酒業(yè)直播帶貨“一地雞毛”

在6月6日的央視《對(duì)話》欄目中，出現(xiàn)了這樣一個(gè)鏡頭：格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠微笑著回應(yīng)，之所以“要自己站出來(lái)帶貨，而不找李佳琦、薇婭等帶貨”，是因?yàn)?ldquo;我不認(rèn)識(shí)他們是誰(shuí)”……同期畫(huà)面中的李佳琦嘴巴微張，表現(xiàn)出訝異的表情。

來(lái)自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，“今年一季度，全國(guó)電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)”，從淘寶直播“一哥”“一姐”，到董明珠、梁建章等企業(yè)大佬，再到劉濤等明星帶貨，在電商直播熱潮的當(dāng)下，誰(shuí)更懂消費(fèi)、誰(shuí)更能為品牌賦能，架起產(chǎn)品與消費(fèi)者良好溝通的橋梁，成為業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)話題。

01、誰(shuí)更懂消費(fèi)者?

青島啤酒股份有限公司董事長(zhǎng)黃克興曾舉例說(shuō)，青島啤酒每周都有直播秀，直播人員由“公司員工+網(wǎng)紅+明星”等構(gòu)成。

自帶流量的網(wǎng)紅、明星，固然可以給品牌宣傳帶來(lái)傳播效應(yīng)，但是，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的企業(yè)在培養(yǎng)自己的主播和直播團(tuán)隊(duì)，通過(guò)他們來(lái)向消費(fèi)者介紹企業(yè)的產(chǎn)品、釀造環(huán)境、廠區(qū)建設(shè)等等，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的解讀，讓消費(fèi)者讀懂這個(gè)產(chǎn)品，讀懂產(chǎn)品背后的品質(zhì)、品牌文化和文旅建設(shè)等。

有酒類(lèi)廠家則表達(dá)了直播達(dá)人“自己造”的觀點(diǎn)。具體而言，公司給大區(qū)經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)人員等設(shè)定了開(kāi)設(shè)抖音號(hào)、發(fā)布短視頻的任務(wù)。畢竟，酒類(lèi)產(chǎn)品的推廣需要一定的專(zhuān)業(yè)背景，產(chǎn)品品質(zhì)+專(zhuān)業(yè)服務(wù)才是撬動(dòng)消費(fèi)的基礎(chǔ)。而企業(yè)的員工比一般的網(wǎng)紅更為了解自己的產(chǎn)品。員工選擇在廠區(qū)、專(zhuān)賣(mài)店等場(chǎng)所做直播，于消費(fèi)者而言，可信度更高一些。

02、直播背后的“功夫”

董明珠直言，“任何一個(gè)人都沒(méi)有我能講清楚我的產(chǎn)品。”

對(duì)于直播帶貨“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的質(zhì)疑，董明珠表示，“無(wú)論是線上還是線下，服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量是首位的，讓利并非消費(fèi)者的唯一追求。一個(gè)企業(yè)沒(méi)有利潤(rùn)，是無(wú)法支撐下去的。”

直播要走下去，除了保證產(chǎn)品質(zhì)量，依然離不開(kāi)線下線上的融合和互動(dòng)。

對(duì)于董明珠6.1直播實(shí)現(xiàn)65.4億元的銷(xiāo)售額，有分析在解答“董明珠直播背后的邏輯是什么?經(jīng)銷(xiāo)商在其中扮演什么樣的角色?”的問(wèn)題時(shí)指出，“董明珠的直播帶貨是由經(jīng)銷(xiāo)商在線下獲得流量，然后由董明珠在線上直播間完成轉(zhuǎn)化。首先，大量的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)在線下用各種各樣的方法聚集流量。比如，經(jīng)銷(xiāo)商以地推的方式把周?chē)�住戶的微信都收集起�?lái)，掃碼進(jìn)入董明珠的直播間，系統(tǒng)可以通過(guò)二維碼來(lái)識(shí)別你是哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商所帶來(lái)的流量。一旦用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，格力就能給相應(yīng)的經(jīng)銷(xiāo)商分錢(qián)。所以，董明珠的直播帶貨本質(zhì)上是直播分銷(xiāo)的邏輯。”

