解讀勁酒提價(jià)背后：品牌老化 業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?/h1>

2019-04-10 09:28  中國(guó)酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號(hào)：【大】【中】【小】  參與評(píng)論  閱讀：

據(jù)報(bào)道，近日，勁牌有限公司(下稱“勁牌公司”)下發(fā)了調(diào)價(jià)通知，對(duì)中國(guó)勁酒系列產(chǎn)品的終端價(jià)格體系進(jìn)行了統(tǒng)一調(diào)整。

通知顯示，125mL35度中國(guó)勁酒流通渠道售價(jià)不得低于15元/瓶，258mL35度中國(guó)勁酒流通渠道售價(jià)不得低于28元/瓶，520mL35度中國(guó)勁酒流通渠道售價(jià)不得低于50元/瓶，520mL35度盒裝中國(guó)勁酒流通渠道售價(jià)不得低于55元/瓶。

對(duì)于提價(jià)原因，勁牌公司相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，產(chǎn)品改進(jìn)相應(yīng)帶來(lái)產(chǎn)品成本的上漲，同時(shí)近年來(lái)因藥材、原料、包裝、物流、人力等成本不同程度上漲，勁酒的生產(chǎn)成本也大幅提升。

“為保證在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中可持續(xù)發(fā)展，為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品，更好的服務(wù)于廣大消費(fèi)者，經(jīng)過廠家反復(fù)研究，本次適當(dāng)上調(diào)了中國(guó)勁酒系列產(chǎn)品的價(jià)格。”勁牌公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

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業(yè)界人士如何看待?

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《五谷財(cái)經(jīng)》，作為中國(guó)保健酒的領(lǐng)頭羊，勁酒具有定價(jià)權(quán)和提價(jià)權(quán)。

實(shí)際上，終端價(jià)格調(diào)整并非首次!

早在2016年12月，勁牌公司就曾對(duì)旗下系列125ml、258ml、520ml等共8款產(chǎn)品的終端供價(jià)進(jìn)行過提價(jià)，彼時(shí)提價(jià)原因與如今類似，同樣因?yàn)樵�材料等各�?xiàng)成本因素不同程度上漲，同時(shí)也是為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使勁酒保持持續(xù)發(fā)展。

對(duì)此，白酒營(yíng)銷專家楊承平表示，多年以來(lái)，勁酒一直都是以“小步慢跑”的形式作為基礎(chǔ)市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，用這種方法在消費(fèi)者心中保持一種活躍的程度。否則長(zhǎng)期保持在一個(gè)價(jià)位，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品逐漸疲勞。

而對(duì)于近年來(lái)勁牌公司并未一次性大面積提價(jià)，而是選擇分階段逐步提價(jià)，白酒分析師蔡學(xué)飛指出，勁酒本身就是小眾市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，產(chǎn)品還是以紅標(biāo)、金標(biāo)等小酒為主，這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境中，對(duì)價(jià)格的敏感度比較高，勁酒很難形成大面積的提價(jià)。

“從行業(yè)環(huán)境和勁酒自身發(fā)展兩方面來(lái)看，‘小步慢跑’進(jìn)行提價(jià)，是最適合勁酒的方式。從企業(yè)發(fā)展階段來(lái)看，勁酒的小瓶酒近兩年增速放緩，面臨產(chǎn)品老化問題，必須要通過梳理產(chǎn)品價(jià)格來(lái)激活渠道。”蔡學(xué)飛認(rèn)為，勁酒提價(jià)更多的是讓利給渠道。

香頌資本董事沈萌也就此分析，保健酒市場(chǎng)目前只有品牌企業(yè)、而沒有絕對(duì)領(lǐng)先企業(yè)，因此任何企業(yè)的決策都可能對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生巨大影響。勁酒漲價(jià)是為了減輕部分經(jīng)營(yíng)成本壓力，但也擔(dān)心在競(jìng)爭(zhēng)差異化不明確的情況下，漲價(jià)過快會(huì)造成與競(jìng)品的進(jìn)一步同質(zhì)化、影響收益。

“勁酒無(wú)論在保健酒還是整個(gè)酒產(chǎn)業(yè)中，都只是一個(gè)‘普通’企業(yè)，同時(shí)保健酒市場(chǎng)規(guī)模與白酒或者啤酒相比，都要小得多。”沈萌稱，小步慢跑可以防止大起大落出現(xiàn)的休克，夯實(shí)基礎(chǔ)、積累認(rèn)知更符合勁酒的策略選擇。

