酒業(yè)巨頭渠道巨變來(lái)襲 升級(jí)賽下的“生死”時(shí)速

高端格局日益穩(wěn)固、次高端較量日趨激烈，在這一形勢(shì)下，渠道變革似乎開(kāi)始成為眾多酒企新的發(fā)力點(diǎn)。

茅臺(tái)調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，宛如平地驚雷，一時(shí)間令不少經(jīng)銷(xiāo)商深感危機(jī);五糧液施行控盤(pán)分利模式后，又發(fā)起營(yíng)銷(xiāo)組織變革，將中心制轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)區(qū)制;瀘州老窖則提出實(shí)行分品放權(quán)，以品牌為單位大力提升經(jīng)銷(xiāo)客戶在公司現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)序列中的地位和權(quán)限;洋河則更加深入一線、古井加速省內(nèi)下沉與直營(yíng)化……越來(lái)越多的酒企加入了渠道深耕的競(jìng)爭(zhēng)。

草蛇灰線，伏脈千里。即便是世界酒業(yè)巨頭拉菲，也于近日在中國(guó)開(kāi)啟了全新的渠道模式。酒業(yè)巨頭們的渠道變革看似最近才激起“水花”，但事實(shí)上，無(wú)論是一線名酒還是泛區(qū)域名酒，“巨浪”已蓄勢(shì)于更早。

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1、從茅五的“風(fēng)雷之變”談起

近期最令業(yè)界震動(dòng)的新聞，莫過(guò)于茅臺(tái)調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)以及五糧液大力瘦身。

今年3月，茅臺(tái)取消部分經(jīng)銷(xiāo)商的消息傳出;4月，五糧液大批清理同質(zhì)化產(chǎn)品，并要求各營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)區(qū)在4月25日前完成督導(dǎo)工作，“瘦身”力度罕見(jiàn)。

這在經(jīng)銷(xiāo)商群體中引起了強(qiáng)烈反響。但這些動(dòng)了渠道“蛋糕”的雷霆?jiǎng)幼�，其�?shí)早有預(yù)兆。

強(qiáng)化管控是茅臺(tái)近兩年的重點(diǎn)工作。從試圖加大茅臺(tái)云商供貨比例到提出構(gòu)建集團(tuán)管控新模式，茅臺(tái)渠道變革的決心從未改變。數(shù)月前的茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)更透露，今后一段時(shí)期，茅臺(tái)不再新增專(zhuān)賣(mài)店、特約經(jīng)銷(xiāo)商、總經(jīng)銷(xiāo)商，還將重點(diǎn)擴(kuò)大直銷(xiāo)渠道，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)扁平化。

這與茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商的高毛利有關(guān)。凌通盛泰投資管理董事長(zhǎng)董寶珍認(rèn)為，茅臺(tái)將從清理寄生型經(jīng)銷(xiāo)商和改變渠道利潤(rùn)中獲益，并進(jìn)一步穩(wěn)定其經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)與市場(chǎng)預(yù)期。

酒業(yè)家也注意到，在2018年，無(wú)論是狗茅增量所引起的拋售性恐慌，還是三季報(bào)數(shù)據(jù)不及市場(chǎng)預(yù)期引起股市跌停，都反映出茅臺(tái)穩(wěn)定渠道與價(jià)格對(duì)企業(yè)乃至行業(yè)的重要性。

與茅臺(tái)對(duì)渠道動(dòng)刀的理由不同，五糧液在渠道上的奮起直追與品牌力和利潤(rùn)更加息息相關(guān)。眾所周知，五糧液最初以大商制迅速壯大，但其難以控價(jià)的弊端也顯而易見(jiàn)。

五糧液清理產(chǎn)品線前，就已經(jīng)在營(yíng)銷(xiāo)、品牌和渠道上三管齊下做出諸多嘗試：一方面加速扁平化，裂變營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)區(qū);另一方面，建設(shè)百城千縣萬(wàn)店工程，從大商向小商與專(zhuān)賣(mài)店轉(zhuǎn)型。此外，與IBM合作、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級(jí)，同時(shí)引入控盤(pán)分利模式，力求強(qiáng)渠道管控下提升利潤(rùn)。

