“抱團(tuán)”對標(biāo)茅臺 四川省明年白酒銷售目標(biāo)3500億

在白酒領(lǐng)域，貴州茅臺(1145.00 -0.34%,診股)市場表現(xiàn)依然火爆，產(chǎn)品及股價皆量價齊升。進(jìn)一步來看，白酒市場呈現(xiàn)出“強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱”的局面，行業(yè)結(jié)束了前兩年的高歌猛進(jìn)，整體增速有所放緩。

其中，貴州茅臺2019中報(bào)營收突破400億元，凈利潤逼近200億元，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)同比大增;而洋河股份(106.15 +0.48%,診股)、青青稞酒(11.87 -1.08%,診股)等上市公司業(yè)績增速明顯放緩。

面對茅臺的凌厲攻勢，作為中國白酒主要產(chǎn)區(qū)，四川本地高端白酒自然不甘落后，紛紛推出各自的戰(zhàn)略布局。

近日，由證券時報(bào)·e公司攜手中國基金報(bào)·機(jī)會寶聯(lián)合組織機(jī)構(gòu)調(diào)研活動，一同走進(jìn)五糧液(134.92 -0.47%,診股)、水井坊(47.25 +1.50%,診股)、瀘州老窖(88.70 -1.66%,診股)等四川高端白酒上市公司。

證券時報(bào)·e公司記者了解到，五糧液近期已完成對上市公司董事長調(diào)整，2019年500億元銷售收入目標(biāo)無壓力;瀘州老窖力求良性快速增長，發(fā)展高于行業(yè)平均值，高端產(chǎn)品欲迅速搶占市場;水井坊愿景則是成為中國最可信賴、成長最快的高端白酒品牌。有一點(diǎn)需要指出，四川高端白酒代表企業(yè)普遍認(rèn)為，市場將茅臺作為一種金融屬性來炒作是不正常的，金融屬性太重不一定是好事。

五糧液：高管正常調(diào)整、一批價1000元左右

近年來，白酒行業(yè)景氣度持續(xù)攀升，作為白酒龍頭企業(yè)，五糧液在高管團(tuán)隊(duì)的努力下經(jīng)營業(yè)績屢創(chuàng)新高。

2017年~2018年，五糧液股份公司營業(yè)收入分別為301.87億元、400.3億元，同比增長率則為22.99%和32.61%;實(shí)現(xiàn)凈利潤則為96.74億元、133.84億元，同比增長率分別為42.58%和38.36%。2019上半年，五糧液完成營業(yè)收入271.51億元，同比增長26.75%，實(shí)現(xiàn)凈利潤93.36億元，同比增長31.3%。

在交流會上，五糧液董辦主任肖祥發(fā)表示，五糧液現(xiàn)在不停在追趕，學(xué)習(xí)其他公司做的好的方面。實(shí)際上，五糧液早已意識到在行業(yè)內(nèi)和同行比起來很多地方有所落后，五糧液以集團(tuán)董事長李曙光為代表的新領(lǐng)導(dǎo)班子上任后，對各個方面進(jìn)行了大刀闊斧的改革。對高端白酒的這輪景氣復(fù)蘇，五糧液認(rèn)為能夠持續(xù)7~8年時間。

肖祥發(fā)進(jìn)一步指出，五糧液的改革體現(xiàn)在四個方面：即生產(chǎn)、營銷、體制機(jī)制、激勵。在2018年，五糧液已對分管生產(chǎn)的領(lǐng)導(dǎo)調(diào)整，人員薪酬和工藝調(diào)整，激勵機(jī)制也做出相應(yīng)的改進(jìn)和改革。如今，五糧液橫向總部職能化，縱向扁平化，橫向縱向信息及時傳遞到總部，進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。近期，五糧液高管層進(jìn)行正常調(diào)整，劉中國董事長已經(jīng)64歲了，到了退休年齡;曾從欽來自宜賓翠屏區(qū)政府，對五糧液情況比較了解，未來班子會不停優(yōu)化。

在營銷方面，以前五糧液粗放式營銷，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型為精細(xì)化、數(shù)字化，向終端轉(zhuǎn)型取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。2017年，五糧液對所有職能、營銷體制機(jī)制進(jìn)行數(shù)字化改革，現(xiàn)在公司每天能夠?qū)崟r掌握產(chǎn)品渠道每個環(huán)節(jié)、庫存、銷量情況。

