茅臺、五糧液：后千億時(shí)代路線圖

前者以文化開路，后者則通過重塑高端價(jià)值體系，雙雙進(jìn)入后千億時(shí)代。

茅臺集團(tuán)和五糧液集團(tuán)今年將雙雙突破千億元銷售收入，是中國酒行業(yè)的標(biāo)志性事件。

早在2006年，由中國企業(yè)聯(lián)合會和中國企業(yè)家協(xié)會公布的以集團(tuán)為單位的中國企業(yè)500強(qiáng)名單中，12家涉酒企業(yè)入圍，但無一家過銷售千億門檻。這對以整體利潤占食品大頭的酒業(yè)來說，不僅是對“納稅大戶”較大支持的地方政府的一塊心病，更是中國酒業(yè)在民族工業(yè)中地位和話語權(quán)權(quán)重不夠的表達(dá)。

去年，茅臺集團(tuán)和五糧液集團(tuán)已接近千億營收。五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長李曙光去年底公布，五糧液集團(tuán)2018年實(shí)現(xiàn)銷售收入931億元，同比增長16%;同樣，茅臺集團(tuán)工作會上也傳出消息，去年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入859億元。3月28日茅臺集團(tuán)子公司貴州茅臺(600519.SH)年報(bào)公布后，更有機(jī)構(gòu)甚至把茅臺股價(jià)調(diào)高至千元。

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后千億時(shí)代，是一條中國酒企從未探過的路。千億之后，中國酒企到底還有多大潛力?闖過千億，還有哪些懸而未決的問題可以對行業(yè)兄弟形成前車之鑒?

記者經(jīng)過多方采訪、觀察和梳理發(fā)現(xiàn)，茅、五兩大集團(tuán)致力于行走的兩條截然不同的變革路線已非常清晰：前者以文化開路，統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)集團(tuán)的供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售。五糧液集團(tuán)的變革路線則聚焦核心品牌52度五糧液的終端價(jià)格千元之戰(zhàn)，通過重塑高端價(jià)值體系，實(shí)現(xiàn)渠道環(huán)節(jié)的利潤再分配。

不同的變革路線，源于兩大集團(tuán)自省的不同短板：茅臺集團(tuán)弱在集團(tuán)茅臺酒以外其他子公司的經(jīng)營，而五糧液集團(tuán)因子公司五糧液(000858.SZ)的機(jī)制、組織和渠道尚待理順，其把重心依然放在了酒業(yè)板塊的高端酒領(lǐng)域。

只談文化和技術(shù)的經(jīng)銷商會

今年全國春季糖酒會正好100屆，各大廠商不約而同，把各種論壇、經(jīng)銷商會、新品發(fā)布會的數(shù)量推到歷史之最：據(jù)記者掌握的日程安排來看，每日從早到晚各類活動多達(dá)15-20個(gè)。步入各大酒店會場，招商盛況一個(gè)比一個(gè)濃。

但3月19日下午的茅臺春季經(jīng)銷商座談會卻另一番滋味。滿滿當(dāng)當(dāng)500多人的會議室，經(jīng)銷商、投資者、記者硬是一下午無人離席。

其實(shí)，全程“無尿點(diǎn)”的會議絲毫沒有提及貴州茅臺最新銷售政策或回答茅臺集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理李保芳提出的如何理順銷售體制問題，反而開場就是文化茅臺。

在長達(dá)一個(gè)小時(shí)的文化茅臺講座中，茅臺集團(tuán)企業(yè)文化處負(fù)責(zé)人如是闡述其內(nèi)涵：文化茅臺是建立在茅臺文化基礎(chǔ)上的管控模式、營銷體系、規(guī)劃建設(shè)、員工素養(yǎng)、職業(yè)操守、外在形象等要素的疊加升華，是茅臺的自我修養(yǎng)。

記者注意到，文化茅臺的提出，茅臺集團(tuán)早已形成一套完整體系：不僅總結(jié)了文化茅臺形成的四個(gè)時(shí)期，還指出其實(shí)現(xiàn)路徑和如何發(fā)揮文化茅臺功能，最終實(shí)現(xiàn)茅臺集團(tuán)的“大品牌大擔(dān)當(dāng)、大胸懷大競合和大格局大引領(lǐng)。”

上述負(fù)責(zé)人指出，即將踏入千億集團(tuán)的茅臺，“在營銷體制、管理體制上卻略顯乏力。如何高質(zhì)量發(fā)展，打造受人尊敬的世界級企業(yè)，這就是文化茅臺提出的背景。”他說。

針對茅臺集團(tuán)尚存的短板，春節(jié)剛過，貴州省委書記孫志剛在茅臺集團(tuán)調(diào)研時(shí)曾強(qiáng)調(diào)：定位、定向、瘦身、規(guī)范、改革，才能推動茅臺集團(tuán)高質(zhì)量發(fā)展。