另外，還有諸如膨脹金等小活動(dòng)，都是將傳統(tǒng)線下的促銷(xiāo)活動(dòng)等搬到了線上，之所以一直在強(qiáng)調(diào)“直播背后的邏輯”，實(shí)際上，這也是廠家順應(yīng)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣在線化的一個(gè)積極轉(zhuǎn)變。

于酒類(lèi)行業(yè)而言，似乎可以從“帶貨背后的邏輯”中尋找“線上為線下引流、持續(xù)為終端賦能增效”的新操作方法，在廠家進(jìn)行直播前，是否可以發(fā)動(dòng)線下門(mén)店、經(jīng)銷(xiāo)商為線上聚集流量?廠家是否可以與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)動(dòng)，將有效的線下活動(dòng)搬到線上，實(shí)現(xiàn)線上線下更好地聯(lián)動(dòng)?

03、農(nóng)村市場(chǎng)的直播“空地”

5月26日，財(cái)政部網(wǎng)站發(fā)布了《關(guān)于做好2020年電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作的通知》提到，支持對(duì)返鄉(xiāng)農(nóng)民工、大學(xué)生、退伍軍人、貧困戶等開(kāi)展農(nóng)村電商普及和技能培訓(xùn)，強(qiáng)化培訓(xùn)機(jī)制，注重質(zhì)量而非數(shù)量。完善標(biāo)準(zhǔn)化教材，提升培訓(xùn)針對(duì)性，豐富直播帶貨、社交電商等課程。健全培訓(xùn)轉(zhuǎn)化機(jī)制，指導(dǎo)對(duì)接就業(yè)用工需求，注重跟蹤服務(wù)而非“一錘子”培訓(xùn)。

黑格咨詢(xún)高級(jí)合伙人趙海永在談到農(nóng)村市場(chǎng)的酒水直播帶貨現(xiàn)狀時(shí)表示，“目前，直播帶貨只是下沉到縣域市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)的應(yīng)用還很少，至少我了解的情況是這樣。”

近日，包括長(zhǎng)城證券在內(nèi)的多家分析機(jī)構(gòu)均指出，白酒行業(yè)向核心頭部集中的趨勢(shì)愈發(fā)顯著，那么，對(duì)于遭受擠壓競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域品牌而言，是否應(yīng)該從直播帶貨的角度發(fā)力新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)?通過(guò)跨界合作、團(tuán)購(gòu)等模式，下沉到農(nóng)村市場(chǎng)，分得市場(chǎng)的一杯羹?

據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，從年齡層面上看，淘寶直播用戶以90后、80后為主，其次是70后，00后逐漸崛起，銀發(fā)族也開(kāi)始躋身“剁手族”。有一個(gè)與直播帶貨有關(guān)的詞，叫反向定制，就是直播平臺(tái)搜集到不同年齡段的消費(fèi)需求等大數(shù)據(jù)，廠家再對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良，推出適應(yīng)某個(gè)群體的“定制款”。

于酒企而言，通過(guò)搜集一手市場(chǎng)信息，推出面向更廣大農(nóng)村市場(chǎng)的定制款，也就有了消費(fèi)增長(zhǎng)的諸多可能。

04、主播的喜好，消費(fèi)者的愛(ài)好

山東聊城的一家酒企負(fù)責(zé)人向《華夏酒報(bào)》記者表示，酒類(lèi)產(chǎn)品與一般的快消品不同，薇婭、李佳琦直播帶貨的產(chǎn)品多以快消品為主，白酒的消費(fèi)群體大部分是年齡稍微偏大的男性，這部分人不易形成沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，男性的消費(fèi)指向性特別強(qiáng)，會(huì)直接購(gòu)買(mǎi)自己想要的產(chǎn)品，而這部分男性看視頻直播的幾率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同年齡段的女性。