其次，五糧液營銷已經(jīng)將信息系統(tǒng)拓展到終端店，8月底5萬3千家終端基本都配備。此前，五糧液全國有7大營銷中心，現(xiàn)在將全國33個省市劃分為21個營銷戰(zhàn)區(qū)，下設(shè)60個營銷機(jī)構(gòu)。另外，2018年五糧液營銷人員超過400人，現(xiàn)在營銷團(tuán)隊(duì)800-900人，目標(biāo)1000人。此外，五糧液績效掛鉤進(jìn)一步優(yōu)化，把銷售銷量完成情況與年底績效充分掛鉤，充分調(diào)動一線員工的積極性，員工收入增長接近20%。

長期以來，五糧液系列酒面臨的問題在于品類太多且與主品牌包裝類似，產(chǎn)品遠(yuǎn)看像五糧液，近看是系列酒，對主品牌的損害很大。關(guān)于旗下系列酒問題，2019年以來，五糧液已經(jīng)下架了49個品牌129個產(chǎn)品，取得了比較好的成效。

證券時報(bào)·e公司記者注意到，五糧液原有三個系列酒營銷公司(五糧液系列酒品牌營銷公司、五糧液特頭曲公司、五糧醇營銷公司)存在一定的內(nèi)部競爭。今年7月，五糧液對三個營銷子公司進(jìn)行整合，三個營銷子公司合并為一個子公司，以減少內(nèi)耗增加效率。9月份，五糧液原計(jì)劃完成總部各職能部門改革，優(yōu)化以適應(yīng)市場競爭。

肖祥發(fā)表示，五糧液集團(tuán)制定的戰(zhàn)略規(guī)劃為：做強(qiáng)酒類;做大平臺;做優(yōu)多元。其中，做強(qiáng)酒類就是把五糧液股份公司做好，這是五糧液集團(tuán)增長核心動力。2019年，五糧液集團(tuán)銷售收入目標(biāo)1080億元，其中五糧液股份公司占一半，集團(tuán)制定的目標(biāo)完成概率較大。對上市公司來講，今年五糧液銷售收入目標(biāo)為500億元，上半年已完成超過270億元。

據(jù)悉，2019年，五糧液核心產(chǎn)品“經(jīng)典五糧液”計(jì)劃投放量為2.3萬噸，今年上半年完成70%額度。肖祥發(fā)表示，現(xiàn)在“經(jīng)典五糧液”一批價1000左右，五糧液經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)順價，已有盈利。由于明年春節(jié)較早，根據(jù)市場情況，五糧液有可能會提前動用2020年計(jì)劃(如果市場有需求的話)，但具體投放量多少尚不知。

針對市場將茅臺酒大肆炒作的情況，肖祥發(fā)認(rèn)為，白酒的金融屬性是市場行為，但對于企業(yè)來說，不是很正常的行為，白酒的批價和股票短期有很大的關(guān)聯(lián)性。最近有傳聞，北京地區(qū)茅臺批價單瓶下降200元/瓶，據(jù)猜測市場現(xiàn)有30000噸茅臺庫存，批價下跌會引起恐慌以及股價波動。

瀘州老窖：高端速搶市場、次高端價值回歸

瀘州老窖董秘王洪波認(rèn)為，現(xiàn)在白酒行業(yè)是在快速下滑后恢復(fù)性增長，也有消費(fèi)升級因素在里面。

不過，白酒行業(yè)不可能一直保持高速增長，行業(yè)不好的時候?yàn)o州老窖銷售曾下滑60%。彼時，白酒行業(yè)出現(xiàn)周期性調(diào)整，政府出臺限制三公消費(fèi)政策，公司戰(zhàn)略性失誤。加之，瀘州老窖實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，在消費(fèi)升級情況下不利于雜、多品牌的成長。

王洪波坦言，瀘州老窖新管理班子上任以來，這是謀求行業(yè)恢復(fù)增長的背景下，讓瀘州老窖增速能跑多快跑多快，但不敢保證連續(xù)25%收入增長。2019年，瀘州老窖要完成160億元的銷售目標(biāo)，沒什么問題。感覺白酒行業(yè)明后年會面臨比較嚴(yán)峻的情況，瀘州老窖能做的是保證良性相對快速增長，高于行業(yè)平均值。

據(jù)瀘州老窖介紹，公司正在加強(qiáng)對人才隊(duì)伍的培養(yǎng)建設(shè)，一年新人培訓(xùn)費(fèi)用約20-23萬元/人。建立完整的培訓(xùn)流程，要進(jìn)行實(shí)習(xí)輪崗，業(yè)務(wù)熟悉后再定崗。目前，瀘州老窖總銷售團(tuán)隊(duì)7000-8000人，上市公司體系內(nèi)大概700多人。

