發(fā)力進(jìn)口啤酒 洋河遇不小挑戰(zhàn)

進(jìn)口啤酒風(fēng)頭正勁，白酒大佬洋河也加入到這個(gè)“風(fēng)口”，意欲分一杯羹，不過(guò)洋河跨界“試水”啤酒市場(chǎng)是一時(shí)興起還是早有布局，是否會(huì)重蹈早前預(yù)調(diào)酒覆轍諸多疑問(wèn)也備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。

近期，洋河酒廠旗下多個(gè)官方微信賬號(hào)相繼披露，洋河股份直接和間接持股69%的江蘇宅優(yōu)購(gòu)電子商務(wù)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“宅優(yōu)購(gòu)”)與德國(guó)澳堡啤酒正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

蘇酒集團(tuán)謀品類(lèi)多元化

洋河官方報(bào)道稱，宅優(yōu)購(gòu)與德國(guó)澳堡啤酒的協(xié)議共達(dá)成了三項(xiàng)5年戰(zhàn)略性計(jì)劃：在未來(lái)5年內(nèi)，宅優(yōu)購(gòu)將堅(jiān)持原瓶進(jìn)口德國(guó)奧堡啤酒;中德雙方將攜手在中國(guó)南京建立一套德國(guó)工藝4.0與電商相結(jié)合生產(chǎn)流水線;德國(guó)奧堡將輔助宅優(yōu)購(gòu)在中國(guó)建立啤酒私釀基地，將德國(guó)啤酒生產(chǎn)工藝引入中國(guó)。

眾所周知，洋河股份是白酒企業(yè)，但顯然其不會(huì)局限于此。洋河股份品類(lèi)發(fā)展部負(fù)責(zé)人江家明曾公開(kāi)發(fā)言，洋河股份逐漸要實(shí)現(xiàn)品類(lèi)平臺(tái)化，即利用公司現(xiàn)有的資源做平臺(tái)，根據(jù)平臺(tái)的特點(diǎn)，嫁接不同的品類(lèi)和產(chǎn)品。而宅優(yōu)購(gòu)作為洋河股份力推的線上平臺(tái)顯然擁有實(shí)現(xiàn)此戰(zhàn)略的天然條件。

公開(kāi)資料顯示，2014年宅優(yōu)購(gòu)的前身“宅客”還是一個(gè)剛剛啟動(dòng)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，初心是幫助社區(qū)店解決銷(xiāo)售問(wèn)題。2014年7月，獲得了1500萬(wàn)元人民幣的天使投資，宅客開(kāi)始正式發(fā)力。

“2016年，我們的平臺(tái)化業(yè)務(wù)將達(dá)到80億元的銷(xiāo)售規(guī)模，而自營(yíng)的品牌化業(yè)務(wù)將達(dá)到10億元銷(xiāo)售規(guī)模。”宅優(yōu)購(gòu)總經(jīng)理荊偉早前接受媒體采訪時(shí)表示。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析認(rèn)為，這是洋河的“雙核驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略規(guī)劃，洋河酒廠和蘇酒集團(tuán)未來(lái)會(huì)分化出來(lái)，未來(lái)蘇酒集團(tuán)或?qū)ⅹ?dú)立上市，洋河酒廠將以白酒業(yè)務(wù)為主，而蘇酒集團(tuán)在酒類(lèi)業(yè)務(wù)層面，會(huì)注重品類(lèi)多元化，繼洋河布局紅酒市場(chǎng)后，現(xiàn)在又涉足啤酒市場(chǎng)也是預(yù)料之中的事情。

根據(jù)洋河的解釋?zhuān)�所謂“雙核驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略”就是一個(gè)主業(yè)，一個(gè)新業(yè)。主業(yè)指存量業(yè)務(wù)，即現(xiàn)有的以白酒業(yè)務(wù)為主的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，而新業(yè)就是圍繞上述顛覆性創(chuàng)新，開(kāi)辟的新領(lǐng)域的新業(yè)務(wù)，指的是增量業(yè)務(wù)，而增量業(yè)務(wù)主要指健康飲酒技術(shù)研究、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式、資本整合重組。

“說(shuō)白了就是不能再做存量，要做增量，要開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)模式，原有主業(yè)更要鞏固。”東吳證券食品飲料行業(yè)分析師姜飛認(rèn)為。

洋河酒廠相關(guān)人士告訴記者：“宅優(yōu)購(gòu)涉足進(jìn)口啤酒業(yè)務(wù)與洋河沒(méi)有關(guān)系，這是宅優(yōu)購(gòu)公司自己的經(jīng)營(yíng)行為，該公司在啤酒方面的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略布局暫時(shí)不對(duì)外透露，待到成熟期會(huì)對(duì)外公布。”

發(fā)力進(jìn)口啤酒挑戰(zhàn)不小

“進(jìn)口啤酒會(huì)是中國(guó)酒業(yè)下一個(gè)新、快、大的風(fēng)口。”海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜曾預(yù)測(cè)，他認(rèn)為進(jìn)口啤酒市場(chǎng)空間大、價(jià)格毛利高，特別是口感利益可被消費(fèi)者明顯感知，不需要消費(fèi)者教育，“對(duì)于酒商或者酒廠，這是不可忽視的優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇。”

