淡季不淡定 白酒緣何集體漲價(jià)

在一季報(bào)結(jié)束后，原本表現(xiàn)相對(duì)平淡的白酒銷售淡季卻出現(xiàn)了新一輪提價(jià)熱潮。北京商報(bào)記者觀察到，連日來(lái)，多家酒企在市場(chǎng)上均透露出漲價(jià)的跡象。其中，包括市場(chǎng)自發(fā)行為的第七代經(jīng)典五糧液、洋河的“海天夢(mèng)”系列、郎酒青花郎、古井貢古16/古20產(chǎn)品、48°及53°青花30汾酒(含升級(jí)版)等產(chǎn)品均進(jìn)行了提價(jià)。此外，瀘州老窖也在近日舉行的股東大會(huì)上透露，目前正考慮擇機(jī)提升終端零售價(jià)。業(yè)內(nèi)人士指出，隨著白酒行業(yè)逐漸向知名酒企靠攏，高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯，很多企業(yè)希望通過(guò)漲價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提高，同時(shí)強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)奪目前較為空缺的千元價(jià)格帶市場(chǎng)。

圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站

淡季提價(jià)

北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，自5月以來(lái)，白酒行業(yè)就頻頻出現(xiàn)漲價(jià)“盛況”，且主要集中在一線酒企。其中，洋河提價(jià)范圍涉及海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)、雙鉤珍寶坊，供貨指導(dǎo)價(jià)最高漲幅超20%，從5月21日起正式實(shí)行。第七代普通版五糧液則是在同月21日下線前，市場(chǎng)自發(fā)終端零售價(jià)上漲。據(jù)悉，第七代普五終端零售價(jià)達(dá)到1399元/瓶，第七代普五(收藏版)終端零售價(jià)達(dá)到1699元/瓶。隨之瀘州老窖在股東大會(huì)上也表示，“會(huì)密切關(guān)注五糧液價(jià)格體系，思考要如何去配合，同時(shí)在保證渠道充足利潤(rùn)的前提下，考慮擇機(jī)提升終端零售價(jià)”。另外，5月15日，郎酒在青花郎事業(yè)部2019核心經(jīng)銷商工作會(huì)上也宣布，青花郎未來(lái)將在三年內(nèi)分6次提價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)1500元/瓶的目標(biāo)零售價(jià)，據(jù)悉，目前青花郎的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為1198元。

值得一提的是，這并非是白酒銷售淡季首次出現(xiàn)漲價(jià)熱潮情況。事實(shí)上，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，去年6、7月，白酒淡季也迎來(lái)了一波漲價(jià)潮，包括洋河、瀘州老窖、伊力特等多家白酒企業(yè)均進(jìn)行了價(jià)格上調(diào)，但似乎上調(diào)的效果并未直接反映到市場(chǎng)銷售中。北京商報(bào)記者此前走訪時(shí)了解到，雖然在多家酒企實(shí)施白酒價(jià)格上漲，但由于處于銷售淡季，消費(fèi)者對(duì)白酒整體漲價(jià)的反應(yīng)并不明顯。

有業(yè)內(nèi)人士指出，通過(guò)淡季漲價(jià)能進(jìn)一步提升品牌形象，且漲價(jià)的產(chǎn)品大多是企業(yè)的大單品，有著一定的市場(chǎng)銷售基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)端影響不大。資深白酒營(yíng)銷專家晉育鋒則對(duì)北京商報(bào)記者表示，一線酒企增勢(shì)良好，漲價(jià)是正常表現(xiàn)。“淡季漲價(jià)，也給了市場(chǎng)消化的時(shí)間，使其價(jià)格到旺季時(shí)能夠到位。”另外，成本的提高也是構(gòu)成漲價(jià)的元素之一。“紙張價(jià)格在上漲，這個(gè)月每噸的價(jià)格又漲了數(shù)百元。”不過(guò)，他也指出，提價(jià)的背后需要強(qiáng)大的品牌力支撐，并不是對(duì)所有品牌都有效。

搶位高端

在白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛看來(lái)，此輪名酒集中漲價(jià)，一方面是淡季相對(duì)來(lái)說(shuō)出貨量可控，對(duì)于市場(chǎng)沖擊較小，同時(shí)有利于渠道的盤(pán)整，與價(jià)盤(pán)的控制，為旺季銷售做準(zhǔn)備，是酒類主要的漲價(jià)時(shí)機(jī);更重要的是體現(xiàn)出了一大趨勢(shì)，即伴隨著品牌化與品質(zhì)化需求的提升，整體中國(guó)酒類消費(fèi)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性升級(jí)，并且?guī)��?lái)產(chǎn)品價(jià)格的上揚(yáng)，市場(chǎng)高端開(kāi)始擴(kuò)容，名酒通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格升級(jí)來(lái)進(jìn)行高端品牌占位的需要。事實(shí)上，通過(guò)近幾年市場(chǎng)表現(xiàn)以及主要白酒企業(yè)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，高端化布局已深入白酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中。