針對品牌營銷規(guī)劃，王洪波指出，瀘州老窖營銷從2015年起開始做，組建銷售團(tuán)隊(duì)，銷售體系渠道體系運(yùn)作比較好。從品牌運(yùn)作到大單品，整個高中低檔分為國窖1573，中檔窖齡和特曲，低檔頭曲和二曲。

實(shí)際上，瀘州老窖品牌宣傳從2015年到現(xiàn)在投入了很多資源，比如封藏大典，G20峰會等贊助。近兩年，瀘州老窖把國窖1573和瀘州老窖品牌一起宣傳，希望通過國窖1573帶動瀘州老窖品牌價值，效果體現(xiàn)較好。一直以來，瀘州老窖特別關(guān)注年輕消費(fèi)群體，2018年推出的香水和最近推出的雪糕，都是為了吸引年輕消費(fèi)群體關(guān)注瀘州老窖，但這并不是作為主業(yè)來經(jīng)營。

瀘州老窖2019年中報(bào)披露，報(bào)告期內(nèi)，該上市公司共完成營業(yè)收入80.13億元，相較去年同期的64.2億元同比增長24.81%;實(shí)現(xiàn)凈利潤27.5億元，相較去年同期的19.7億元，同比增長39.8%。

需要指出的是，瀘州老窖在華東和華南市場相對弱勢，在兩地市場占率僅1/10。在王洪波看來，這樣的市占率與瀘州老窖這個全國性品牌不相稱，華東市場對瀘州老窖的認(rèn)可度高于國窖，近兩年公司在做二者的關(guān)聯(lián)。

王洪波認(rèn)為，造成瀘州老窖在華東和華南地區(qū)弱勢主要和公司渠道體系建設(shè)有關(guān)，很多地方渠道沒有鋪開�，F(xiàn)在，瀘州老窖要精耕終端，提高渠道掌控。同時，瀘州老窖將開展高端品鑒會，給消費(fèi)者密切接觸，今年僅杭州市就開了5場品鑒會。實(shí)際上，近兩年增速最快的也是這兩個區(qū)域，未來如果做得好，銷售增長接近20億元也是有可能的。

目前，隨著茅臺價格的高企，高端白酒投資屬性在社會蔓延開來。王洪波認(rèn)為，茅臺酒給社會帶來了太多的金融屬性，金融屬性太重不一定是好事。優(yōu)質(zhì)高端白酒供求矛盾一直存在，價格向上走是一個正常趨勢，像茅臺價格過高不是正常行為，但也不希望茅臺價格降的太低。茅臺一直在做去金融屬性，五糧液主要看渠道順價情況，而瀘州老窖仍然會追求國窖1573量和價(有先后順序)的增長。

長期來看，國窖1573價格采取跟隨策略，短期價格操作影響因素較多，要根據(jù)市場和需求情況而定。今年初，國窖系列已提價40元/瓶，提價后780元，實(shí)際成交價800多一點(diǎn)。

目前，瀘州老窖開瓶率轉(zhuǎn)化為終端消費(fèi)比例較高，老窖市場存量比較少。王洪波認(rèn)為，只要節(jié)奏稍微控制，就不會面臨價格上的壓力。明年，瀘州老窖高端產(chǎn)品追求快速搶市場，次高端還是實(shí)現(xiàn)價值回歸為主。

水井坊：馬太效應(yīng)加劇、今年利潤目標(biāo)增長30%

今年7月下旬，水井坊(600779)新任總經(jīng)理危永標(biāo)正式履職后的首份半年報(bào)出爐，完成營業(yè)收入16.90億元，同比增長26.47%;實(shí)現(xiàn)凈利潤3.40億元，同比增長26.97%，營收和凈利潤繼續(xù)保持“兩位數(shù)”的增長。

在此次交流會中，水井坊董秘田冀東表示，水井坊的愿景就是成為中國最可信賴、成長最快的高端白酒品牌，白酒業(yè)務(wù)增長超過行業(yè)平均水平。近年來，水井坊持續(xù)加強(qiáng)品牌內(nèi)涵建設(shè)，提升品牌影響力，繼續(xù)圍繞“600 年，每一杯都是活著的傳承”品牌定位。與此同時，水井坊針對品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，銷售毛利得到一定提升。

