70億天津白酒市場 格局或迎來生變

不得不說，天津是一塊“肥美”的酒業(yè)市場。

天津位于環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的中心，是中國北方最大最早的沿海開放城市，高居2017年中國百強(qiáng)城市排行榜第5位。截至2017年末，天津囊括高新技術(shù)企業(yè)達(dá)4093家，常住人口1556.87萬人，社會消費(fèi)品零售總額5729.67億元，人均可支配收入37022元(2017年全國平均水平為25974元)，居全國第四，所以名優(yōu)白酒消費(fèi)氛圍相對較好。調(diào)研時(shí)，酒業(yè)家記者從天津市數(shù)位資深白酒人士處獲悉，天津白酒市場目前容量大概是70-80億，名酒的中高端市場份額就有25億左右。且天津有著濃郁的碼頭文化，多民族、多信仰并存，地產(chǎn)品牌不夠強(qiáng)勢，對各類外來酒產(chǎn)品的包容性很強(qiáng)。

正因如此，天津市場經(jīng)歷了一次又一次大浪淘沙。最早是青酒、皖酒進(jìn)駐天津發(fā)力并獲得可觀收益，而后遭徽酒抱團(tuán)圍獵，繼而是郎酒、瀘州系列、洋河等全國強(qiáng)勢品牌重金揮砸，隨后天津又被枝江、稻花香、黃鶴樓、黃山頭等鄂酒軍團(tuán)點(diǎn)狀突破，豐谷、衡水老白干、板城燒鍋、承德老酒、玉田老酒等品牌也螺旋式進(jìn)軍天津……

調(diào)整期過后的天津，又是何種新局面?

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劍南春僅憑一把“利劍”超茅五

2014年以前，天津市的高端、次高端市場的份額幾乎被“茅五劍洋國”占據(jù)，如今汾酒、水井坊、郎酒、舍得也切割了不少份額。

綜合調(diào)研數(shù)據(jù)來看，在天津25億左右的名酒中高端市場中，茅臺5億左右，五糧液4億左右(低度1個億，高度3個億)，國窖4億左右，劍南春有6億左右，水井坊1個多億，洋河、舍得、汾酒、郎酒幾個品牌份額加一起有5至6個億。

對比規(guī)�？梢园l(fā)現(xiàn)，眾名酒中，老牌名酒劍南春竟在天津市場超過了茅臺和五糧液。

眾所周知，劍南春向來以不變應(yīng)萬變，憑借在宴席市場的一套獨(dú)門秘籍——開蓋有獎，深得經(jīng)銷商、終端商和消費(fèi)者的心。據(jù)天津市某劍南春經(jīng)銷商透露，劍南春在300-400元價(jià)格帶中是第一品牌，其最大的單品水晶劍，同時(shí)也是天津市場最大的單品，如今已有四五億規(guī)模。劍南春僅憑這一個單品就可與茅臺、五糧液相抗衡。

當(dāng)?shù)匕拙平?jīng)銷商告訴記者，劍南春在天津氛圍一直很好，尤其是婚宴市場，但始終穩(wěn)定于4億左右，近兩年才有了較大突破。有業(yè)內(nèi)人士分析，一方面是“茅五劍”在老板姓心中的烙印深，另一方面也因近兩年行業(yè)回暖，茅臺、五糧液價(jià)格不斷攀升，理性消費(fèi)者則更愿意選擇高性價(jià)比的劍南春，所以水晶劍南春一路高歌過萬噸在情理之中。

然而這些僅是外因，內(nèi)因才是劍南春的核心競爭力。據(jù)經(jīng)銷劍南春數(shù)年的阿強(qiáng)(化名)介紹，劍南春的消費(fèi)者建設(shè)一直走在行業(yè)前列，全方位立體宣傳，是當(dāng)?shù)孛�副其�?shí)的婚宴第一品牌;經(jīng)銷商管理方面，劍南春有一個強(qiáng)大的后臺系統(tǒng)，對市場營銷的每個環(huán)節(jié)都管理得十分細(xì)致;產(chǎn)品管理上，同一單品根據(jù)不同渠道區(qū)分不同的版本，對應(yīng)的政策也不一樣，相當(dāng)規(guī)范和嚴(yán)謹(jǐn);劍南春在天津的操盤手是學(xué)市場營銷出身，思路清晰，也富有創(chuàng)新精神，帶領(lǐng)60余人的銷售團(tuán)隊(duì)，分片區(qū)管理，結(jié)構(gòu)清晰，執(zhí)行力很強(qiáng)。

