全球烈性酒品牌榜榜首易位 茅臺(tái)占世界第一

日前，記者從英國(guó)著名品牌管理和品牌評(píng)估獨(dú)立顧問公司Brand Finance獲知，尊尼獲加(Johnnie Walker)威士忌十年來首次退居第二，而中國(guó)烈酒品牌茅臺(tái)則占據(jù)了世界第一的位置。茅臺(tái)的品牌價(jià)格在一年間增長(zhǎng)了13億美元，達(dá)到57億，而尊尼獲加(Johnnie Walker)的品牌價(jià)格則減少了10億美元，為46億美元。

海外大幅上漲佳績(jī)助力茅臺(tái)品牌增值

這一排名是由英國(guó)著名品牌管理和品牌評(píng)估獨(dú)立顧問公司Brand Finance發(fā)布。Brand Finance公司通過比較不同品牌之間的財(cái)務(wù)能力以及可持續(xù)發(fā)展力等方面，運(yùn)用AAA評(píng)級(jí)體系對(duì)品牌實(shí)力進(jìn)行評(píng)級(jí)。

記者查詢了近幾年茅臺(tái)年報(bào)，以求找尋出近年來茅臺(tái)在財(cái)務(wù)能力以及可持續(xù)發(fā)展力等方面的數(shù)據(jù)，來了解茅臺(tái)品牌價(jià)格增長(zhǎng)的緣由。

根據(jù)2013年3月29日發(fā)布的2012年年報(bào)顯示，該年度茅臺(tái)國(guó)內(nèi)外營(yíng)收都呈大幅增長(zhǎng)，其中國(guó)內(nèi)營(yíng)收同比增長(zhǎng)43.23%，國(guó)外營(yíng)收同比增長(zhǎng) 58.47%。在Brand Finance公司發(fā)布的2013年全球50大最具價(jià)值的烈酒品牌榜中，茅臺(tái)便緊隨英國(guó)威士忌酒之后位列第二，成為全球第二大最具價(jià)值的烈酒品牌。當(dāng)年茅臺(tái)的無形資產(chǎn)達(dá)到了3,563,308,110.51元。

在2013年、2014年，隨著國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，茅臺(tái)整體營(yíng)收增長(zhǎng)增速放緩，2013年、2014年年報(bào)顯示僅同比增長(zhǎng)分別為16.88%、2.11%。2015年年報(bào)茅臺(tái)當(dāng)年度營(yíng)收同比增長(zhǎng)依舊僅為3.42%，但國(guó)外營(yíng)收增長(zhǎng)卻高達(dá)33.62%(國(guó)內(nèi)營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅2.23%)，營(yíng)業(yè)收入比2012年度增長(zhǎng)了593373573.75元。

而據(jù)記者獲得的數(shù)據(jù)顯示，2015年茅臺(tái)酒出口跨過了2億美元大關(guān)。僅前三季度，茅臺(tái)進(jìn)出口公司共計(jì)出口茅臺(tái)酒及系列酒958.27噸，比去年同期增加27.50%。其中，53%vol茅臺(tái)酒出口942.93噸、年份酒出口5.74噸、系列酒出口9.60噸，實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng)匯1.7235億美元，比去年同期增加23.20%，并成就了茅臺(tái)酒在全國(guó)白酒行業(yè)中的出口占比達(dá)到了50%。

所以，這次茅臺(tái)榮登全球烈酒品牌榜榜首，充分證明了國(guó)際市場(chǎng)和全世界的烈酒消費(fèi)者已經(jīng)逐步喜歡上了這一來自東方的味道。

實(shí)力經(jīng)銷商+事件營(yíng)銷拓展茅臺(tái)海外市場(chǎng)新起點(diǎn)

早在建國(guó)之初，由于特色的機(jī)緣，茅臺(tái)酒就已走出國(guó)門，成為中國(guó)民族品牌的代表之一。然而長(zhǎng)久以來，海外市場(chǎng)的茅臺(tái)酒銷售都集中在華人圈子中。那么，茅臺(tái)酒究竟在海外拓展方面做了哪些工作，從而取得了2015年大幅增長(zhǎng)的呢?

