節(jié)前白酒市場(chǎng)調(diào)查：旺季促銷“一廂情愿”

白酒市場(chǎng)傳統(tǒng)旺季到來(lái)，不同于往年，今年酒企在旺季的促銷可以說(shuō)是“一廂情愿”。盡管渠道促銷力度和促銷活動(dòng)豐富，但消費(fèi)者仍集中于品質(zhì)較高的名優(yōu)白酒或主推大單品、經(jīng)典產(chǎn)品升級(jí)上市的酒品。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，不論是商超還是煙酒店，消費(fèi)者選購(gòu)仍以茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖等名優(yōu)白酒為主，還有很大一部分消費(fèi)者選擇北京市場(chǎng)特色牛欄山作為自飲消費(fèi)。在經(jīng)銷商渠道，53度飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)格約在2700元-2730元，52度五糧液批發(fā)價(jià)格約在950元-960元，與此前相比有所下滑。

旺季前接連漲價(jià)

作為疫情后期的首個(gè)長(zhǎng)假黃金周，白酒消費(fèi)市場(chǎng)也迎來(lái)了一年中的高潮，在市場(chǎng)接連上演“調(diào)價(jià)”、“新品”的戲碼，并從一線酒企逐步蔓延至區(qū)域酒企。據(jù)悉，在近幾個(gè)月內(nèi)，瀘州老窖先后經(jīng)歷多次停貨調(diào)價(jià)，五糧液、青花郎以及水井坊等酒企針對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)價(jià)。隨后，區(qū)域酒企或停貨或漲價(jià)更是此起披伏。除了漲價(jià)外，新品、升級(jí)產(chǎn)品也成為不少酒企在旺季期間籠絡(luò)消費(fèi)者的一種方式。

但受疫情影響，今年消費(fèi)者在選購(gòu)白酒時(shí)相對(duì)理性，與維持了近兩個(gè)月的漲價(jià)熱潮形成了鮮明對(duì)比。記者在北京市朝陽(yáng)區(qū)一家煙酒店了解到，目前消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)，在自飲或家庭聚餐的選擇上，會(huì)多選擇牛欄山黃龍、青龍或百年等產(chǎn)品，多以禮盒裝為主;在贈(zèng)送親友的選擇上，消費(fèi)者仍多以茅臺(tái)、五糧液等名優(yōu)白酒為主。據(jù)店員透露，目前牛欄山銷售最多的產(chǎn)品價(jià)格多在100元-300元左右;五糧液售價(jià)1250元，國(guó)窖1573售價(jià)950元，青花汾售價(jià)839元。

與此同時(shí)，北京白酒經(jīng)銷商王先生同樣表示，今年在備貨時(shí)仍以牛欄山產(chǎn)品為主，產(chǎn)品價(jià)格在100元-400元之間不等。同時(shí)，備貨選擇還有五糧液12年、茅臺(tái)等高端名酒產(chǎn)品。北京市場(chǎng)的消費(fèi)者在選擇上除了茅臺(tái)、五糧液等名酒外，最多的則是選擇牛欄山。

促銷不再是利器

往年的白酒消費(fèi)旺季“不促不銷”，產(chǎn)品價(jià)格折扣量較大。但在今年的白酒旺季，單純的價(jià)格促銷已經(jīng)無(wú)法刺激銷量，更多的讓位于品牌和品質(zhì)。

事實(shí)上，從消費(fèi)者在雙節(jié)期間的酒水選購(gòu)趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)者在消費(fèi)選擇上更注重品質(zhì)，選購(gòu)目標(biāo)也更加明確。對(duì)此，白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛表示，受疫情影響，很多商務(wù)活動(dòng)均被壓縮至下半年，預(yù)計(jì)雙節(jié)期間，白酒消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)爆發(fā)期。“在今年的白酒消費(fèi)市場(chǎng)，部分酒企即使促銷力度很大也動(dòng)銷很慢，但名優(yōu)白酒并未促銷卻銷量很好。因此，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的首選更多的是品牌和品質(zhì)，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)也更加謹(jǐn)慎，目標(biāo)性更強(qiáng)。”

值得關(guān)注的是，為了倡導(dǎo)理性消費(fèi)，中紀(jì)委于日前刊文點(diǎn)名白酒漲價(jià)現(xiàn)象。根據(jù)刊文顯示，臨近中秋、國(guó)慶雙節(jié)，國(guó)內(nèi)高端白酒漲價(jià)消息不斷，多款白酒價(jià)格沖上歷史高點(diǎn)。輿論擔(dān)憂，高端白酒價(jià)格持續(xù)走高，會(huì)超越正常人情往來(lái)和宴請(qǐng)需求，助推公款吃喝、違規(guī)收送節(jié)禮等不正之風(fēng)回潮。

銷售旺季近在眼前，中紀(jì)委的刊文也讓忙于節(jié)前促銷的酒企冷靜下來(lái)。蔡學(xué)飛指出，國(guó)家層面質(zhì)的輿論引導(dǎo)必然會(huì)對(duì)高端消費(fèi)產(chǎn)生一定程度的抑制作用，因此該刊文會(huì)直接影響酒類消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)量。同時(shí)，目前國(guó)家提倡節(jié)儉，加之刊文對(duì)中國(guó)高端白酒消費(fèi)進(jìn)行敲打，隨著白酒行業(yè)進(jìn)入下半年的銷售旺季，可能會(huì)對(duì)白酒行業(yè)升級(jí)化進(jìn)程產(chǎn)生階段性影響。其中，對(duì)弱勢(shì)酒企影響相對(duì)明顯，可能會(huì)讓酒企暫緩高端升級(jí)步驟。

品牌效應(yīng)明顯

由于上半年庫(kù)存積壓，各酒企將消化庫(kù)存的希望押注于下半年。從線上到線下，從商超到煙酒店，促銷活動(dòng)、滿減活動(dòng)禮盒裝等幾乎鋪天蓋地。但據(jù)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是到超市選購(gòu)，還是從經(jīng)銷商處拿貨，大部分消費(fèi)者目標(biāo)相對(duì)明確，均集中于“茅五洋瀘汾”。

對(duì)此，資深酒業(yè)專家程萬(wàn)松指出，大環(huán)境趨勢(shì)下，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整速度加快，渠道驅(qū)動(dòng)力則呈現(xiàn)下行趨勢(shì)。因此，品牌影響力和認(rèn)知度越高，消費(fèi)者會(huì)更認(rèn)可，銷量也將更高。同時(shí)，酒企還需加強(qiáng)終端市場(chǎng)推廣，而并非盲目于渠道推銷。此外，伴隨消費(fèi)升級(jí)，線上渠道也應(yīng)逐漸受到重視，通過(guò)線上與消費(fèi)者深度互動(dòng)，搶占消費(fèi)群體。

針對(duì)于今年假日期間白酒市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，蔡學(xué)飛表示，由于疫情影響，總體銷量會(huì)持續(xù)萎縮，整體消費(fèi)量也不會(huì)太高。一般而言，剛性需求在下半年會(huì)釋放，但由于疫情反復(fù)，導(dǎo)致很多需求并未釋放。同時(shí)，白酒消費(fèi)趨勢(shì)會(huì)繼續(xù)分化，剛性需求會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，如婚宴等場(chǎng)景;而非剛性需求可能就會(huì)減弱，如家庭聚會(huì)等場(chǎng)景。