控價(jià)、換帥、搶人、搶地盤(pán) 這些大事將改變酒業(yè)格局

2017年已走過(guò)一半。在這期間，白酒行業(yè)回暖的勢(shì)頭愈來(lái)愈強(qiáng)，各家都摩拳擦掌，制定了百億、千億目標(biāo);提價(jià)、擴(kuò)張、對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)不斷上演。那么，在上半年哪些行業(yè)事件足以影響酒業(yè)的發(fā)展?

茅臺(tái)穩(wěn)價(jià)，價(jià)格定位首次被提到政治高度

從去年末開(kāi)始，茅臺(tái)便開(kāi)啟了一騎絕塵的步伐，進(jìn)入2017年，茅臺(tái)并未出現(xiàn)外界擔(dān)憂(yōu)的價(jià)格回落。市場(chǎng)的供需緊張狀態(tài)一直延續(xù)著，導(dǎo)致茅臺(tái)批價(jià)及終端價(jià)繼續(xù)上漲，2月中旬，茅臺(tái)開(kāi)出今年首張罰單，打響了今年的穩(wěn)價(jià)戰(zhàn)役。

如今飛天茅臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)外最為關(guān)注的風(fēng)向標(biāo)。李保芳在隨后的多次市場(chǎng)調(diào)研和經(jīng)銷(xiāo)商座談會(huì)上，都明確提出了“穩(wěn)價(jià)”的重要性，并表示“價(jià)格問(wèn)題不是

簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，而是政治問(wèn)題”，其上半年工作也圍繞著穩(wěn)價(jià)展開(kāi)，幾個(gè)月時(shí)間已經(jīng)開(kāi)出多張罰單，涉及范圍廣，懲罰力度大，實(shí)為罕見(jiàn)。

茅臺(tái)在此輪行業(yè)復(fù)蘇中已經(jīng)處于遙遙領(lǐng)先地位，但李保芳團(tuán)隊(duì)仍舊不斷給自己“施壓”，對(duì)市場(chǎng)及價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)及時(shí)應(yīng)對(duì)，“茅臺(tái)紅線”已經(jīng)成為行業(yè)價(jià)格管控的代名詞。

五糧液換帥，“白酒大王”開(kāi)啟“二次創(chuàng)業(yè)”

今年3月，一則重磅消息在酒業(yè)圈炸開(kāi)，白酒巨頭五糧液迎來(lái)新任掌門(mén)人李曙光。在度過(guò)了三個(gè)月低調(diào)期后，六月初的運(yùn)營(yíng)商大會(huì)上，李曙光主政核心思路才首次曝光，并提出“二次創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)略舉措，宣告五糧液正式進(jìn)入全新時(shí)代。

隨后李曙光開(kāi)啟了一系列的拜訪，從行業(yè)協(xié)會(huì)到金融機(jī)構(gòu)，也包括京東這樣的綜合電商，同時(shí)進(jìn)行了大量的終端市場(chǎng)的調(diào)研。重新提出“千億集團(tuán)”目標(biāo)的五糧液，在前有茅臺(tái)，后有洋河的局勢(shì)下，明顯加快了步伐，前五糧液知名大商錢(qián)雷也認(rèn)為這是五糧液轉(zhuǎn)型升級(jí)的開(kāi)端。

而對(duì)于外界最為關(guān)心的價(jià)格問(wèn)題，李曙光也明確給出了基本態(tài)度，“穩(wěn)定出廠價(jià)，提升市場(chǎng)價(jià)”，并且表明市場(chǎng)終端價(jià)格會(huì)處在上升的趨勢(shì)中。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查反饋，“普五”的新進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商和計(jì)劃外結(jié)算價(jià)已經(jīng)為809元。

另一方面，五糧液將加強(qiáng)對(duì)系列酒的打造，未來(lái)要形成一批10億級(jí)單品，這對(duì)李曙光來(lái)說(shuō)也是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，在下半年或許也能看到五糧液在系列酒政策上的進(jìn)一步調(diào)整。

京東成立“酒水正品聯(lián)盟”，綜合類(lèi)電商跨界“摘果子”

今年春糖期間，京東聯(lián)手多家名酒廠成立“酒水正品聯(lián)盟”，強(qiáng)勢(shì)“飲酒”之心暴露無(wú)遺。與此同時(shí)，背靠阿里巴巴的蘇寧也成立“酒類(lèi)全自營(yíng)直采聯(lián)盟”與之對(duì)標(biāo)。當(dāng)時(shí)許多行業(yè)媒體就驚呼，以京東為首的綜合電商的加入或?qū)⒏淖儸F(xiàn)階段酒水電商的競(jìng)爭(zhēng)格局，更有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，奔跑了七八年的酒水電商，培育了這么多年的市場(chǎng)或?qū)⒈粡?qiáng)勢(shì)介入的大平臺(tái)收割果子。