當(dāng)?shù)氐陌拙迫耸勘硎�，其�?shí)劍南春的暢銷秘籍早已廣為人知，很多廠家和經(jīng)銷商都在學(xué)習(xí)，但它在廣大消費(fèi)者心中的地位卻始終難以被超越，關(guān)鍵在于他們對自身特色的堅(jiān)持。

水井坊強(qiáng)勢介入，出局的卻是另一名酒

如果不能被自己超越，終究會被別人超越。曾經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士判斷天津市場成熟型品牌已確定，只要管控好價(jià)格及渠道，短期內(nèi)不會有太大變化。然而誰也無法預(yù)料，酒業(yè)市場的變化就像酒母發(fā)酵一樣，看似平靜但總卻有驚喜在最后。

“一如當(dāng)初加多寶和王老吉大戰(zhàn)，受傷的卻是和其正，在天津市場，水井坊本是來搶劍南春的市場，最后出局的卻是另一名酒。”天津市場資深白酒人士感嘆到。

據(jù)上述白酒人士分析，水井坊的崛起正當(dāng)次高端興起之時(shí)，兩三年來，水井坊分羹劍南春市場，從690萬提升至1.5億左右，不僅沒有影響到劍南春的份額增長，反而撬動了整個次高端的消費(fèi)氛圍，雙方同時(shí)精進(jìn)，拼經(jīng)銷商、終端商的服務(wù)，也拼消費(fèi)者培育，結(jié)果雙方均大有獲益，反而是反應(yīng)速度相對慢一步的另一名酒仍停留在百元價(jià)格帶，很難再擠進(jìn)次高端市場。

對于水井坊去年到今年增長速度加快的主要原因，有數(shù)位經(jīng)銷商均表示，還是得益于水井坊的新型總代模式和精細(xì)化管理，既保證了經(jīng)銷商的利潤空間，也讓經(jīng)銷商的內(nèi)外管理更加細(xì)致規(guī)范了。

而水井坊經(jīng)銷商也在用心扶植中小分銷商、將核心門店升級為代理商，幫他們組建團(tuán)隊(duì)，一起尋求市場增量，提升了渠道的保險(xiǎn)性和拓展性。

其中有位水井坊經(jīng)銷商告訴記者，水井坊通過大數(shù)據(jù)管理對核心門店的掌控相當(dāng)精準(zhǔn);對婚宴市場的推進(jìn)也很用心。一方面是水井坊的行銷部和品牌推廣部門相當(dāng)專業(yè)，另一方面則是他們對消費(fèi)者培育考慮得較長遠(yuǎn)，投入較大，與經(jīng)銷商也達(dá)成了統(tǒng)一理念。

其實(shí)論在全國的品牌力，水井坊的優(yōu)勢并不比另一名酒明顯，何以水井坊可以在天津增長如此之快?有當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商小明(化名)告訴記者，另一名酒在天津白酒市場的份額也不少，渠道開拓力也比較強(qiáng)，但其經(jīng)銷商的利潤相對比較薄，分片區(qū)管理后，利潤空間就更有限，所以經(jīng)銷商的忠誠度也有限。

酒業(yè)家在走訪終端時(shí)也有不少煙酒店老板反映，300-500元價(jià)格段則是劍南春和水井坊較強(qiáng)勢，其次是五糧液、汾酒、舍得。

群狼圍攻，地產(chǎn)酒只能啃骨頭

土沃羊肥，群狼怎能不垂涎?