還有業(yè)內(nèi)人士指出，勁酒提價(jià)在一定程度上的確是為了激活在消費(fèi)者心中的‘存在感’，而在這背后，也凸顯出目前保健酒受高端白酒以及一些小酒品牌擠壓的市場(chǎng)情況，同時(shí)保健酒行業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)壓力也在不斷增長(zhǎng)。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)保健酒行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》，2018年，保健酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了356.4億元，同比增長(zhǎng)9.5%;同期市場(chǎng)總體需求量也達(dá)到了91.18萬(wàn)千升。

而勁酒在保健酒市場(chǎng)份額上，目前仍處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。

數(shù)據(jù)顯示，2017年，勁牌公司實(shí)現(xiàn)銷售額104.9億元，上繳稅金25.8億元，在總銷售額、保健酒流通渠道、終端餐飲渠道以及品牌知名度方面擁有明顯優(yōu)勢(shì)，其他品牌尚未能及，椰島鹿龜酒、張?jiān)Ｈ�鞭酒、竹葉青、寧夏紅、五糧液黃金酒、茅臺(tái)白金酒等品牌仍維持在保健酒第二梯隊(duì)。

但在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)背后，勁酒也存在些許隱憂，在未來(lái)發(fā)展中，行業(yè)領(lǐng)先地位并非長(zhǎng)久穩(wěn)固。

數(shù)據(jù)顯示，2016年，勁牌公司實(shí)現(xiàn)銷售收入約為92.15億元，2017年其銷售收入則約為104.9億元，同比上年增幅為13.84%，而在勁牌公司第二十屆經(jīng)銷商懇談會(huì)上透露，2018年度勁酒銷售額同比增長(zhǎng)11.51%，銷售增速不及2017年，已呈現(xiàn)出放緩趨勢(shì)。

《五谷財(cái)經(jīng)》注意到，勁牌公司為了從中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行大冶支行借款，還做了動(dòng)產(chǎn)抵押，被擔(dān)保債權(quán)數(shù)額2億元，期限從2018年6月4日至2020年6月3日。

然而，由于近年來(lái)白酒行業(yè)快速回暖，大型白酒上市公司現(xiàn)金流十分充沛，幾乎沒有任何借款。

“勁酒一直定位于中年消費(fèi)群體，在小酒市場(chǎng)增速放緩，面臨品牌老化的問題，加上一直以來(lái)保持‘不上市’態(tài)度，使得勁酒在發(fā)展過程中擁有一定的獨(dú)立優(yōu)勢(shì)，但另一方面也與上市酒企之間的差距逐漸拉大。”蔡學(xué)飛指出，目前勁牌旗下苦蕎酒發(fā)展放緩，紅標(biāo)有老化的傾向，金標(biāo)尚在培育，整個(gè)中國(guó)酒類市場(chǎng)分化明顯，勁酒也存在著業(yè)績(jī)壓力。

而朱丹蓬則告訴《五谷財(cái)經(jīng)》，2018年，勁酒業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪�，一是因�(yàn)楸＝【菩袠I(yè)受到了其他保健品的擠壓，二是勁酒業(yè)績(jī)基數(shù)變大。

從產(chǎn)品定位來(lái)看，目前一線酒企已經(jīng)開始順應(yīng)趨勢(shì)布局小酒產(chǎn)業(yè)，走“年輕化”道路吸引更多消費(fèi)群體，而勁酒對(duì)此并無(wú)任何動(dòng)作。

“不可否認(rèn)的是，勁酒在年輕化方面所做的培育還不夠，現(xiàn)在小酒的年輕化更多的是追求場(chǎng)景化，勁酒的保健屬性很難做這樣的培育，其消費(fèi)人群對(duì)這一方向也沒有特定需求，在年輕化趨勢(shì)上，勁酒確實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力不足。”蔡學(xué)飛稱。

在銷售渠道上，勁酒屬于是靠渠道驅(qū)動(dòng)的走量產(chǎn)品，在開拓市場(chǎng)時(shí)，采取直營(yíng)模式，應(yīng)用促銷、贈(zèng)飲等營(yíng)銷手段全面覆蓋大排檔、快餐店等終端餐飲渠道。

在市場(chǎng)啟動(dòng)后，勁酒開始培養(yǎng)經(jīng)銷商，按不同類別渠道把產(chǎn)品分發(fā)給經(jīng)銷商，后期協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

對(duì)此，蔡學(xué)飛表示，目前百億體量的酒企，只有牛欄山和勁酒是渠道驅(qū)動(dòng)型品牌，優(yōu)點(diǎn)是能夠快速打開市場(chǎng)，同時(shí)減少后期運(yùn)營(yíng)成本;但這類產(chǎn)品由于要求低價(jià)走量，不可能出現(xiàn)傳統(tǒng)酒企那樣強(qiáng)的品牌影響力，后期很難進(jìn)行品牌驅(qū)動(dòng)。

