終端價(jià)格破2600元 茅臺(tái)掀起新一輪“控價(jià)戰(zhàn)”

瘋漲的茅臺(tái)酒價(jià)格引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注的同時(shí)，也讓茅臺(tái)近一步加大了向市場(chǎng)放貨的力度，以期控制當(dāng)前終端價(jià)格持續(xù)走高的情況。6月13日，記者從茅臺(tái)官方獲悉，茅臺(tái)計(jì)劃確保在6月底前完成2000噸茅臺(tái)酒市場(chǎng)投放。在6月12日茅臺(tái)在丹寨萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)舉行的活動(dòng)上，茅臺(tái)董事長(zhǎng)李保芳也表示，2019年從年初到6月底必須確保1.4萬(wàn)噸投放量。茅臺(tái)如此強(qiáng)調(diào)當(dāng)前的投放力度需要跟上，與當(dāng)前茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)格密不可分。

但記者調(diào)查了解到，官方線(xiàn)下渠道為1499元但通常需要預(yù)定，而部分零售商的現(xiàn)貨售價(jià)高達(dá)1800-2500元的情況不僅讓消費(fèi)者頗有微詞，甚至連茅臺(tái)自己，都不得不再次動(dòng)員人力赴終端進(jìn)行調(diào)查。業(yè)內(nèi)人士直言，茅臺(tái)如此重視控價(jià)并不難理解，在經(jīng)歷過(guò)一次價(jià)格劇烈波動(dòng)之后，一旦放任終端價(jià)格持續(xù)高漲，或?qū)��?dǎo)致茅臺(tái)觸碰到危險(xiǎn)的高壓線(xiàn)。

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價(jià)格逼近高壓線(xiàn)

從6月12日開(kāi)始，茅臺(tái)在線(xiàn)上開(kāi)啟了新一輪的預(yù)約搶購(gòu)活動(dòng)。此前茅臺(tái)發(fā)布的公告顯示，此次加入搶購(gòu)的53度500毫升規(guī)格的新飛天茅臺(tái)酒，在預(yù)約成功后，于6月12日上午十點(diǎn)、下午三點(diǎn)、以及6月13日、14日的上午十點(diǎn)與下午三點(diǎn)，總共開(kāi)啟六輪搶購(gòu)。不過(guò)，記者分別在6月12日上午十點(diǎn)以及6月13日下午15點(diǎn)，登陸茅臺(tái)官方銷(xiāo)售渠道試圖進(jìn)行搶購(gòu)時(shí)，依然遇到了“秒光”的狀況。

對(duì)此，有觀點(diǎn)指出，類(lèi)似這樣供不應(yīng)求的狀況已是常態(tài)，此前雙十一期間，茅臺(tái)在天貓旗艦店舉行的搶購(gòu)活動(dòng)，無(wú)論是飛天茅臺(tái)還是五星茅臺(tái)，均遭遇了“秒空”的狀況。加上線(xiàn)下官方專(zhuān)賣(mài)店市場(chǎng)缺貨，就給予了眾多零售終端不斷漲價(jià)的空間。

記者對(duì)北京多地的零售店進(jìn)行了調(diào)查。在惠新西街上的某煙酒店，店主對(duì)茅臺(tái)酒的報(bào)價(jià)是在1800元左右，并且告知有貨可供銷(xiāo)售;同樣報(bào)價(jià)在1800元左右的，還有位于海淀區(qū)羅莊東路的一家煙酒店，但該店店主表示目前無(wú)貨。1800元的價(jià)格已大大高于茅臺(tái)官方制定的1499元零售價(jià)，但當(dāng)記者來(lái)到中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院附近的一家煙酒店時(shí)，該店的報(bào)價(jià)已高達(dá)2500元;隨后在朝陽(yáng)區(qū)呂營(yíng)大街的一家名煙名酒店內(nèi)，店主直言目前茅臺(tái)酒售價(jià)波動(dòng)較頻繁，目前不便告知具體售價(jià)，但前兩日的售價(jià)為2600元，也可以直接購(gòu)買(mǎi)。