根據(jù)記者掌握的資料，近年來，茅臺(tái)進(jìn)出口公司目光對(duì)準(zhǔn)有實(shí)力和網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際經(jīng)銷商，收到良好效果。以2015年為例，貴州茅臺(tái)共發(fā)展了西班牙、瑞士、拉脫維亞、格魯吉亞、愛爾蘭5家新經(jīng)銷商。僅這一年前三季度，這5家經(jīng)銷商已經(jīng)發(fā)貨50.8噸，創(chuàng)匯金額863.1萬美元。而在消費(fèi)者拓展方面，則調(diào)整思路,穩(wěn)扎穩(wěn)打，牽手海外主流社交平臺(tái)、以事件營(yíng)銷為突破口，截止2015年年末，茅臺(tái)酒海外市場(chǎng)直接發(fā)貨的國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)達(dá)到53個(gè)，茅臺(tái)酒海外銷售區(qū)域覆蓋了亞洲、歐洲、非洲、美洲、大洋州五大洲的有稅市場(chǎng)及重要口岸的免稅市場(chǎng)，海外市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)布局日趨完善。

“從‘大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)+’邁向‘智慧營(yíng)銷’，以東西方文化的碰撞來進(jìn)行文化營(yíng)銷到靠類型多樣的各類主題來切入事件營(yíng)銷，為海外市場(chǎng)的拓展打造新的起點(diǎn)。”茅臺(tái)集團(tuán)進(jìn)出口公司負(fù)責(zé)人告訴記者，支撐茅臺(tái)酒海外銷售數(shù)字快速增長(zhǎng)背后的，是創(chuàng)新與變革的力量，“以當(dāng)?shù)厝四軌虍a(chǎn)生共鳴的方式,加深他們對(duì)茅臺(tái)文化、品質(zhì)以及企業(yè)價(jià)值的了解和理解,必然會(huì)讓更多人接受茅臺(tái)酒。”

據(jù)悉，繼茅臺(tái)在海外的營(yíng)銷公司建立后，2015年，茅臺(tái)借助國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略構(gòu)想和巴拿馬金獎(jiǎng)100周年的契機(jī)，為中國(guó)民族品牌“走出去”提供了新的參考。2015年，茅臺(tái)在海外重點(diǎn)打造的、以“金獎(jiǎng)百年，香飄世界”為主題的、紀(jì)念茅臺(tái)酒榮獲巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)100周年海外慶典活動(dòng)，從香港到莫斯科、從莫斯科到米蘭、從米蘭到舊金山……這一連串規(guī)模巨大、影響廣泛的海外慶典活動(dòng),極大地?cái)噭?dòng)了國(guó)際酒類市場(chǎng)，也使茅臺(tái)酒迅速?gòu)娜A人社會(huì)走向更寬闊的西方主流社會(huì)市場(chǎng)，更從整個(gè)形象及氣質(zhì)上，貼近跨國(guó)酒業(yè)先進(jìn)的營(yíng)銷潮流。

據(jù)記者了解，茅臺(tái)還與眾多在海外的經(jīng)銷商攜手推出了一系列“事件營(yíng)銷”，通過參加酒類展覽、送酒參賽、尋找酒評(píng)人做代言等各種方式，盡可能的融入國(guó)外的主流人群。

2015年4月，借CBA籃球巨星齊聚海外的契機(jī)讓海外的體育明星愛上暢飲國(guó)酒茅臺(tái)。2015年夏初，在法國(guó)的茅臺(tái)酒經(jīng)銷商組織來自巴黎各個(gè)時(shí)尚酒吧的首席調(diào)酒師，一起開啟一次國(guó)酒茅臺(tái)和巴黎酒文化的碰撞之旅。對(duì)此，該次大獎(jiǎng)賽主席卜度安.哈佛評(píng)價(jià)說：“把白酒作為雞尾酒的基酒在國(guó)外的酒吧進(jìn)行推廣，是個(gè)不錯(cuò)的主意，畢竟很多西方烈酒也是通過這個(gè)方式在推廣他們的產(chǎn)品。譬如二戰(zhàn)以前，伏特加在俄羅斯和墨西哥以外的國(guó)家都很少，但二戰(zhàn)以后伏特加因?yàn)橐豢铍u尾酒在美國(guó)酒吧流行起來。”