天津市白酒經(jīng)銷商小安(化名)告訴記者，自從國窖在天津成立股份公司，并將核心經(jīng)銷商納入股東后，瀘州老窖在天津的業(yè)績增長就非常迅猛。

“瀘州老窖在天津市場的確氛圍很好，比五糧液和洋河的系列酒還要走量，其高中低檔的產(chǎn)品在市場上都能賣，但是開發(fā)品牌太多，消費(fèi)者看著眼花繚亂，遇到同等價(jià)位的瀘州系列，經(jīng)銷商也會相互間打價(jià)格戰(zhàn)，但老窖總體的消費(fèi)氛圍依然不錯。”有白酒經(jīng)銷商小牧(化名)在受訪時(shí)表示，雖然五糧液的系列酒和開發(fā)產(chǎn)品也多，但是相對瀘州老窖要好一些。

“市場就這么大，你不壓貨，別人就壓下去了，但如果壓貨太多，分銷商就會砸價(jià)，這個度很難把握，我們要主動引導(dǎo)市場步調(diào)和節(jié)奏，不能被市場牽著鼻子走，這樣只會誤入歧途。”天津市某五糧液經(jīng)銷商在一次晨會中對員工們講道。

天津外來品牌中增長迅猛的還有汾酒。有汾酒經(jīng)銷商告訴記者，汾酒在天津市場中高端和中低端都有不俗的表現(xiàn)。今年上半年就已經(jīng)完成了去年的銷售額，年底有望翻番。

據(jù)上述經(jīng)銷商介紹，汾酒增長的背后是多方面。廠商一體化水平提升后，汾酒有針對性的為客戶制定營銷策略，大型、高端、小型的品鑒會各采取不同的標(biāo)準(zhǔn);同時(shí)也通過與熱門酒店合作，高效開發(fā)了不少煙酒店、經(jīng)銷商的團(tuán)購資源，此外，汾酒對價(jià)格管控也比較嚴(yán)格、系統(tǒng)，以配額制來監(jiān)控經(jīng)銷商銷量趨勢，保證經(jīng)銷商的梯次健康增長。

值得注意的是，汾酒中高端產(chǎn)品很好地避開了劍南春的婚宴市場，選擇了商務(wù)宴請市場，也推出了一套與經(jīng)銷商資源相配套的打法;且對酒具、飲酒儀式均進(jìn)行了獨(dú)特的設(shè)計(jì)，走的是差異化路線。

同時(shí)，也有經(jīng)銷商透露，雖然郎酒的青花郎、紅花郎在天津動銷不是很快，但是郎牌特曲已經(jīng)轉(zhuǎn)變戰(zhàn)術(shù)，通過大商制來招商，市場氛圍正在好轉(zhuǎn)。

群狼圍攻下，天津地產(chǎn)酒還有多少空間?

“天津市的地產(chǎn)酒目前也就只剩下津酒和蘆臺春相對好些，其他基本被淘汰了，而津酒和蘆臺春也就僅在60-80元價(jià)位帶還有量。”天津市資深經(jīng)銷商小可(化名)在受訪時(shí)表示，“津酒高峰期賣到了6-7個億，蘆臺春最多也賣了3個億左右，現(xiàn)在，津酒也就2.5-3個億規(guī)模，蘆臺春一個多億規(guī)模。”

沒有永遠(yuǎn)的壁壘，也沒有永遠(yuǎn)的冠軍，只有不斷進(jìn)取才有空間。在中高端市場，地產(chǎn)品牌津酒的帝王風(fēng)范也曾強(qiáng)勢過，蘆臺春也一度與瀘州老窖、洋河也有過拼殺，如今卻只能在中低檔市場掙扎。這其中既有外來品牌、外來人口等因素的影響，也與地產(chǎn)酒自身有很大關(guān)系。有經(jīng)銷商告訴記者，津酒原本有一批忠實(shí)的消費(fèi)群，但在更換領(lǐng)導(dǎo)班子后，內(nèi)部管理存在一些問題，于是整體開始下滑，消費(fèi)升級滯后、假酒泛濫等問題也接踵而至。