茅臺集團(tuán)企業(yè)文化處負(fù)責(zé)人在經(jīng)銷商會上解釋了茅臺集團(tuán)對這6個(gè)詞的理解：“定位”即政治定位。“定向”是聚焦主業(yè)、確保質(zhì)量、做精做強(qiáng)、始終保持全國白酒行業(yè)的領(lǐng)軍地位。“瘦身”即加強(qiáng)對子公司管控，精簡部門機(jī)構(gòu)和人員編制，努力提高運(yùn)行效率和發(fā)展效益。“規(guī)范”是要加快構(gòu)建科學(xué)規(guī)范、高效管用的制度體系。“改革”是指持續(xù)深化茅臺酒營銷體制改革，合理配置集團(tuán)公司和股份公司職能職責(zé)，加快建立完善現(xiàn)代企業(yè)制度。

省委書記破題當(dāng)日，茅臺集團(tuán)就頒布了被行業(yè)媒體稱為“史上最嚴(yán)的整治令”，進(jìn)行瘦身和規(guī)范：全面停止定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品業(yè)務(wù)的通知。利用茅臺酒品牌在外進(jìn)行不當(dāng)宣傳的白金酒公司業(yè)務(wù)被整體托管。3月25日，茅臺集團(tuán)再度召開規(guī)范定制品牌的會議，進(jìn)一步完善相關(guān)規(guī)定。

為全面“號脈”集團(tuán)病癥，李保芳還對茅臺集團(tuán)旗下30多家子公司進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果顯示有的盈利，有的微利，有的虧損。刨去貴州茅臺去年736億元和習(xí)酒公司56億元的營收，保健酒、葡萄酒、物流、金融等業(yè)務(wù)板塊營收規(guī)模尚小。

“對茅臺集團(tuán)而言，品牌信仰等于匠心堅(jiān)守+品質(zhì)至上+品牌經(jīng)典。”茅臺集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人道出建設(shè)文化茅臺的路徑。“在品質(zhì)上，茅臺內(nèi)部只有質(zhì)量獎勵，沒有產(chǎn)量獎勵。茅臺集團(tuán)正著手建立負(fù)面清單。”貴州茅臺銷售公司董事長王曉維說，雖參加的是經(jīng)銷商會議，但他竟以“什么是茅臺酒的工藝特點(diǎn)?”現(xiàn)場考翻一位茅臺聯(lián)誼會的會長。

用數(shù)字化托起的營銷改革

“五糧液存在4個(gè)短板：渠道、組織、系列酒和機(jī)制。”去年12月18日，記者在宜賓參加五糧液經(jīng)銷商大會上，李曙光對廣大經(jīng)銷商直言。

去年，在白酒品牌加速兩極分化的結(jié)構(gòu)調(diào)整中，在每瓶銷售含稅價(jià)格120元及以上酒價(jià)大幅拉動下，五糧液營收新增百億元，首次突破400億元大關(guān)。

廠家的銷售規(guī)模做大了，但“魚水與共”的經(jīng)銷商也要賺到錢。“52度五糧液的出廠價(jià)789元，很長一段時(shí)間，市場上一批銷售價(jià)就是790元-800元。經(jīng)銷商的利潤空間太小。”3月18日，從華東趕來參加五糧液經(jīng)銷商大會的一位老經(jīng)銷商對記者說，但這次會開下來，他對五糧液廠家開始充滿信心。

他說，這是五糧液多年來聚焦?fàn)I銷改革，開得最實(shí)在的一次會，大量干貨信息。有的集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言甚至直抵痛點(diǎn)，做事雷厲風(fēng)行。

在這次經(jīng)銷商會上，換代的第八代經(jīng)典五糧液出廠價(jià)將比現(xiàn)在的收藏版五糧液每瓶上漲20-30元。6月將上市的新品五糧液實(shí)行控貨漲價(jià)，以拉大經(jīng)銷商的利潤空間，一旦價(jià)格實(shí)施到位，現(xiàn)市場終端價(jià)標(biāo)價(jià)1099元的五糧液核心產(chǎn)品將真正站穩(wěn)千元市場。

圍繞普五的升級，五糧液的超高端產(chǎn)品501以及時(shí)尚化五糧液以施華洛世奇•緣定晶生為核心的新品亮相，五糧液集團(tuán)正在加大高端品牌價(jià)值的變現(xiàn)。

在市場上，重慶巴南區(qū)的五糧液專賣店經(jīng)銷商向記者表示，春節(jié)期間，他賣的52度五糧液平均價(jià)格在900元左右，元宵節(jié)當(dāng)天賣到上千元一瓶。經(jīng)銷商會上，五糧液集團(tuán)高層表示，第七代經(jīng)典五糧液已執(zhí)行了今年全年計(jì)劃的56%，整個(gè)經(jīng)典五糧液整體配額是15000噸，低庫存為五糧液的價(jià)值回歸創(chuàng)造了需求。

除了核心產(chǎn)品提價(jià)，五糧液高層還表示，將嚴(yán)防竄貨和清退“長得和五糧液幾乎一模一樣”的開發(fā)產(chǎn)品，防止稀釋主品牌。

這一次，支撐五糧液大刀闊斧營銷改革的是數(shù)字化。從去年聯(lián)姻IBM啟動數(shù)字化項(xiàng)目到今年的首次營銷工作會，再到糖酒會上表態(tài)讓經(jīng)銷商、消費(fèi)者通過掃碼二次分利。李曙光提出，今年是五糧液數(shù)字化的實(shí)踐之年。