這樣的高價(jià)位且有貨即賣(mài)的狀況，與官方專(zhuān)賣(mài)店的售價(jià)以及售賣(mài)方式形成了強(qiáng)烈反差。記者走訪(fǎng)了多家茅臺(tái)官方專(zhuān)賣(mài)店。在這些門(mén)店內(nèi)，茅臺(tái)酒的售價(jià)均保持1499元的官方定價(jià)。不過(guò)，目前消費(fèi)者在這些門(mén)店內(nèi)想要購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)酒，也同樣需要預(yù)定。記者以消費(fèi)者身份，在位于東城區(qū)騎河樓街的一家茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店，就目前茅臺(tái)放貨終端是否開(kāi)啟銷(xiāo)售等問(wèn)題進(jìn)行詢(xún)問(wèn)。該店負(fù)責(zé)人表示，目前店內(nèi)可以進(jìn)行預(yù)訂，但由于人數(shù)較多，需排隊(duì)等待店方的通知，且限購(gòu)兩瓶。

渠道暴力誘發(fā)價(jià)格失控

從目前茅臺(tái)針對(duì)價(jià)格亂象采取的一系列措施不難發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)針對(duì)終端價(jià)格的控制力度正在進(jìn)一步加強(qiáng)。而李保芳在對(duì)放貨時(shí)提及的要求：“剩余近20天，必須保證每天100噸生產(chǎn)量和投放量，只能多不能少”，也對(duì)外宣告當(dāng)前茅臺(tái)控價(jià)穩(wěn)市的急切心理。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，急于控價(jià)的背后，是過(guò)快增長(zhǎng)的終端售價(jià)或?qū)⒔o茅臺(tái)帶來(lái)新一輪的危機(jī)。

北京上兵伐謀品牌機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)劉立清便直言，茅臺(tái)作為中國(guó)超高端的快消輕奢品，根據(jù)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平指數(shù)、白酒消費(fèi)水平需求指數(shù)，1499元是實(shí)際的市場(chǎng)需求端的合理價(jià)格。加上投資需求指數(shù)，大慨承受價(jià)格也就是1900元至2000元。這一巨大的渠道暴利空間造就了終端價(jià)格的失控。從目前的情況看，茅臺(tái)酒的出廠(chǎng)價(jià)為969元，當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格達(dá)到兩倍于出廠(chǎng)價(jià)的1938元時(shí)，就會(huì)進(jìn)入危險(xiǎn)區(qū);而當(dāng)價(jià)格達(dá)到2.5倍出廠(chǎng)價(jià)，也就是2422元時(shí)，就容易引起價(jià)格崩盤(pán)。而這一危險(xiǎn)的高位價(jià)格，更多是來(lái)自于每個(gè)投資者心理上的利潤(rùn)最大化預(yù)期。而一旦茅臺(tái)酒的價(jià)格出現(xiàn)大的波動(dòng)，恐怕會(huì)對(duì)整個(gè)白酒板塊的上升周期產(chǎn)生巨大影響。

劉立清近一步指出，茅臺(tái)一直希望通過(guò)加大供應(yīng)、尤其是對(duì)自營(yíng)的終端供應(yīng)來(lái)平抑價(jià)格。但事實(shí)上茅臺(tái)只有提高出廠(chǎng)價(jià)，降低渠道利潤(rùn)，才能實(shí)質(zhì)上控制好價(jià)格，而不是簡(jiǎn)單的用增加供給，或者是行政干預(yù)的方法。

事實(shí)上，在記者的調(diào)查過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)，有不少經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，基于目前茅臺(tái)酒在產(chǎn)量上依然無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)旺盛的需求，因此包括私下交易、黃牛等灰色地帶層出不窮。消費(fèi)者的反饋中也不難看到，盡管茅臺(tái)已不斷進(jìn)行直接面向消費(fèi)者的銷(xiāo)售策略調(diào)整，但目前消費(fèi)者難以購(gòu)買(mǎi)到茅臺(tái)酒，也是長(zhǎng)期存在的事實(shí)。