從2019年中報(bào)來看，水井坊營業(yè)收入增長主要系核心產(chǎn)品銷量增長，進(jìn)而促進(jìn)其收入和利潤相應(yīng)增加。談及行業(yè)未來發(fā)展趨勢，水井坊表示，從行業(yè)內(nèi)來看，“強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱”的馬太效應(yīng)加劇了行業(yè)內(nèi)、品牌間的兩極分化表現(xiàn)，大型酒企擠壓中小酒企市場份額的擠壓式增長格局愈發(fā)明顯。

水井坊2019中報(bào)提到，2018 年下半年以來，白酒行業(yè)受信貸去杠桿、房地產(chǎn)加強(qiáng)管控以及對外貿(mào)易糾紛等因素的影響，結(jié)束了前兩年的高歌猛進(jìn)，增速有所放緩。目前，白酒行業(yè)基本面良好，總體仍呈增長趨勢，但前期高速增長的預(yù)期將逐漸回歸理性。

田冀東也認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)下行有一定壓力，對中國白酒未來發(fā)展持樂觀態(tài)度，2019中報(bào)白酒上市公司業(yè)績普遍增長，增速有所放緩。白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，商務(wù)和個人消費(fèi)取代原來的政務(wù)消費(fèi)，強(qiáng)者恒強(qiáng)。目前，白酒次高端板塊競爭越來越激烈，300~600元價格段位行業(yè)增長最快的板塊，因此也吸引了600元以上和300元以下板塊的眾多品牌加入競爭。

面對這樣的競爭市場，田冀東指出，為了增加各自品牌的市場占有率、布局未來，各白酒品牌紛紛加大市場費(fèi)用的投入，用于分銷網(wǎng)絡(luò)的拓展和終端門店的建設(shè);水井坊重點(diǎn)瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群和意見領(lǐng)袖，加強(qiáng)15(5+5+5)大核心市場和門店建設(shè);持續(xù)投入人才發(fā)展，確保供應(yīng)鏈穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。在業(yè)內(nèi)，領(lǐng)先的白酒品牌在數(shù)字化方面持續(xù)加強(qiáng)，此舉可有效提升渠道銷售效率，水井坊也在建立現(xiàn)代化IT數(shù)字化系統(tǒng)。

值得一提的是，水井坊2019年的經(jīng)營目標(biāo)為：力爭收入增長20%，利潤增長30%。前不久，水井坊還披露了最新一期股權(quán)激勵計(jì)劃，該計(jì)劃設(shè)定的股權(quán)激勵計(jì)劃第一階段的解鎖條件是2019年度、2020年度的營業(yè)收入增長率的平均值，不低于對標(biāo)企業(yè)平均水平的110%;第二階段的解鎖條件為，2019年度、2020年度、2021年度的營業(yè)收入增長率的平均值，不低于對標(biāo)企業(yè)平均水平的110%。

此次，水井坊股權(quán)激勵對標(biāo)企業(yè)為，A股中前10名的白酒行業(yè)上市公司，包括貴州茅臺(600519)、五糧液(000858)、洋河股份(002304)、瀘州老窖(000568)等知名酒企。

四川�。毫�爭2020年規(guī)模白酒主業(yè)收入3500億元

早在2017年，四川省就已發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快轉(zhuǎn)型升級的指導(dǎo)意見》(以下簡稱《意見》)，并鼓勵川酒積極走出國門。

《意見》提出，到2020年，四川省規(guī)模以上白酒產(chǎn)業(yè)主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到3500億元，全省白酒產(chǎn)量在全國的比重穩(wěn)定在30%以上;主營業(yè)務(wù)收入、利潤占全國的比重提高到40%左右。值得注意的是，該文件還明確指出，鼓勵白酒行業(yè)并購重組，支持重點(diǎn)企業(yè)兼并、收購，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。

證券時報(bào)·e公司記者還注意到，上述《意見》還專門針對白酒企業(yè)和品牌，制定了相應(yīng)的培育目標(biāo)。其中，到2020年力爭培育銷售收入超千億元企業(yè)1戶、超300億元企業(yè)1戶、超200億元企業(yè)1戶、超100億元企業(yè)1戶、超50億元企業(yè)2戶、超10億元企業(yè)10戶。將推動宜賓、瀘州白酒新型工業(yè)化產(chǎn)業(yè)示范基地(工業(yè)集中發(fā)展區(qū))創(chuàng)新升級，推動邛崍、綿竹、射洪白酒園區(qū)建設(shè)生態(tài)化轉(zhuǎn)型和提升發(fā)展檔次。