2015年8月，茅臺(tái)進(jìn)出口公司聯(lián)手法國(guó)和澳大利亞經(jīng)銷商，通過在線線下互動(dòng)的模式，舉行“世界白酒日”白酒品鑒研究活動(dòng)。“世界白酒日”活動(dòng)是由英國(guó)倫敦人氣酒吧聯(lián)合知名白酒研究專家發(fā)起的白酒研究系列活動(dòng)，活動(dòng)區(qū)域輻射英國(guó)，法國(guó)，澳大利亞等國(guó)家。

此外，茅臺(tái)酒澳大利亞旗艦店還打造了與顧客面對(duì)面互動(dòng)的最佳平臺(tái)——在此舉辦的圣誕雞尾酒會(huì)、端午節(jié)白酒品嘗會(huì)、世界白酒日、“當(dāng)東方遇上西方白酒”文化講座等,共同研討白酒文化吸引更多的參與者;并與澳洲墨爾本大型中餐集團(tuán)China　Bar合作,推出茅臺(tái)王子金漿雞尾酒,還以李小龍的電影為題材,設(shè)計(jì)別具新意的雞尾酒大賽。“如今，在迪拜著名的帆船酒店，人們可以按杯買到茅臺(tái)酒。在紐約著名的華爾道夫酒店，茅臺(tái)酒也已進(jìn)入了酒水單名錄。”茅臺(tái)集團(tuán)進(jìn)出口公司負(fù)責(zé)人表示。

“不僅如此，我們意識(shí)到,要想打破或者翻越這些壁壘,需要持之以恒的文化培育和營(yíng)銷創(chuàng)新。為此,我們從“引入傳統(tǒng)的中國(guó)酒文化”以及“導(dǎo)入主流的西方酒文化”兩個(gè)方面入手,與經(jīng)銷商一起針對(duì)海外主流市場(chǎng)做了諸多有益的嘗試。”據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)進(jìn)出口公司上述負(fù)責(zé)人透露，2015年,茅臺(tái)酒攜手卡慕十周年,一款特別設(shè)計(jì)的茅臺(tái)紀(jì)念酒問世。此酒在保留茅臺(tái)酒外形基本元素的同時(shí),大膽引入前沿設(shè)計(jì)理念,以法國(guó)巴卡拉紅水晶為瓶身,配以法國(guó)名錫安如錫為飾,令當(dāng)?shù)厝硕�目一新。這一策劃,使得茅臺(tái)酒在法國(guó)成為公眾話題,而圍繞紀(jì)念酒的推出,卡慕公司分別在巴黎、北京、新加坡和戛納舉行的慶典活動(dòng),更是吸引了各地主流社區(qū)人群及重要媒體的廣泛關(guān)注。而來自卡慕公司的數(shù)據(jù)表明,紀(jì)念酒營(yíng)銷活動(dòng)的推出,茅臺(tái)酒在其全球的渠道銷量明顯上升,新品訂貨踴躍。如今,通過卡慕公司強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò),貴州茅臺(tái)酒已成功占領(lǐng)30多個(gè)國(guó)家、60多個(gè)國(guó)際機(jī)場(chǎng)的300多個(gè)免稅店,成為全球國(guó)際免稅店陣營(yíng)的重要商品。

“率先牽手海外主流社交平臺(tái)，著力以“智慧營(yíng)銷”的方式來打造并維護(hù)茅臺(tái)這一國(guó)際化品牌，削減了通與傳播的障礙，成為2015年茅臺(tái)海外營(yíng)銷的一大亮點(diǎn)。”茅臺(tái)集團(tuán)進(jìn)出口公司負(fù)責(zé)人表示，2015年澳大利亞與新西蘭銷區(qū)茅臺(tái)酒的銷量足足增長(zhǎng)了43%。這個(gè)令人吃驚的增幅背后,是當(dāng)?shù)孛┡_(tái)酒經(jīng)銷商在營(yíng)銷上的突破與創(chuàng)新——通過包括Facebook在內(nèi)的社交媒體,吸引不同年齡層、不同階層和不同背景的目標(biāo)人群,了解茅臺(tái)、參與互動(dòng),并制定有針對(duì)性的品牌文案。而據(jù)記者了解，2015年11月4日舉行的貴州茅臺(tái)海外經(jīng)銷商年度會(huì)議，傳播除了傳統(tǒng)媒介渠道，還通過Facebook(臉書)、Linkedin(領(lǐng)英)以及微信平臺(tái)向全球直播。據(jù)介紹，貴州茅臺(tái)Facebook主頁(yè)開設(shè)最初的5個(gè)月，粉絲數(shù)就增長(zhǎng)到近3萬人，平均每月增長(zhǎng)5,000人以上。

茅臺(tái)積極拓展海外市場(chǎng)為哪般?

茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)表示：“未來五年內(nèi)，海外市場(chǎng)要力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)年均增長(zhǎng)率15%以上。到2020年，茅臺(tái)酒海外銷量要占茅臺(tái)酒總銷量的10%以上，消費(fèi)群體要力爭(zhēng)從華人市場(chǎng)為主轉(zhuǎn)向西方主流市場(chǎng)為主的群體結(jié)構(gòu)。”

他還多次強(qiáng)調(diào)，要進(jìn)一步推動(dòng)茅臺(tái)酒產(chǎn)品國(guó)際化，進(jìn)一步推動(dòng)茅臺(tái)酒品牌國(guó)際化，進(jìn)一步推動(dòng)茅臺(tái)酒文化國(guó)際化，進(jìn)一步推動(dòng)茅臺(tái)酒市場(chǎng)國(guó)際化。

茅臺(tái)為什么要積極開拓海外市場(chǎng)?其實(shí)，在2014年3月25日發(fā)布的茅臺(tái)2013年年報(bào)在提及該公司 2014 年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入較上年同期增長(zhǎng) 3%左右時(shí)，沒有將海外業(yè)務(wù)作為8個(gè)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。但在2015年4月21日發(fā)布的茅臺(tái)2014年年報(bào)則明確指出了：“全球經(jīng)濟(jì)一體化推動(dòng)中國(guó)白酒走出國(guó)門”，并提出了要加入“一帶一路”計(jì)劃。而在2016年3月23日發(fā)布的2015年年報(bào)上更是對(duì)海外市場(chǎng)做了重點(diǎn)闡述，明確表示茅臺(tái)作為中國(guó)最具品牌價(jià)值的白酒企業(yè)，要抓住國(guó)家“一帶一路”的戰(zhàn)略構(gòu)想，尋求進(jìn)一步擴(kuò)大海外影響力，搶抓海外渠道新機(jī)遇，不斷增強(qiáng)品牌建設(shè)能力和國(guó)際化推進(jìn)能力，不斷引領(lǐng)中國(guó)民族品牌“走出去”，實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化。

對(duì)此，袁仁國(guó)表示：“隨著我國(guó)的綜合國(guó)力不斷增強(qiáng)，在全球經(jīng)濟(jì)格局中扮演的角色越來越重要，中國(guó)商品越來越受到更多國(guó)家和民族的關(guān)注，像茅臺(tái)這樣的民族精品更是深受青睞。但我們也謹(jǐn)慎樂觀地看到，我國(guó)白酒產(chǎn)量約占世界烈性酒產(chǎn)量的 38%左右，但國(guó)際市場(chǎng)份額不到 1%，白酒國(guó)際化具有較大的發(fā)展空間。盡管我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，但經(jīng)濟(jì)基本面是好的，不會(huì)有大的波動(dòng)。白酒作為中國(guó)人情感交流的載體沒有變，作為中華民族文化符號(hào)之一沒有變，作為中國(guó)人的日常消費(fèi)偏愛沒有變，消費(fèi)白酒的傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣和文化習(xí)慣也沒有變。這些，都為我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展提供了土壤。”

除了國(guó)外市場(chǎng)空間巨大外，一位白酒行業(yè)分析師還指出：“在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，拓展國(guó)際市場(chǎng)已成為中國(guó)高端白酒可持續(xù)發(fā)展的必然趨勢(shì)。”在他看來，禁酒令、限制“三公”消費(fèi)等政策對(duì)高端白酒的影響至今仍舊存在，發(fā)展仍處于受滯中，而國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)有助于高端白酒推動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，這是包括茅臺(tái)、五糧液、洋河在內(nèi)的高端白酒近年來積極于開拓海外市場(chǎng)的重要原因。對(duì)此，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才也表示，當(dāng)下高端白酒品牌傳播國(guó)際化趨勢(shì)明顯。