酒企終端布局競爭白熱化

4月27日晚間，20家白酒上市公司中的最后兩家水井坊(600779.SH)和五糧液(000858.SZ)分別發(fā)布了2017年財報和一季報，數(shù)據(jù)顯示，在高端產(chǎn)品的推動下，兩家酒企錄得上市以來的最好成績。在28日舉行的業(yè)績說明會上，水井坊總經(jīng)理范祥福表示，目前國內(nèi)中高端白酒市場的增長邏輯并未發(fā)生改變。

記者注意到，雖然整體白酒行業(yè)已呈現(xiàn)出擴容增長的發(fā)展態(tài)勢，但分化強烈，強者恒強，弱者愈弱的態(tài)勢正在明確，為了爭取更多的市場占有率，白酒老大們正在下沉渠道培育核心門店，終端競爭日趨白熱化。

中高端驅(qū)動白酒增長分化

公告顯示，水井坊2017年度實現(xiàn)營收20.5億，同比增長74.1%;實現(xiàn)凈利潤3.4億，同比增長49.2%;營收和凈利潤均取得水井坊歷史最好成績。同時公布的一季報顯示，2018年一季度營收達到7.5億，凈利潤達到1.6億，同比分別增長87.7%和68.01%。

五糧液2017年業(yè)績顯示，五糧液收入301.9億元，同比增長23%，凈利潤為96.7億元，同比增長42.60%，也同樣創(chuàng)下上市以來的新高。

水井坊總經(jīng)理范祥福將去年高速增長的原因歸于分銷網(wǎng)絡(luò)擴張帶來的銷量增長和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化。他表示，2017年，水井坊繼續(xù)實施優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略，鞏固高端品牌定位，在聚焦中高端產(chǎn)品井臺和臻釀8號的基礎(chǔ)上，并推出了高端戰(zhàn)略性單品水井坊典藏大師版和超高端戰(zhàn)略性單品水井坊菁翠。

公告顯示，水井坊高端產(chǎn)品收入19.2億元，同比增長72.5%，同時毛利率也超過80%。其中井臺和臻釀八號銷售分別增長了60%和80%，典藏大師版由于基數(shù)較低，增長超過250%。

五糧液的增長也同樣來自于高端產(chǎn)品。在2017年完成對核心產(chǎn)品普五(52度五糧液)提價之后，順利實現(xiàn)了順價銷售，在普五的帶動下，五糧液高價位酒收入213.9億元，占總營業(yè)收入的70.9%,同比增長22.84%。

范祥福告訴記者，從中國的上市公司業(yè)績來看，布局300元以上中高端市場的上市公司業(yè)績往往表現(xiàn)都比較好，因此下一步水井坊還將繼續(xù)高端化戰(zhàn)略上發(fā)力，加大在次高端和高端板塊的投入，這也是行業(yè)內(nèi)增長最快的區(qū)間。在去年重回高端的基礎(chǔ)上，今年在營銷費用也將進一步向高端產(chǎn)品傾斜，其中60%的費用將用于線上活動，重點針對典藏產(chǎn)品，而40%的費用用于線下，重點支持井臺和臻釀8號。

白酒行業(yè)在經(jīng)歷了幾年的銷售低迷、減產(chǎn)降價后，自2015年以來，隨著消費升級，中高端白酒的增長正在推動行業(yè)進一步分化。具有品牌、產(chǎn)品、渠道力的企業(yè)在此次增長中表現(xiàn)尤為明顯，顯現(xiàn)出“強者恒強、弱者愈弱”的發(fā)展特點。

從白酒行業(yè)上市公司的業(yè)績來看，五糧液、水井坊之外，貴州茅臺(600519.SH)、山西汾酒(600809.SH)等名酒企的營收規(guī)模和凈利潤增幅都有較大增幅，茅臺581.2億元，同比增長近5成，凈利潤270.8億元，同比增長62%;汾酒營收60.4億元，同比增長37%，凈利潤9.44億元，同比增長56%。

而相比之下，部分品牌力和產(chǎn)品力較弱的區(qū)域酒企日子就難過的多，迎駕貢酒(603198.SH)、老白干(600559.SH)、金徽酒(603919.SH)的營收增長都只有3%到4%，青青稞酒和金種子酒的營收還出現(xiàn)了不同程度的下滑。