打擊黃牛推“刷臉”政策

業(yè)內(nèi)人士表示，茅臺(tái)酒在終端出現(xiàn)這樣的亂象并不讓人感到意外，市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)酒的旺盛需求以及茅臺(tái)酒能夠帶來(lái)的高額利潤(rùn)，都讓不少銷(xiāo)售商不惜與官方規(guī)定相背。而在記者此前的調(diào)查過(guò)程中，從新發(fā)地某銷(xiāo)售商的口里也得知，每當(dāng)茅臺(tái)酒在終端放貨銷(xiāo)售時(shí)，不少銷(xiāo)售點(diǎn)甚至是餐廳，都會(huì)安排人員到相應(yīng)銷(xiāo)售點(diǎn)排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)酒，然后再加價(jià)進(jìn)行售賣(mài)。

而茅臺(tái)顯然也注意到了類(lèi)似的情況，也不斷對(duì)外宣稱(chēng)要加大打擊黃牛的力度。在本次調(diào)查過(guò)程中，記者在進(jìn)行線(xiàn)上預(yù)訂時(shí)也發(fā)現(xiàn)了茅臺(tái)采取的新舉措。即在茅臺(tái)集團(tuán)官方商城進(jìn)行預(yù)訂時(shí)，消費(fèi)者需要通過(guò)官方APP進(jìn)行個(gè)人信息注冊(cè)，并需要提供個(gè)人身份信息，上傳身份證圖案以及進(jìn)行刷臉認(rèn)證。而官方商城對(duì)于個(gè)人賬號(hào)的預(yù)訂數(shù)量，也作出了每天限購(gòu)一單、每單購(gòu)買(mǎi)一瓶的規(guī)定。這一規(guī)定較線(xiàn)下渠道，更為嚴(yán)格。

事實(shí)上，茅臺(tái)針對(duì)當(dāng)前存在的價(jià)格亂象，出具的措施還不限于此。記者從茅臺(tái)官方了解到，除了完成在6月底前放量2000噸以外，茅臺(tái)方面也希望各省茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商盡量把庫(kù)存酒投放市場(chǎng)。李保芳更表示，針對(duì)部分茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售過(guò)程中存在的高價(jià)、搭售現(xiàn)象，將立即啟動(dòng)第三方監(jiān)查，深入各地區(qū)進(jìn)行調(diào)查，并出具書(shū)面報(bào)告，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商，將予以通報(bào)并嚴(yán)厲懲罰。而李保芳更近一步公開(kāi)表示，包括茅臺(tái)醬香系列酒的價(jià)格，在近期內(nèi)均不考慮漲價(jià)，只有渠道利潤(rùn)達(dá)到合理區(qū)間，才考慮價(jià)格調(diào)整。

除了針對(duì)零售渠道的管控，茅臺(tái)在直營(yíng)渠道上也開(kāi)始下功夫。有觀點(diǎn)認(rèn)為，茅臺(tái)近期在直營(yíng)方向上的探索，對(duì)于茅臺(tái)終端價(jià)格的穩(wěn)定不失為一個(gè)好的信號(hào)。尤其是此前茅臺(tái)開(kāi)始進(jìn)行公開(kāi)招商，是茅臺(tái)改變?cè)�有層�?jí)代理制度，做消費(fèi)者直營(yíng)戰(zhàn)略的延續(xù)，目的是維護(hù)廠(chǎng)家正常價(jià)格，縮短渠道，這與茅臺(tái)云商的電商直銷(xiāo)一脈相承。而在市場(chǎng)投放上加大力度，盡管難以解決目前存在的根本問(wèn)題，也有利于價(jià)格的回落。白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛預(yù)判，隨著茅臺(tái)反腐暫告一段落后，緊接著是清理經(jīng)銷(xiāo)商，下一步茅臺(tái)應(yīng)該會(huì)加大從市場(chǎng)層面重拳整治市場(chǎng)環(huán)境，力保價(jià)格的穩(wěn)定。