牌，還能增加營收。

在2020年茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上高衛(wèi)東還立下了一份“軍令狀”：“打造世界500強(qiáng)企業(yè)”。然而從500強(qiáng)最新排行榜來看，其末位年?duì)I收約合1663億人民幣。2020年茅臺(tái)集團(tuán)年?duì)I收預(yù)計(jì)1140億，距離目標(biāo)至少還差523億。

茅臺(tái)的產(chǎn)能現(xiàn)階段已經(jīng)逼近上限，差的這500多億，只能通過漲價(jià)或者優(yōu)化結(jié)構(gòu)去彌補(bǔ)，而漲價(jià)目前來看需要極大的勇氣，飛天的售價(jià)已經(jīng)高到泡沫濃烈，市場(chǎng)罵聲一片，并且渠道才是飛天市場(chǎng)的最大贏家。因此只能通過優(yōu)化結(jié)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)增長，但2019年后茅臺(tái)醬香系列酒的增長出現(xiàn)了數(shù)據(jù)上的乏力，在多個(gè)因素的疊加下，茅臺(tái)生肖酒的意義再次得以彰顯：此輪茅臺(tái)生肖酒的最后一款乙巳蛇年，正是十四五計(jì)劃的收官之年。照往年生肖酒1500噸的產(chǎn)量，此次提價(jià)，可增加至少20億年?duì)I收，單靠一款生肖就輕松完成4%的任務(wù)量。

但無論規(guī)劃以及理想如何，牛茅本身只是茅臺(tái)生肖系列酒的一個(gè)年份產(chǎn)品，本身并不具備太多的特殊價(jià)值，目前價(jià)格逼近6000元，更多的是中間商及“黃牛”對(duì)于這種存量有限產(chǎn)品的人為炒作，并不能真實(shí)反映牛茅的產(chǎn)品價(jià)值。隨著市場(chǎng)的理性回歸，很快就會(huì)價(jià)格回歸。

這幾天，“牛茅”的價(jià)格正在下跌，“預(yù)計(jì)最終跌至3000~4500元”。一位長期關(guān)注茅臺(tái)的經(jīng)銷商告訴《中國酒業(yè)》雜志。