隨后的一系列行動(dòng)，讓外界看到了京東駐足酒業(yè)的力度和決心。其中劉強(qiáng)東與五糧液、洋河的聯(lián)姻，給未來(lái)京東發(fā)力酒水提供了強(qiáng)力保障，在今年京東首創(chuàng)的“618”年中購(gòu)物節(jié)中，平臺(tái)力推酒水板塊，在半個(gè)月左右時(shí)間里取得令人羨慕的成績(jī)，酒類(lèi)作為整個(gè)京東增長(zhǎng)最迅速的品類(lèi)之一，再次刷新銷(xiāo)售記錄;618當(dāng)天京東酒類(lèi)整體銷(xiāo)售額同比是去年同期的3.5倍，京東的酒類(lèi)售賣(mài)能力得到了一次積極的展現(xiàn)。其中五糧液登上品牌銷(xiāo)售榜榜首，而洋河也位列三甲。

京東的深度介入，綜合類(lèi)電商的強(qiáng)勢(shì)“飲酒”，不論是加速洗牌還是倒逼模式升級(jí)，這一次事件的影響都是深遠(yuǎn)的。

網(wǎng)酒網(wǎng)退市，垂直類(lèi)電商盈利模式面臨拷問(wèn)

2017年4月，隨著樂(lè)視神話的逐漸幻滅，旗下購(gòu)酒平臺(tái)網(wǎng)酒網(wǎng)也宣布退出新三板，而此時(shí)距離其上市僅8個(gè)多月時(shí)間。由此也引發(fā)了行業(yè)對(duì)酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電商未來(lái)前景的擔(dān)憂(yōu)。

酒類(lèi)垂直電商的盈利模式，造血功能等問(wèn)題被再次提及。隨著京東、天貓、蘇寧等綜合電商平臺(tái)的加入，歷經(jīng)B2C、B2B、O2O等各種新模式的垂直電商面臨著更加復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)新環(huán)境;而在這背后，或許也蘊(yùn)藏著新機(jī)遇，同時(shí)也給垂直電商完成自身再定位，以及經(jīng)營(yíng)體系的升級(jí)、變革提供了一個(gè)契機(jī)。

青花郎定價(jià)破千，一大股新勢(shì)力沖擊高端盤(pán)

2017年5月，青花郎出廠價(jià)格進(jìn)行大幅調(diào)整。其出廠價(jià)每瓶上漲100元，漲幅為15%，建議零售價(jià)1098元/瓶，定價(jià)卡位飛天和普五之間。隨后郎酒事業(yè)部由5變3，聚焦海陸空資源發(fā)展青花郎;并與7月將花郎事業(yè)部變更為青花郎事業(yè)部，沖擊高端市場(chǎng)之決心顯露無(wú)疑。

早在今年2月，郎酒斥資數(shù)億元打造的CCTV-1晚間20:00黃金檔特約劇場(chǎng)“郎酒紅花郎黃金檔特約劇場(chǎng)”將升級(jí)改名為“中國(guó)高端醬酒青花郎特約劇場(chǎng)”。同時(shí)，全國(guó)800場(chǎng)的“青花盛宴 中國(guó)高端醬酒鑒賞薈”從四川內(nèi)江開(kāi)始拉開(kāi)帷幕……這標(biāo)志著青花郎高端戰(zhàn)已從戰(zhàn)略定位落實(shí)到地面營(yíng)銷(xiāo)。

青花郎破千定位的同時(shí)，洋河推出零售價(jià)在1688元的手工班，而始終定位高端品牌的水井坊也力推899元新典藏;再加上一直與茅五纏斗的國(guó)窖首次提出占位“濃香國(guó)酒”釋放的沖擊高端的信號(hào)，高端酒市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)正成為2017年酒業(yè)最大看點(diǎn)之一。

茅臺(tái)的1299限價(jià)，五糧液、國(guó)窖1573價(jià)格的不斷上漲，郎酒、洋河、水井坊等企業(yè)的進(jìn)入，高端白酒市場(chǎng)勢(shì)必將展開(kāi)一場(chǎng)“老貴族”和“新勢(shì)力”之間的較量。

瀘州老窖全國(guó)招商，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)將無(wú)休止

2017年3月，瀘州老窖曝光了五大戰(zhàn)略單品招商政策細(xì)節(jié);無(wú)論是高端國(guó)窖1573，還是中高檔的窖齡酒、特曲，都有專(zhuān)門(mén)針對(duì)縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的超低門(mén)檻;其中，瀘州老窖六年窖和精品頭曲的首單門(mén)檻低至5萬(wàn)。

同時(shí)，茅臺(tái)表示，2017年茅臺(tái)將全方位拓展三、四線城市市場(chǎng)，拓展地級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)、鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)。而五糧液也明確系列酒要切實(shí)把資源下沉到市縣級(jí)甚至是村鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)……

其實(shí)，瀘州老窖在行業(yè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)發(fā)起搶占縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的動(dòng)作背后，一大波名酒搶占縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商資源“好戲”被生動(dòng)展現(xiàn)。過(guò)去名酒廠家對(duì)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的下沉僅停留在口號(hào)上，但如今擠壓式競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，名酒已配足兵馬糧草，磨刀霍霍。而縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)作為區(qū)域品牌的生存之本，為捍衛(wèi)生存，可以想象“反撲”的程度有激烈;必將是不死不休。