美妝博主在推薦化妝品時(shí)，會(huì)向女生介紹包裝及產(chǎn)品功能，尤其是“口紅一哥”李佳琦還會(huì)在直播現(xiàn)場(chǎng)試用。

然而，在直播中，是不允許出現(xiàn)飲酒鏡頭的，那么，酒企在直播時(shí)，可以像丁磊一樣選擇情懷營(yíng)銷(xiāo)、故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，甚至可以講故事、說(shuō)情懷。

酒類(lèi)產(chǎn)品涵蓋范圍很廣，“不可能把某一款酒賣(mài)給所有的消費(fèi)者，定義好目標(biāo)人群的興趣點(diǎn)，觸發(fā)他們的共情、共鳴，是這款酒能賣(mài)出去的關(guān)鍵點(diǎn)。”

6月11日，被網(wǎng)友調(diào)侃白天“云敲鐘”。當(dāng)天晚上“云賣(mài)貨”的網(wǎng)易公司創(chuàng)始人丁磊在網(wǎng)易嚴(yán)選直播間帶貨，除了豬肉，青稞酒等也成為丁磊推薦的產(chǎn)品。

丁磊話不多，更多的是闡述產(chǎn)品故事，用只言片語(yǔ)突出商品“嚴(yán)選”的過(guò)程，如何被發(fā)現(xiàn)、如何被選中，介紹集中在產(chǎn)品本身。

在介紹青稞酒時(shí)，丁磊端起酒杯說(shuō)，“我喝過(guò)多少酒?浙江的黃酒，茅臺(tái)、洋河酒、瀘州老窖、劍南春……但沒(méi)有一瓶酒像青稞酒這樣，給我留下那么深的印象。等到做嚴(yán)選時(shí)，我就問(wèn)能不能把青稞酒找來(lái)。”

丁磊表示，“說(shuō)到青稞酒，很偶然，大概十年前在青海西寧出差，晚餐的時(shí)候喝了當(dāng)?shù)靥厣�的青稞酒。我喝了以后，太棒了，甘甜�?rdquo;

與丁磊的情懷營(yíng)銷(xiāo)相比，“段子手”羅永浩在直播時(shí)更在意的是產(chǎn)品體驗(yàn)。

6月6日，羅永浩在直播間向網(wǎng)友推薦100ml的谷小酒時(shí)就曾表示，100ml的容量能達(dá)到微醺的狀態(tài)，這剛剛好。

北京正一堂營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司副總經(jīng)理丁永征表示，微醺當(dāng)然是最佳狀態(tài)，但每個(gè)人對(duì)微醺的體驗(yàn)一樣，有的人喝50毫升就感到微醺，有的人250毫升，基本上才達(dá)到微醺，大部分人是100毫升。羅永浩說(shuō)的基本上是有道理的。所謂的微醺，就是飲酒適量，沒(méi)有醉意的時(shí)候。

對(duì)于“直播是講究話術(shù)的，說(shuō)喝100ml達(dá)到微醺狀態(tài)，是否不嚴(yán)謹(jǐn)”的提問(wèn)，丁永征向《華夏酒報(bào)》記者表示，微醺當(dāng)然是最佳狀態(tài)，可每個(gè)人對(duì)微醺的體驗(yàn)一樣，但喝酒承受力不一樣，羅永浩只是講大部分人的感受，也說(shuō)得過(guò)去。

對(duì)此，貴州食品工程職業(yè)學(xué)院院長(zhǎng)吳天祥明確則表示：“我認(rèn)為，直播帶貨中不能誤導(dǎo)消費(fèi)者的飲酒體驗(yàn)感。”