而相關(guān)數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了上述看法，據(jù)中國(guó)海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年，中國(guó)進(jìn)口啤酒的總量為53.83萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)59.4%，金額為5.75億美元，較去年同期增長(zhǎng)41.3%。

而據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士透露，實(shí)際總量遠(yuǎn)不止海關(guān)公布的官方數(shù)字，還有大量進(jìn)口啤酒通過(guò)灰色渠道進(jìn)入國(guó)內(nèi)。

不過(guò)具體到每個(gè)品牌商身上，光景大不一樣，“進(jìn)口啤酒還有2~3年的高速增長(zhǎng)期，未來(lái)將面臨洗牌，最后會(huì)剩下幾家大品牌商。”從事多年進(jìn)口啤酒業(yè)務(wù)的品利(上海)食品有限公司總裁王牧對(duì)記者表示。

此外，低價(jià)策略開(kāi)始“侵襲”進(jìn)口啤酒。有多年進(jìn)口啤酒操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)的品尚匯董事長(zhǎng)張輝軍認(rèn)為，進(jìn)口啤酒競(jìng)爭(zhēng)加劇，隨之而來(lái)的是零售價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，今年80%以上的進(jìn)口啤酒運(yùn)營(yíng)商預(yù)計(jì)都要虧錢(qián)。

經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存問(wèn)題也是進(jìn)口啤酒一道難以逾越的“坎”。王牧對(duì)記者表示，進(jìn)口啤酒跟風(fēng)下，目前社會(huì)庫(kù)存較大，因?yàn)楸姸喙��?yīng)商加入到進(jìn)口啤酒行業(yè)，造成增速較快的現(xiàn)象，但這些貨并未真正在市場(chǎng)上流通銷(xiāo)售，因?yàn)橛斜Ｙ|(zhì)期，有些經(jīng)銷(xiāo)商不得不低價(jià)銷(xiāo)售。

呂咸遜對(duì)記者表示，進(jìn)口啤酒有著高頻、量大、保質(zhì)期短的消費(fèi)屬性，屬于典型的快消品類(lèi)。他曾接觸過(guò)一些剛剛?cè)胄凶鲞M(jìn)口啤酒的運(yùn)營(yíng)商，基本上一批貨1/3按照正常標(biāo)價(jià)銷(xiāo)售，1/3按照促銷(xiāo)價(jià)銷(xiāo)售，剩余1/3的產(chǎn)品竟然成了臨期產(chǎn)品，不得不以成本價(jià)或者低于成本價(jià)拋貨。

“進(jìn)口啤酒需要大渠道、廣人群、快速周轉(zhuǎn)才能把規(guī)劃好的利潤(rùn)空間落袋為安。但是進(jìn)口啤酒要想實(shí)現(xiàn)小批量快速周轉(zhuǎn)并不輕松。在中國(guó)運(yùn)作進(jìn)口啤酒需要大運(yùn)營(yíng)商上游能解決大批量采購(gòu)降低成本，下游能解決廣渠道覆蓋實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商小批量快速周轉(zhuǎn)的問(wèn)題。”呂咸遜表示。

而對(duì)于洋河未來(lái)如何去布局自身的啤酒市場(chǎng)，洋河官方消息稱，將集合洋河股份旗下的260萬(wàn)家門(mén)店資源優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)及100億的線上渠道資源，為德國(guó)奧堡啤酒在中國(guó)迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

而反觀洋河布局紅酒路徑，有洋河紅酒品牌“星得斯”的經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，洋河紅酒業(yè)務(wù)主要布局全國(guó)市場(chǎng)，但比較注重塑造樣板店和樣板市場(chǎng)。

不過(guò)也有洋河經(jīng)銷(xiāo)商向記者反饋，“還是很擔(dān)心這個(gè)壓貨問(wèn)題，啤酒保質(zhì)期比較短，自己沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，到時(shí)候動(dòng)銷(xiāo)是個(gè)難題。”

“洋河聯(lián)合德啤還有待觀察，二者屬于電商層面合作，蘇酒有可能是看重啤酒消費(fèi)的高頻特點(diǎn)以彌補(bǔ)電商的訂單。”啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛認(rèn)為洋河進(jìn)入啤酒領(lǐng)域，雖然具有天然的渠道互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，但也存在許多隱患，畢竟“啤酒是快消品，保質(zhì)期不長(zhǎng)，渠道庫(kù)容不大，在服務(wù)上必須扭轉(zhuǎn)白酒傳統(tǒng)思維，及時(shí)跟進(jìn)進(jìn)口啤酒的市場(chǎng)特點(diǎn)。”

不過(guò)，呂咸遜比較看好洋河引進(jìn)德國(guó)工藝線建設(shè)私釀啤酒廠，他認(rèn)為：“‘綜合酒品+渠道平臺(tái)化’正在成為酒廠、酒商供給側(cè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的重要組成部分，而洋河股份用電商平臺(tái)合作德啤眼光獨(dú)到，因?yàn)?進(jìn)口)啤酒是難得符合O2O連鎖‘低價(jià)、高頻、剛需’的酒品。”