而從資本層面考慮，在眾多上市酒企紛紛尋求資金注入，以此來(lái)保持股票活躍度，以及提高酒類產(chǎn)能，擴(kuò)大全國(guó)酒類產(chǎn)業(yè)規(guī)模之際，勁牌公司仍在堅(jiān)持自身的“老派”思想，并無(wú)上市打算。

楊承平指出，勁牌公司不上市能夠保證企業(yè)自身絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，在財(cái)務(wù)上有著靈活性、主動(dòng)性，也能避免在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中將自身的戰(zhàn)略意圖暴露。

蔡學(xué)飛則認(rèn)為，資本化對(duì)酒企產(chǎn)品線的擴(kuò)張、多品牌的拓展是有幫助的，沒有資本的助推，勁牌公司明顯錯(cuò)失了很多機(jī)會(huì)。同時(shí)，勁牌公司雖然對(duì)外宣傳不上市，但是實(shí)際上是有上市意圖的。此前，勁牌公司與青青稞酒進(jìn)行過深度合作，并且大量勁酒一線營(yíng)銷人員進(jìn)入青青稞酒，有借殼上市的意圖。

反觀截止至2018年的我國(guó)酒企百億營(yíng)收俱樂部，包括茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、牛欄山、山西汾酒、古井貢酒這7家上市酒企，再加上劍南春、青花郎、以及勁酒，年度營(yíng)收在百億以上酒企就已多達(dá)十家。

同時(shí)，一些一二線酒企也紛紛入駐保健酒行業(yè)，進(jìn)一步完善酒類產(chǎn)業(yè)布局。

目前，茅臺(tái)保健酒主推茅臺(tái)不老酒、茅鄉(xiāng)酒、笨人煮酒、神來(lái)醉等;

五糧液集團(tuán)則主推龍虎酒和黃金酒;

山西汾酒也于2014年斥資24.06億元實(shí)施保健酒擴(kuò)建項(xiàng)目，并計(jì)劃將旗下竹葉青打造成中國(guó)保健酒第一品牌。2017年，其保健酒業(yè)務(wù)收入達(dá)到2.22億元。

與此同時(shí)，勁牌公司也在向非保健酒領(lǐng)域布局，2016年勁牌公司出資約1.7億元，收購(gòu)仁懷市大型民營(yíng)酒企國(guó)寶旗下的臺(tái)軒酒業(yè)95%的股份。勁牌公司透露，并購(gòu)后在臺(tái)軒的基地上可能主要生產(chǎn)“調(diào)味酒”。

蔡學(xué)飛則指出，勁牌公司近幾年的資本動(dòng)作比較頻繁，包括與青稞酒聯(lián)合建廠等，都從另一個(gè)角度說(shuō)明勁酒正在利用自身的渠道于品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)施行業(yè)資源整合戰(zhàn)略，為企業(yè)在多品類突破鋪墊，目前包括臺(tái)軒酒業(yè)在內(nèi)，應(yīng)該說(shuō)勁酒還處于整合期，效果有待觀察。

“首先，市場(chǎng)變得更加多元化，以前是由幾個(gè)區(qū)域酒企占據(jù)著這個(gè)市場(chǎng)，現(xiàn)在有許多一線酒企和區(qū)域龍頭酒企也加入了這個(gè)領(lǐng)域;其次，產(chǎn)品類型在發(fā)生變化，以前的保健酒講究喝少、喝好，但現(xiàn)在正在逐漸向大瓶酒發(fā)展，茅臺(tái)、五糧液、包括勁酒自己也在做大瓶酒，豐富了市場(chǎng)當(dāng)中的產(chǎn)品品類;最后，整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主體也在發(fā)生變化，原先都是一些貼牌商、品牌運(yùn)營(yíng)商在做，現(xiàn)在以一線酒企為代表的生產(chǎn)型企業(yè)，也加入了這個(gè)市場(chǎng)。”蔡學(xué)飛稱。

酒水行業(yè)研究員歐陽(yáng)千里認(rèn)為，保健酒市場(chǎng)被高檔保健酒擠壓的情況存在，勁酒的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)仍在，只不過是消費(fèi)者心智優(yōu)勢(shì)在消失，原來(lái)的消費(fèi)群體逐漸被葡萄酒、白酒、啤酒侵蝕，新的消費(fèi)群體對(duì)保健功能的酒還有著疑慮，未來(lái)保健酒市場(chǎng)擴(kuò)容情況不容樂觀。

勁牌公司董事長(zhǎng)吳少勛也承認(rèn)，在保健酒努力謀求發(fā)展的同時(shí)，白酒企業(yè)多覬覦該市場(chǎng)，或發(fā)布“健康”白酒，或聯(lián)合藥企共同研發(fā)、銷售保健酒，對(duì)原保健酒市場(chǎng)將造成一定程度的沖擊。