北京商報(bào)記者梳理2018年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，高端產(chǎn)品收入大增，中低端酒則逐漸縮小營(yíng)收占比。其中，水井坊表現(xiàn)較為明顯，2018年，水井坊的高檔白酒營(yíng)收為27.25億元，毛利率為82.87%，同比上年增長(zhǎng)了41.66%，而中低檔酒的營(yíng)收僅為0.87億元，同比去年分別減少了5%和53%。另外，汾酒、舍得酒業(yè)(27.480, 0.56, 2.08%)等酒企的中高檔白酒營(yíng)收也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

融澤咨詢酒類營(yíng)銷專家劉曉威同時(shí)認(rèn)為，高端白酒、次高端白酒的檔位將會(huì)迅速擴(kuò)容。從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)的速度將會(huì)超出很多人的預(yù)想，以安徽市場(chǎng)為例，合肥市場(chǎng)的消費(fèi)主流已經(jīng)是以古8、口子窖10年、洋河天之藍(lán)為主導(dǎo)的300-500元次高端價(jià)格帶，很多縣級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)主流已經(jīng)升級(jí)為古5、口子窖6年、洋河海之藍(lán)為主導(dǎo)的150-200元的價(jià)格檔位，百元價(jià)格檔位已經(jīng)成為大眾友聚消費(fèi)的主流消費(fèi)形態(tài);并且，在江蘇等市場(chǎng)的檔位升級(jí)現(xiàn)象，比安徽市場(chǎng)更加明顯和迅速。

伴隨高端化趨勢(shì)的，是名酒效應(yīng)日趨凸顯。劉曉威指出，在消費(fèi)升級(jí)和高端檔位擴(kuò)容的市場(chǎng)趨勢(shì)下，茅臺(tái)已經(jīng)率先完成了市場(chǎng)產(chǎn)品的價(jià)格檔位提升;同時(shí)，茅臺(tái)零售價(jià)格的上漲，為其他一線白酒品牌預(yù)留了千元檔位的市場(chǎng)空間。“洋河、郎酒、五糧液、汾酒等一線名酒，在此階段紛紛漲價(jià)，其實(shí)是瞅準(zhǔn)了茅臺(tái)價(jià)格上漲所預(yù)留的千元檔位短暫的競(jìng)爭(zhēng)真空的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)可以迅速拉大與區(qū)域性名酒之間的競(jìng)爭(zhēng)差距。”

擠壓凸顯

然而，在白酒企業(yè)“一窩蜂”地進(jìn)攻高端領(lǐng)域的同時(shí)，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士的擔(dān)憂。基于高端市場(chǎng)有限的容量，白酒行業(yè)的擠壓式增長(zhǎng)以及名酒頭部效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)的行業(yè)馬太效應(yīng)，將使得中小型白酒企業(yè)以及部分區(qū)域性白酒企業(yè)的生存日益艱難。對(duì)此，晉育鋒便解釋，盡管在飛天茅臺(tái)價(jià)格上移之后，市場(chǎng)也給千元價(jià)格帶留出了漲價(jià)的空間，但是客觀來(lái)看，所謂的價(jià)格上調(diào)還要看市場(chǎng)的接受程度，但目前漲價(jià)更多還是基于自身品牌價(jià)值的提高而非針對(duì)消費(fèi)者的決策。

業(yè)內(nèi)也有觀點(diǎn)指出，對(duì)于缺乏市場(chǎng)認(rèn)知度的中小酒企而言，通過(guò)大量人力、物力、財(cái)力消耗所打造出的高端產(chǎn)品，僅僅只是一塊敲門(mén)磚，未來(lái)，能否在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中分一杯羹，企業(yè)的渠道、經(jīng)營(yíng)、銷售等各個(gè)方面仍面臨艱巨考驗(yàn)。

北京商報(bào)記者在進(jìn)行市場(chǎng)走訪過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)，目前在北京市場(chǎng)的大型商超、終端零售店等銷售場(chǎng)所，具備品牌號(hào)召力的名酒品牌在貨架上的陳列空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中小型企業(yè)品牌，并且諸如茅臺(tái)、五糧液等名酒品牌憑借自身的品牌號(hào)召力，在這些銷售渠道中還大量鋪設(shè)了旗下的二三線品牌產(chǎn)品。在北京雙井家樂(lè)福，北京商報(bào)記者也從酒水柜臺(tái)的服務(wù)人員處了解到，目前茅臺(tái)等企業(yè)的系列酒產(chǎn)品，較其他品牌有更多消費(fèi)者進(jìn)行咨詢了解。

另外，蔡學(xué)飛表示，從市場(chǎng)的整體表現(xiàn)來(lái)看，目前主要還是名酒集體復(fù)蘇漲價(jià)。這其中品牌力強(qiáng)的酒企通過(guò)產(chǎn)品高端化開(kāi)始不斷虹吸市場(chǎng)利潤(rùn)，帶來(lái)整個(gè)分化趨勢(shì)明顯，中國(guó)白酒正式進(jìn)入品牌化與品質(zhì)化時(shí)代，單純的價(jià)格與渠道競(jìng)爭(zhēng)正向品牌與品質(zhì)過(guò)渡。