新版普五的落地是關(guān)鍵一步。廣發(fā)食品飲料分析認(rèn)為，品牌力是高端酒競(jìng)爭(zhēng)核心要素，提升普五的品牌力是五糧液改革產(chǎn)品和渠道體系的出發(fā)點(diǎn)，而渠道變革的進(jìn)度決定了其產(chǎn)品體系改革能否成功。

北京漢理管理咨詢公司董事長(zhǎng)謝志越告訴酒業(yè)家，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段、競(jìng)爭(zhēng)壓力和企業(yè)效率三大角度來(lái)看，渠道精耕將成為白酒企業(yè)未來(lái)發(fā)展過(guò)程中必須要做的工作。

“從產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段來(lái)看，如今白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)需求不如黃金十年旺盛。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，很多企業(yè)市場(chǎng)份額會(huì)下滑甚至死掉，區(qū)域品牌由于品牌力不足必然會(huì)加大渠道投入以獲得生存地位，而全國(guó)性品牌也需要活化終端等多種措施才能獲得更多銷(xiāo)量。從企業(yè)發(fā)展效率角度，渠道精耕可以獲知產(chǎn)品流量與走向，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷(xiāo)的一體化，從而制定采購(gòu)及生產(chǎn)計(jì)劃，大大提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。”

2、八仙過(guò)海，巨頭加速渠道下沉

因此，茅五并非孤例。

瀘州老窖繼提出“重回前三”后又確立了“雙百億”目標(biāo)，近年來(lái)在渠道上也舉措頻頻。據(jù)了解，近5年來(lái)，瀘州老窖銷(xiāo)售人員大幅增加，同時(shí)逐步降低經(jīng)銷(xiāo)商層級(jí)并減少市場(chǎng)支出，結(jié)合其核心產(chǎn)品不斷提價(jià)停貨的動(dòng)作，渠道變革決心可見(jiàn)一斑。

這一變革在2019年將繼續(xù)深化。瀘州老窖在最近的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上提出分品放權(quán)模式，將按照五大單品的戰(zhàn)略定位與市場(chǎng)格局，以品牌為單位大力提升經(jīng)銷(xiāo)客戶在公司現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)序列中的地位和權(quán)限，以不同品種分不同授權(quán)模式，釋放經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)與作用。

講求內(nèi)外協(xié)同、提升廠商合作效應(yīng)是瀘州老窖深耕渠道的標(biāo)準(zhǔn)。為此，瀘州老窖在2018年不僅以“四總?cè)�線一中心”營(yíng)銷(xiāo)組織高效運(yùn)行，還建成全國(guó)“7大營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中心”，形成“百萬(wàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、千萬(wàn)區(qū)縣、億元地市”發(fā)展格局;打響“東進(jìn)南圖”攻堅(jiān)戰(zhàn)，組建了190家品牌形象店，與川商總會(huì)、深商總會(huì)等簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。

業(yè)內(nèi)公認(rèn)重視渠道的洋河自然不甘居后，更細(xì)致、更前沿成為其渠道梳理的關(guān)鍵詞。洋河方面近期表示，要認(rèn)真克服價(jià)格和效率兩大頑疾，做好考核變革和組織變革。為此，洋河還借鑒了曾國(guó)藩的“六字方針”——結(jié)硬寨，打呆仗，體現(xiàn)在渠道上就是能打硬仗。

洋河強(qiáng)調(diào)要采用“一線工作法”，深入到一線人員、一線問(wèn)題，即深入到生產(chǎn)、技術(shù)、市場(chǎng)等的最小單元，以及深入到基層員工、骨干和干部，同時(shí)要打通上下游業(yè)務(wù)，向市場(chǎng)終端和需求端延伸，解決“敏感化、關(guān)鍵化、三知化、具體化”問(wèn)題。