白酒分析師蔡學飛告訴記者，白酒企業(yè)分化正在加劇，第一梯隊酒企的收入和利潤增速都在拉開和第二梯隊的差距，主要是由于目前第一梯隊的企業(yè)的增長并不單純是銷量的增長，而是來自于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的增長，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化帶動的結(jié)果，因此利潤率也非常高，產(chǎn)品溢價能力強，但有些酒企依然還采用傳統(tǒng)的渠道增長模式，利潤率偏低且增長很不穩(wěn)定。

值得注意的是，這一輪白酒行業(yè)的高速增長是在茅臺為代表的中高端白酒的驅(qū)動之下。不過在今年的1月30日，國家發(fā)改委曾召集酒企召開白酒行業(yè)價格法規(guī)政策提醒告誡會，提醒白酒企業(yè)維護市場價格秩序，這一度被解讀為高端白酒發(fā)展面臨降溫。

但對此，范祥福認為，國家只是希望約束白酒行業(yè)不要在價格上過于激進，但并不約束企業(yè)向中高端發(fā)展，從驅(qū)動因素上看，中國經(jīng)濟持續(xù)向好，中國消費者收入會持續(xù)增長，消費升級的浪潮還在持續(xù)，因此這一輪中高端白酒增長的邏輯并未發(fā)生改變。

終端布局競爭白熱化

事實上，為了增加各自品牌的市場占有率，中高端白酒品牌之間的競爭也在加劇，尤其在終端布局上。

長期以來，國內(nèi)的白酒銷售更依仗于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系，終端更多扮演的是展示和銷售產(chǎn)品的功能，而隨著消費習慣的變化和市場競爭的需要，酒企正在賦予終端更多的功能。

2016年,范祥福上任后，除了推動新總代模式之外，并進一步推動核心門店戰(zhàn)略布局，希望通過與門店的緊密合作，投入資源，幫助門店實現(xiàn)更好的銷售，另一方面借助門店加強與消費者的對話和培育。據(jù)了解，2017年，水井坊的核心門店數(shù)字已超過6000家。2018年，水井坊將推動核心門店3.0計劃，繼續(xù)推動基于場景營銷的動銷活動。

而五糧液也在加強終端渠道建設(shè)，希望構(gòu)建最短的酒業(yè)直供鏈，在新任董事長李曙光上任后，提出“百城千縣萬店”工程建設(shè)，加快實現(xiàn)向現(xiàn)代終端營銷轉(zhuǎn)型。截至2017年底，五糧液專賣店新增400多家，達1000余家;“百城千縣萬店”工程第一階段已在全國46個重點城市建設(shè)了7000余家核心終端網(wǎng)點。并推出零售化、連鎖化和線上線下一體化的五糧液新零售終端模式-“五糧e店”，目前已在北京、上海、廣州、鄭州、成都、宜賓六個城市同步運營。

“如今的核心門店模式更像是汽車的4S店。”山東溫河王酒業(yè)集團總經(jīng)理肖竹青告訴記者，目前企業(yè)密集布局終端核心門店，有兩方面的原因，一方面酒廠的銷售模式正在發(fā)生改變，從傳統(tǒng)的大批發(fā)大零售的粗放模式，變得更加精細，從目前的核心門店策略不難看到，酒廠轉(zhuǎn)向逐漸控制終端門店，借助終端核心門店和消費者建立互動體驗關(guān)系，增加品鑒和體檢的功能，讓其成為酒廠和消費者溝通的窗口，發(fā)揮品牌推廣的功能。

在他看來，白酒企業(yè)大量投入終端核心門店的做法，可以理解為酒企開始“修碉堡”、“造據(jù)點”，也是白酒企業(yè)競爭進入白熱化的一個重要標志，市場倒逼傳統(tǒng)的粗放型銷售模式，轉(zhuǎn)向點狀突破，轉(zhuǎn)向大數(shù)據(jù)和精準營銷。

蔡學飛表示，目前國內(nèi)包括郎酒、洋河等知名酒企都在采取類似的戰(zhàn)略，一方面核心門店可以匹配企業(yè)的高端化戰(zhàn)略;另一方面，酒企借此加強了產(chǎn)業(yè)鏈的整合力度，把有能力的區(qū)域經(jīng)銷商和團購商整合起來，加強了渠道管控，畢竟高端白酒的產(chǎn)品的價值感除了品牌內(nèi)涵之外，還來源于價格管控，而核心門店也可以幫助企業(yè)很容易的做到這一點。