《意見》中提到，四川支持白酒“六朵金花”“抱團(tuán)”發(fā)展，擴(kuò)大提升品牌影響力，帶動二三線品牌企業(yè)整體發(fā)力，擴(kuò)大“川酒”品牌美譽(yù)度、知名度。具體來看，四川欲將“六朵金花”打造成全國白酒產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢領(lǐng)先品牌，這包括五糧液、瀘州老窖兩個全國三強(qiáng)品牌，郎酒、劍南春兩個全國十強(qiáng)品牌，沱牌舍得、水井坊兩個全國十五強(qiáng)品牌。

上述《意見》明確提到，鼓勵川酒利用好資本市場和融資工具，到境內(nèi)外資本市場上市融資;鼓勵白酒行業(yè)并購重組，支持重點(diǎn)企業(yè)采取多種方式兼并、收購四川省內(nèi)外白酒企業(yè)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。在生產(chǎn)工藝、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等方面，加強(qiáng)對兼并、收購企業(yè)的指導(dǎo)和管理，支持四川省屬國有企業(yè)參與川酒企業(yè)培育和組建大集團(tuán)。

2019年2月，由四川省經(jīng)濟(jì)和信息化廳指導(dǎo)，以五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、舍得、水井坊等川酒“六朵金花”為創(chuàng)始成員單位的四川名優(yōu)白酒聯(lián)盟正式成立。五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長李曙光表示，將攜手聯(lián)盟成員單位提升“川酒”整體形象，發(fā)揮“川酒”品質(zhì)和品牌效應(yīng)，積極探索轉(zhuǎn)型升級新路徑，持續(xù)提升川酒核心競爭力。

據(jù)資料顯示，2018年川酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量358萬千升，同比增長14%，占全國白酒產(chǎn)量的41%;實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2372億元，同比增長15.1%;實(shí)現(xiàn)利潤344億元，同比增長34.9%;“六朵金花”實(shí)現(xiàn)營收近1285億元，占川酒整體的54%;實(shí)現(xiàn)利潤284億元，占川酒的83%。

在此背景下，備受資本市場關(guān)注的郎酒IPO也有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，2019年8月20日，四川證監(jiān)局官網(wǎng)正式公布了《郎酒股份輔導(dǎo)備案基本情況表》。針對此次IPO，郎酒董事長汪俊林對證券時報(bào)·e公司記者表示，做好品質(zhì)是郎酒上市的唯一目的，希望做一個透明的、開放的郎酒。實(shí)際上，郎酒不存在資金問題，看重的是企業(yè)的長期、科學(xué)發(fā)展。

“目前醬香型白酒市場良好形勢首先要感謝茅臺。”汪俊林如是表示，在茅臺的帶領(lǐng)下，醬香白酒已經(jīng)越來越被消費(fèi)者接受、喜愛，這得益于醬香白酒迎合消費(fèi)者升級的好品質(zhì)。但汪俊林強(qiáng)調(diào)，我們不能因此神化他們，只要是做好品質(zhì)的酒都是好酒。如果不能做好品質(zhì)，不能給消費(fèi)者帶來真正好酒，那么包括茅臺、郎酒也一定會被消費(fèi)者拋棄。

對于白酒價格上漲問題，汪俊林反復(fù)強(qiáng)調(diào)，白酒定價權(quán)始終在消費(fèi)者手中，漲不漲價是企業(yè)可以決定的，但買不買單是消費(fèi)者決定的。茅臺價格那么高，消費(fèi)者還買不到，這是茅臺的光榮，但卻是其他酒廠的恥辱。如果，更多酒廠都能像茅臺一樣做出極致的品質(zhì)和品牌，消費(fèi)者就會有更多的選擇，那樣茅臺也會感受到壓力。

但現(xiàn)實(shí)也是殘酷的，白酒企業(yè)兩極分化現(xiàn)象也甚為嚴(yán)重，凈利潤出現(xiàn)過度集中的跡象。Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年上半年，A股20余家白酒上市公司共計(jì)完成營業(yè)收入接近1300億元，合計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤超過460億元。

證券時報(bào)·e公司記者注意到，貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖排名凈利潤前四位，與后面的酒企拉開了明顯的差距，上述公司2019上半年共完成營業(yè)收入907億元，合計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤接近400億元。

有行業(yè)白酒行業(yè)人士曾坦言，白酒行業(yè)競爭日益加劇。如今，酒類行業(yè)擴(kuò)張步伐明顯放緩，白酒產(chǎn)業(yè)市場蛋糕呈現(xiàn)萎縮趨勢，酒類企業(yè)已進(jìn)入短兵相接、紅海拼殺的殘酷時代。