資深業(yè)內(nèi)人士向酒業(yè)家記者表示，洋河與古井都是在渠道競(jìng)爭(zhēng)中見(jiàn)長(zhǎng)的企業(yè)。方正食品飲料分析認(rèn)為，安徽市場(chǎng)是渠道運(yùn)營(yíng)模式的形成和發(fā)源地，深度分銷(xiāo)模式就是造就古井強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。經(jīng)過(guò)多年磨合與不斷迭代后，如今古井的深度營(yíng)銷(xiāo)已逐步成熟，渠道運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)明顯。

根據(jù)申萬(wàn)宏源證券的調(diào)研，古井在省內(nèi)份額的持續(xù)提升，主要來(lái)自渠道下沉和低線城市的消費(fèi)升級(jí)，安徽依然是主要增長(zhǎng)點(diǎn)。渠道反饋省會(huì)合肥增長(zhǎng)仍能保持20%，意味著古井在省內(nèi)已基本實(shí)現(xiàn)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉和加速推進(jìn)直營(yíng)化。

清香老大汾酒作為國(guó)企改革典范，改革力度與增長(zhǎng)速度都頗受業(yè)界關(guān)注。據(jù)中金公司近日調(diào)研，汾酒積極推進(jìn)渠道變革，實(shí)施去經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)購(gòu)化、建立終端渠道網(wǎng)絡(luò)。在省內(nèi)市場(chǎng)，汾酒積極向深度分銷(xiāo)的模式轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)渠道深耕。此外，汾酒還以直銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)渠道扁平化。據(jù)了解，汾酒將縮減以往的大規(guī)模廣告費(fèi)用投放，轉(zhuǎn)而向更加精準(zhǔn)的地面營(yíng)銷(xiāo)和區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。

由此可見(jiàn)，這些居于行業(yè)前列的酒企，無(wú)論原本對(duì)渠道管控的強(qiáng)弱與否，都在進(jìn)一步加大渠道管控力度。

“渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是必然的，隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張，行業(yè)已經(jīng)完成從粗放化競(jìng)爭(zhēng)到精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)的階段過(guò)渡，接下來(lái)會(huì)比誰(shuí)的精細(xì)化運(yùn)作程度高。”卓鵬戰(zhàn)略咨詢培訓(xùn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬告訴酒業(yè)家記者。

智卓營(yíng)銷(xiāo)咨詢策劃創(chuàng)始人朱志明向酒業(yè)家記者表示，酒企的渠道經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變充分說(shuō)明了酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之激烈。“無(wú)論強(qiáng)勢(shì)品牌還是弱勢(shì)品牌，無(wú)論名酒還是非名酒，要在競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先性地位，必須下沉、精耕，必須直接面對(duì)顧客與動(dòng)銷(xiāo)，才能取得持續(xù)良性的發(fā)展。”

3、升級(jí)賽下的“生死”時(shí)速

競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)賽何時(shí)終結(jié)?這是懸在眾多酒企頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

酒業(yè)家記者所接觸的多位酒業(yè)人士都強(qiáng)調(diào)了品牌分化加速的趨勢(shì)。其中數(shù)位酒企高管認(rèn)為，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，酒企會(huì)形成更加明確的排位，而且格局殊難撼動(dòng)。

今世緣酒業(yè)副總經(jīng)理、銷(xiāo)售公司總經(jīng)理胡躍吾就向酒業(yè)家表示，一旦品牌不能在分化期內(nèi)進(jìn)入消費(fèi)者心智，當(dāng)消費(fèi)者心智認(rèn)知形成、窗口期關(guān)閉后，品牌可能再難進(jìn)入。

