4月11日，記者了解到，2021年第104屆全國春季糖酒會已在成都順利閉幕。此次春糖會吸引了眾多酒企入駐，甫一開幕，醬酒、區(qū)域龍頭酒吸睛無數。而另一邊，新派白酒則暗自蓄力，基于自身定位推新品、展品牌，讓看慣了老牌白酒的酒業(yè)人士眼前一亮，成為此次春糖會期間的一股“清流”。
記者在春糖會期間看到，光良酒業(yè)、江小白、谷小酒等新派白酒企業(yè)紛紛亮相，與傳統(tǒng)白酒相比，新派白酒產品更年輕化、時尚化，營銷手段也花樣百出，如為產品注入科技感、采用新技術直播賣酒等。部分經銷商在觀展時表示，新派白酒從外觀到口味，在年輕人市場會擁有較強吸引力，但年輕人并不是白酒消費主力軍，同時新派白酒根基淺、體量小，短期內仍難與傳統(tǒng)白酒相提并論。
糖酒會中的“清流”
春糖會中名酒、醬酒等占據半壁江山，但光良的一場發(fā)布會仍然引起了記者注意。4月6日，光良酒業(yè)2021春季發(fā)布會在成都召開，光良首席品牌官老趙站在臺上，背后是巨大的PPT背景板，乍一看以為是某款新機發(fā)布會。在此次會上，光良推出一款濃醬兼香型光瓶酒，由80%的光良59酒體與20%坤沙醬酒酒體組合而成。
不僅是光良，此次糖酒會中，谷小酒打造3D立體式直播間，搶灘直播新賽道。值得注意的是，就在春糖前夕，谷小酒剛剛啟動“打造互聯(lián)網第一白酒”品牌戰(zhàn)略，并推出“谷角獸年份臻選體系”，給白酒加芯片，給白酒用數字命名，宛如打造一款手機新品。
除了科技感，此次春糖中新派白酒還在尋找新的消費趨勢。江小白在此次春糖的亮相是“梅見”，這是江小白開發(fā)的梅酒品牌，并在春糖中推出高端梅酒新品“藍梅見”。江小白創(chuàng)始人曾在自己公眾號上發(fā)表公開信表示，江小白期待更符合新消費趨勢的產品，甚至在公司內部分事業(yè)部搞賽馬制，期待不那么“江小白”的同行出現，甚至那個同行就是江小白自己。因此近幾年果立方和梅見這兩個新品類和新品牌在近幾年從內部誕生。
新派白酒在春糖中還發(fā)出自己的聲音。開山酒業(yè)CEO唐煒在“2021中國酒業(yè)產品創(chuàng)新趨勢發(fā)布暨明星新品榮耀盛典”上談到開山的消費群體定位。唐煒表示“90后”有一條非常清晰的白酒需求賽道——好玩有性格。開山面對的是28-40歲消費群體，未來的目標是打造成為新派高端白酒主要品牌。
新派源自新需求
縱觀這些新派白酒，記者發(fā)現新派白酒往往基于“網生群體”，適應當下年輕化、健康化、數字化的消費需求。
在年輕這一點上，各家新派白酒都爭做代言人。近年來，如雨后春筍般破土而出的新派白酒企業(yè)不少錨定了互聯(lián)網時代的消費群體。老趙在發(fā)布會上表示光良最核心的人群在35-45歲之間，上下各延一點就是30-50歲的群體。而這個群體是2000年后被互聯(lián)網教育長大的人群。觀云白酒創(chuàng)始人陳振宇曾表示自己要做的是給互聯(lián)網大廠人的商務用酒。
消費需求升級的另一個重要表現是“喝少點、喝好點”。新派白酒也由此對白酒口味做出改良，傾向低度化、柔和化。梳理發(fā)現，觀云白酒從底層技術上改良白酒口味，使其“第二天不頭疼”;開山則通過自主研發(fā)主打凈香型白酒，開啟一種新香型;光良則推出“數據瓶”，以三年糧食基酒的含量比例命名，并將原料比例標注于瓶身。
此外，業(yè)內人士分析稱，數字化是眼下白酒產業(yè)的發(fā)展趨勢，也正因此，無法講述傳統(tǒng)文化故事的新派白酒適應“網生群體”的消費需求，推出了一系列數字化產品。比如光良曾以國內首款數據化白酒為營銷賣點，谷小酒推出“谷角獸年份臻選體系”等等。
相比傳統(tǒng)白酒，新派白酒的營銷模式也自帶互聯(lián)網基因。在白酒營銷專家蔡學飛看來，白酒消費非常注重線下場景體驗，傳播手段也主要是傳統(tǒng)媒體與渠道廣宣。而新派白酒主要是通過互聯(lián)網傳播，這是新派白酒主打年輕文化，目標人群為新一代年輕消費者所決定的。
同時，蔡學飛表達了對新派白酒過于注重互聯(lián)網營銷的擔憂。“盡管互聯(lián)網對于新派白酒的品牌傳播與消費者互動有積極價值，但是歸根結底還是要回歸產品品質與線下口感教育層面。”蔡學飛如此說道。
小“清流”難成大江
回到光良那場發(fā)布會，老趙在臺上交代了2020年銷售成績，截至2021年3月31日，光良2020財年實現終端銷售額16.35億元，僅一年時間銷售額翻了近3倍。
這種爬坡增長的成績不只光良一家。記者梳理發(fā)現，江小白2017年銷售收入破10億元，2018年達20億元，2019年近30億元;谷小酒2018年銷售額達5000萬元，2020年銷售額約1億元;剛剛牽手元氣森林的觀云白酒曾披露2018年實現銷售額超3000萬元，2019年銷售額達1億元。
但新派白酒的一股“清流”仍然難與傳統(tǒng)白酒的滔滔大江匹敵。僅就目前披露的白酒板塊上市公司業(yè)績而言，十億量級尚難入圍，而龍頭企業(yè)則陸續(xù)抵達百億甚至沖擊千億。
不僅如此，老牌酒企也不甘后浪滔滔，逐步開啟年輕化轉型。瀘州老窖和茶百道、鐘薛高等各路深受年輕人喜愛的品牌大搞跨界，沱牌、郎酒、五糧液等品牌也推出自己的小瓶低度酒。
對于新派白酒的未來，蔡學飛認為，新派白酒的主要趨勢是去香型化，并且風格化方向明顯，依然是以潮流文化為品牌核心，并且更加強調產品的利口性與健康性。未來新派白酒則應該朝著品牌化與品質化為方向回歸產品本身、注重線下場景建設等工作。
酒水行業(yè)研究者歐陽千里則提出，白酒不能一味使用互聯(lián)網打法，而是借助互聯(lián)網進行爆發(fā)，從而走到線下去。對于新派白酒，不能只把眼光放在小圈層中，而要向外擴圈，并對產品本身進行深耕。