今世緣的“憂心忡忡”，也反映在其快馬加鞭的速度上，無(wú)論是令業(yè)內(nèi)矚目的業(yè)績(jī)，還是省內(nèi)外的高增長(zhǎng)，都與其渠道突破不無(wú)關(guān)系。今世緣方面表示，其銷(xiāo)售模式以“1+1”深度協(xié)銷(xiāo)模式為主，實(shí)行分產(chǎn)品、分區(qū)域管理，銷(xiāo)售渠道正積極向“經(jīng)銷(xiāo)商+直銷(xiāo)+線上銷(xiāo)售”的模式轉(zhuǎn)變，在省內(nèi)外部分區(qū)域?qū)ι坛�系統(tǒng)、重點(diǎn)團(tuán)購(gòu)單位等實(shí)行直銷(xiāo)，同時(shí)還和喜慶家微商城、電商主流平臺(tái)合作深入開(kāi)展，基本完成了“1+5+新零售”的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

次高端勁旅水井坊則采用了“另類(lèi)”渠道變革方式。此前據(jù)酒業(yè)家市場(chǎng)調(diào)研，高頻次宴席、高規(guī)格品鑒會(huì)和核心門(mén)店，是水井坊全國(guó)化擴(kuò)張的利器。

如今，依托次高端崛起趨勢(shì)，其渠道變革更為緊密地與產(chǎn)品線相結(jié)合。近來(lái)水井坊頻頻上新，產(chǎn)品裂變與區(qū)域深耕大有相輔相成之勢(shì)。井臺(tái)裝產(chǎn)品作為水井坊的核心產(chǎn)品，以“龍生九子”的絲路版裂變，差異顯著、特色明顯，易與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者形成共鳴，再加上品牌力推動(dòng)，不僅增加了渠道利潤(rùn)，也有利于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商深耕市場(chǎng)。臻釀八號(hào)禧慶版的推出也有異曲同工之妙。

今世緣加大直銷(xiāo)與線上渠道力度，水井坊推新深耕、宴席與門(mén)店互補(bǔ)，正是不少品牌亟欲突破區(qū)域限制乃至全國(guó)化加速的縮影。西鳳、金徽、老白干……更多酒企的動(dòng)作都在表明，渠道變革勢(shì)在必行。

下沉、直營(yíng)化、直銷(xiāo)、核心門(mén)店、線上……從這輪酒企渠道變革的關(guān)鍵詞來(lái)看，一方面，廠家在更貼近市場(chǎng)，另一方面，廠家對(duì)于渠道的控制正在收緊。

但關(guān)于酒企直營(yíng)或直銷(xiāo)的嘗試，酒業(yè)家也聽(tīng)到了不同的觀點(diǎn)。謝志越表示，目前除了茅臺(tái)供不應(yīng)求，直銷(xiāo)不應(yīng)成為大部分酒企的經(jīng)營(yíng)模式。因?yàn)榘拙破奉?lèi)做直銷(xiāo)效率不高，生產(chǎn)鏈條各環(huán)節(jié)仍應(yīng)各司其職。

田卓鵬則認(rèn)為，區(qū)域酒企特別是地方酒企應(yīng)該在直營(yíng)、直銷(xiāo)上多多嘗試。田卓鵬指出，目前全國(guó)性酒企加大直營(yíng)比例，多是通過(guò)核心門(mén)店及體驗(yàn)店模式打通線上線下運(yùn)營(yíng)，而區(qū)域性酒企則通常是通過(guò)大本營(yíng)地區(qū)的直營(yíng)來(lái)提升盈利。

“提升直營(yíng)比例，區(qū)域酒廠需要嘗試轉(zhuǎn)型，也要進(jìn)行直營(yíng)模式的創(chuàng)新。”田卓鵬表示，目前不同的區(qū)域酒企實(shí)現(xiàn)了縣級(jí)市場(chǎng)、地級(jí)市場(chǎng)和省會(huì)市場(chǎng)的直營(yíng)，其中不乏成功范本。但他也表示，在加大直營(yíng)的同時(shí)，要處理好直營(yíng)與商業(yè)資源以及廠商間的利害關(guān)系。

排位賽的終點(diǎn)就在不遠(yuǎn)處，競(jìng)爭(zhēng)的壓力讓酒企不得不加快速度。對(duì)于處于生態(tài)鏈下游的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，渠道變革帶來(lái)了什么?應(yīng)該如何面對(duì)?或許更值得深思。